作者：陈小云 著
ISBN：10位［7309052668］ 13位［9787309052664］
出版社：复旦大学出版社
出版日期：2006-12-1
定价：￥40.00 元
内容提要
在作者笔下，广告是一个寓言，奥美是寓言中的一个角色。
作者以奥美广告的“九阴真经”为切入口，通过富有气氛与感受的笔调，展现了国际广告公司的策略与创意生产过程，具有很强的实战意味。
作者没有就广告论广告，而是由点及面，渐次触及大众传播、流行文化、政治宣传以及个人生活等领域，揭示了这些领域的泛广告特征，对这些领域的运作，提供了富有启发的思路。
作者没有从表象到表象，而是由表及里，揭示了广告的幻象生产特征及其机制，对纷扰的世相作了广告式的剖析，呈现了消费社会的幻象生存状态。从现代生活的热门话题，到社会学、人类学、心理学、美学、哲学……跨越神圣与世俗、崇高与低俗的界限，展现了其背后蕴藏的一些共同的东西。
作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。
这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。
编辑推荐
在作者笔下，广告是一个寓言，奥美是寓言中的一个角色。
作者以奥美广告的“九阴真经”为切入口，通过富有气氛与感受的笔调，展现了国际广告公司的策略与创意生产过程，具有很强的实战意味。
作者没有就广告论广告，而是由点及面，渐次触及大众传播、流行文化、政治宣传以及个人生活等领域，揭示了这些领域的泛广告特征，对这些领域的运作，提供了富有启发的思路。
作者没有从表象到表象，而是由表及里，揭示了广告的幻象生产特征及其机制，对纷扰的世相作了广告式的剖析，呈现了消费社会的幻象生存状态。从现代生活的热门话题，到社会学、人类学、心理学、美学、哲学……跨越神圣与世俗、崇高与低俗的界限，展现了其背后蕴藏的一些共同的东西。
作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。
这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。
作者简介
陈小云，毕业于复旦大学中文系，后在上海艺术研究所从事研究工作。1995年开始加入广告业，曾服务众多国际和国内品牌。另著有《教女儿学论语》。
目录
序
引言
第1章 九阴真经
1 策略：从求婚到革命
2 目标与卖点：林黛玉的教训
3 小结与作业
第2章 泛广告时代
1 Adverture：我大喊大叫……
2 “社会的引诱无所不在……”
3 案例分析一：文案的故事
4 案例分析二：打造品牌?
第3章 幻象世界
1 XO啤酒的神话
2 我们消费幻象?
3 关键词：Image
4 假作真时真亦假
第4章 功利主义之美
1 纯粹幻象&功利幻象
2 感官性，消灭意义
3 侵略性，消灭边界
4 瞬时性，消灭永恒
5 白日梦，消灭现实
第5章 洞察消费者
1 —辆豪华轿车的头脑风暴
2 物以类聚，人纠群分
3 在有大鱼的地方下网
4 “沸腾女人心”：发现心灵之途
第6章 奥格威神灯&毛语录
1 毛泽东的背影
2 “讲话”新解
3 左翼神话与右翼神话
4 “粗鄙的趣味”
第7章 野性的思维
1 傲慢的皇家芝华士
2 拜物教／拜幻象教
3 “顶峰经验”&“不亦快哉!”
4 欲壑难填
5 幕后操纵者
第8章 野性之舞
1 创意：梦的解析
2 意义的消解与再生
3 偶像
4 编剧／导演／演员
第9章 装配线上
1 AE与设计师
2 追求卓越
3 重回部落化？
4 创造&遗忘
结尾 偷窥的狂欢
后记
书摘
彼得·罗宾逊深得“调查”之益，故而他为里根所创作的这则“广告”便也极具销售力。里根作为“产品”，定位相当清晰，他也当得起这个“大承诺”!
从作为美国总统的那一天起，里根就代表了美国的品牌，或者说，代表了那一个历史阶段的美国的品牌。
这并不是说，里根本人的个性、思想、行为方式的每一个细节都代表着美国的品牌。对于作为美国品牌的里根，有一系列机制控制着他，规范着他，即使是一篇演讲稿，不同的人也有着不同的要求和期望。但至少，每个举动背后，都有着品牌的考量，都会有一篇或繁或简的《九阴真经》——而这一切的《九阴真经》背后，一定是一个国家战略的《九阴真经》。从战略到战术，从传播策略到一篇演讲稿的撰写，环环相扣，层层展开，共同构成了里根这个代表美国的品牌。
也许，柏林墙前的演讲是个特例。
美国按照它的国家战略选择里根作为国家的品牌代言人，里根本人的个性、思想和行为方式符合这个战略的要求；与此同时，他的一些个人特点，也丰富和推动着这个战略。
从“传播策略”的角度考量这次柏林之行——整个的出访活动，相信包含一揽子的“行销目的”，在这方面，也许争论不大。而对于“演讲所扮演的角色”，各方的意见显然不统一：作为里根撰稿人员的彼得·罗宾逊有自己的见解，作为国家机构，从国务院到国家安全委员会，也有他们的考虑；这些不同的考虑和见解，体现在对于“竞争范畴”、对于“目标消费群”的不同解读和判断上。
国务院和国家安全委员会的解读，就如在柏林的首席外交官所表示的：里根应该注意点儿，不要过分激动，不要抨击苏联人，也不要有关于柏林墙的过火言辞，因为生活在这里的人们已对包围着他们的这堵墙习惯了。彼得·罗宾逊则从当地的商人、主妇那里，解读到了完全不同的内容，解读到了“推倒这堵墙”这个有力的短语——他认为，正是这个有力的短语，构成了整篇演讲的button／按钮，也就是目标消费群的“核心利益点”。
对于这场演讲的目标消费群，政府方面认为是苏联，是戈尔巴乔夫，而彼得·罗宾逊认为是生活在柏林墙下的民众一“推倒这堵墙”只构成这些民众的“核心利益点”，而不符合当时苏联以及戈尔巴乔夫的利益，这就是争执的焦点。在“我们现在何处”这一点上，大家的认知可能还比较接近；在“我们将往何处”这一点上，矛盾就显现了出来。
也许，里根是认为，时机到了!是向生活在柏林墙下的民众旗帜鲜明地诉求他们的利益点的时候了!这时， ……
