作者:(韩)李龙赞,申丙彻 著,薛舟,徐丽红 译
ISBN:10位[7535432700] 13位[9787535432704]
出版社:长江文艺出版社
出版日期:2006-4-1
定价:¥25.00 元
内容提要
市场之所以富有戏剧性,就是因为人人都觉得处于绝对劣势的品牌却能打破常识,战胜了处于绝对优势的品牌。这就是市场的妙趣所在。在韩国,最强的品牌是什么?当然是三星。三星非常之强,非常之广,三星在韩国拥有巨大的威力。所以普通品牌都不愿与之竞争,而是选择敬而远之一。
难道三星真的是不可战胜的神话吗?当然不是,秦始皇号今天下还不到十五年;罗马的威势看似天长地久,然而最后的结局同样的灭亡。用满则亏。权势往往不会超过十年。大卫虽小,却战胜了歌利亚。大卫的战略截然不同于歌利亚的战略。歌利亚凭借力量作战,大卫只不过是抛石子。歌利亚的战略和大卫的战略有着天壤之别。
从现在开始,我们准备写一写有关战胜三星的方法的文字。三星既是代表韩国的品牌,又是一个非常杰出的品牌,强大而且动人。也正是这个原因,我们希望能够挑战三得的堡垒。就像大卫战胜歌利亚之后的兴奋和欢笑,如果我们能够战胜三星,将是同样的兴奋和满足。
在本书中,我们考察了战胜三星的战略,旁征博引,精选事例,探索可能的方法。然望借此为广大读者提供竞争战略和市场战略的妙趣,以及我们身边早已存在的大最市场营销课题的解决线索。
编辑推荐
战胜韩国顶尖企业的战略和洞察力,所在渴望超越自我、战胜三星的CEO都应该关注的著作!
林雨德(广德传播公司代表理事)
这是一本很有意思的书。谁会想到要和三星作战呢?这样的构思本身就很精彩。另外,文字和语言也相当精彩。对于想和三星作战的人来说,这本书值得一看。
崔昌熙(韩国广告人协会会长,代理事)
既然要竞争,就要和第一名竞争。安飞士(AVIS)是这样,百事公司也是这样。本书讲述了与大韩民国第一品牌——三星作战的故事。这个观点非常独特。与三星作战,即使不能取胜,也会变成一个不错的品牌。这本书就讲述了这样的巧妙的方法。
金尚佑(好丽友制果株式会社代表理事)
在市场营销和品牌运动的过程当中,人们常常感觉混乱,本书言简意赅地讲述了应该怎样竞争。书中记录了作者在二十五年时间里苦心思考的内容,还有众多精彩的事例,我想会对很多人有所帮助。
肯·凯尔斯(美国广告业协会会长,恒美广告公司社长)
三星是个国际品牌,纽约的华尔街也承认三星。本书讨论了如何在认识和策略土与三星斗急,融入了作者独特的观点和视角。希望通过这本书,能出现更多像三星这样的优秀品牌。
作者简介
李龙赞,他是广告界的不败神话。曾在大宝企划、国家企划、第一企划、WELLCOMMU-NICATIONS广告传播公司工作,作为Lee&DDB的代表,目前正在经营公司。于1995年开始广告事业,不仅是韩国最早的自由广告经理人,而且开创了广告活动主管的全新领域。主要策划有东洋制果的巧克力派“情”、SOLPYO牛黄清心丸“我们的就是好的”、三星子电门锁电冰箱广告、真好比化妆品青蛙、三宝计算机升级、SK enclean、速度001“无需区分时间和地点”、SK集团“OK、SK!”等。曾获70余项广告奖,在1996年当选为“年度广告人物”。现在他的策划书仍被当作广告界的策划标本。未来打算创建洞察力体系。
目录
Part 1 三星真的坚不可推吗?
关于和三星之间的战争
宽则弱
三星品牌强在哪些
Part 2 战胜三星的16种战略
战略1:掌握核心竞争力
战略2:保持核心竞争力
战略3:把握胜不可拖延时间
战略4:超竞争(Hyper Competition)
战略5:必须具备创新形象
战略6:明确存在的理由
战略7:必须拥有核心顾客
战略8:化物理差异心理差异
战略9:将市场一分为二
市场两分法为什么有效?
