作者：（美）多兰等 著，董俊英 译
ISBN：10位［7508602056］ 13位［9787508602059］
出版社：中信出版社
出版日期：2004-5-1
定价：￥26.00 元
内容提要
价格一直是市场营销手段中屡试不爽的终极武器。降价既可能为企业带来薄利多销的诱人前景，也可能让企业陷入亏损的不复境地；而涨价对企业也许意味着利润增长，但更可能导致企业失去市场份额。面对两难的抉择，你究竟如何应对？本书对此提出了迥异于常理的营销观点：只要价格变动1％，利润就有可能跃升200％！激烈的市场竞争使得那些知名公司都在企业盈亏的钢丝绳上表演着定价的杂技：如果可口可乐公司的价格提高1％，将会使企业的纯利润增加6.4％；如果富士胶卷的价格提高1％，它的利润就会跃增16.7%；雀巢公司则是惊人的17.5％；而福特公司和飞利普公司则把这个比例分别提升了26％、28.7％。对于这些企业而言，定价是否得当甚至可能意味着巨额盈利与大幅亏损的天壤之别。本书引用了斯沃琪、诺基亚、微软、通用汽车、柯达胶卷、葛兰素制药厂等诸多全球知名企业的定价案例，详述了企业定价的基本概念，揭示了成本、价格和利润之间的微妙关系，并进一步介绍了差别定价、竞争和策略定价、国际定价、非线性定价、产品线定价、捆绑销售定价、短期差别定价、长期差别定价等各种营销活动和产品的定价方法。书中丰富的例证和深入浅出的释义，让定价策略变得鲜活和生动，使定价从营销难题变为盈利利器！
编辑推荐
本书引用了斯沃琪、诺基亚、微软、通用汽车、柯达胶卷、葛兰素制药厂等诸多全球知名企业的定价案例，详述了企业定价的基本概念，揭示了成本、价格和利润之间的微妙关系，并进一步介绍了差别定价、竞争和策略定价、国际定价、非线性定价、产品线定价、捆绑销售定价、短期差别定价、长期差别定价等各种营销活动和产品的定价方法。书中丰富的例证和深入浅出的释义，让定价策略变得鲜活和生动，使定价从营销难题变为盈利利器！
作者简介
罗伯特·多兰 执教于哈佛商学院，讲授课程为《营销管理》，精通产品发展与定价策略，在哈佛大学教授 MBA 与战略营销管理课程，曾著有《战略性营销管理》和《新产品开发的管理》。 赫尔曼·西蒙，是西蒙一库彻战略与营销咨询公司的董事长，著有《价格管理与隐匿的冠军》。
目录
前言
第一部分 定价的基本概念
第一章 不再让人头疼的定价
第二章 价格、成本与利润的关系
第三章 价格反应预估
第四章 定价与竞争策略
第二部分 突破性定价策略
第五章 差别定价
第六章 国际定价
第七章 非线性定价
第八章 产品性定价
第九章 捆绑销售的产品定价
第十章 短期差别定价
第十一章 长期差别定价
第三部分 定价策略在组织的实施
第十二章 高明定价的组织动员
第十三章 成为高明的定价者——评估你的定价智商
前言
定价很少能成为企业管理人员的热门话题。价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争者夺取市场份额的武器，也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员，与那些负责与顾客联系的人员，对定价的看法各不相同。 在与企业一般管理层的负责人以及各职能部门的负责人进行讨论的时候，我们时常听到他们说，定价是让他们非常头疼的一个问题——而且随着市场的不断全球化，这种问题正日益变得严重。很多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己得想办法对付它们。另有一些人则持不同的态度，他们..
书摘
高明定价者手中的资料比普通定价者更精确、更及时、更具相关性，分类也更合理。高明定价者总是精益求精，他们熟知现状，而不只是清楚两个月前的旧事；他们深知产品对顾客的价值，而不只是拘泥于成本；他们洞悉个别客户或重要细分市场的变化，而不只是了解整个市场的概况。
图1—2显示的是顾客认知价值在定价中的重要作用。从图的上部开始，企业最初的分析包括两部分：用以发现差异化机会的竞争分析(左)，以及用以发现客户需求和重要细分市场的顾客分析(右)。企业将基于这种分析来决定其产品在市场中的认知价值：首先选择目标市场，然后收集营销组合中创造价值的因素，也就是产品本身、支持产品销售的宣传措施以及方便供货的分销渠道和其他支持等。
以上种种努力以及竞争对手提供的产品，决定了企业产品在顾客心中的认知价值。这种认知价值就是顾客愿意支付的最高价格。了解目标市场的这些认知价值，有助于高明定价者权衡价格和销量之间的关系。认知价值因顾客不同而有所不同，高明定价者能洞察这种差异，并能深入了解产生差异的原因，当然，这需要定价者收集相关的资料，以了解顾客的观点以及竞争对手的市场表现和定价情况。
图1—2底部的虚线说明企业的价格可能影响企业的竞争行为(企业产品价格或其创造价值的活动)。高明定价者了解竞争对手的成本结构、生产能力、经营模式，并能系统地追踪竞争对手的行为及其反应。他们能够利用自己的市场经验，认真观察和总结市场活动，深入了解市场的运行方式。
高明定价者的事实档案还包括公司内部的相关资料，如生产、营销和服务成本方面的信息，这些资料不仅能反映当前的情况，而且能显示未来的发展趋势。最近，对活动成本进行的一项研究表明，这类资料有着非常重要的作用。在很多情况下，了解具体客户服务的真实成本就能了解涨价是否合理。即使涨价致使销量下降，商家也能因此而受益，因为因此而流失的顾客原来所带来的收入，并不足以弥补商家为其提供专业服务所花费的真实成本。
总之，定价者只有了解自身企业的运营成本、消费者估价的过程以及竞争活动，才能做出良好的定价决策。掌握分析工具和界定范围
高明定价者以事实档案为基础，对客户和竞争者进行系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。首先，某个定价方案会带来什么样的销量?其次，对利润有什么影响?损益平衡分析和市场模拟等工具，可用以评估涨价或降价的可行性。分析范围包括顾客反应、竞争对手反应以及价 ……