战略10:资源不足则两面夹攻
战略11:把敌人的优点变成缺点
可乐市场的两堂课
战略12:把自己的短处变成长处
战略13:通过敌人的眼睛看问题
战略14:避免轻率的标杆管理
有人本能地讨厌标杆管理
真正的标杆管理究竟是什么?
战略15:百尺竿头,更理一步
战略16:掌握五种竞争战加重
Part 14种方法帮你获得战胜三星的洞察力
思考于决战之先
不一样的思考,不一样的结果
独特思考的精彩结果:洞察力
获得洞察力的方法1:打破固定观念,树立新观点
获得洞察力的方法2:结构化(Framing)
获得洞察力的方法3:倡导新的相遇
获得洞察力的方法4:通过新的相遇给人以共鸣和陌生感
对于陌生感和共鸣的理论阐释
获得洞察力的方法5:文史哲兼备
获得洞察力的方法6:按照事表本来的面貌观察并热爱
获得洞察力的方法7:全身心投入
获得洞察力的方法8:投入之后彻底放充
获得洞察力的方法9:下放过任何细微的差别
对于细微差异之效果的理论证明:混沌理论(Chaos Theory)
获得洞察力的方法10:忠于自己的思考
获得洞察力的方法11:表定自己的预言
获得洞察力的方法12:舍就得得
获得洞察力的方法13:解决具体问题
获得洞察力的方法14:肌肉学习(Mussle Learning)
独特思维的结晶:《千与千寻》
Part 4 要想战胜三星,必须熟悉消费者的变化
消费者正在发生变化
……
附录 决胜三星的唯一战例:Dimchae
书摘
书摘
战略3
把握胜机不可拖延时间
觊觎缝隙市场
如果与三星发生正面冲突,那么获胜的可能性微乎其微,这好比越南或
伊拉克跟美国正面战斗,难以取胜。所以我们必须寻找对手的弱点,然后在
这里集中优势兵力。三星很宽,宽则弱,所以容易分割。因为对手需要防御
非常宽阔的疆域,对各个部分都要动脑筋、下功夫。很多时候对攻击者来说
是非常重要的市场,然而对三星而言却不怎么重要。我们可以把这部分市场
称作“缝隙市场”(Niche Market)。在缝隙市场,我们有望跟三星展开搏杀
,就像在游击战中,越南或伊拉克可以跟美国对垒。
在这样的缝隙市场,我们可以将三星抑制于决战之初。为什么?因为三
星还没有来得及做好充分的准备。但是初战告捷并不意味着能够继续占据优
势,因为三星是很有组织性、非常体系化的对手。如果第一次攻击便抓住了
优势,那么绝对不可掉以轻心。如果第一次攻击初见成效以后就得意洋洋,
将来必将后悔。必须集中优势,在尽量短的时间内发动有效的追击。
成功进入缝隙的雅马哈
日本的雅马哈摩托车就是因为疏忽了这一点,从而魂飞魄散。
20世纪50年代初期,日本摩托车产业的市场需求量巨大,并且以每年40%以
上的速度扩大着市场规模。就像今天的韩国三星一样,本田是日本摩托车产
业的名副其实的最高品牌。但是进入60年代以后,本田试图开辟汽车市场,
进而实现多元化,1975年,在汽车产业方面的投资大大超过了摩托车。为了
在新的产业领域取得成功,本田将本企业最优秀的资源统统倾斜到汽车产业
。
本田朝着汽车产业迈进的时候,作为另一个摩托车制造企业的雅马哈判
断这是企业成长的大好机会,于是积极探索雅马哈在摩托车市场的扩张。本
田在日本摩托车市场的占有率在60年代达到了60%的巅峰,其后一直在缩减
,直到1981年。雅马哈在60年代中期的市场份额不足10%,到了1981年,便
猛然升至37%。这是非常了不起的变化。趁着本田临时放眼汽车市场的空当
,雅马哈大大获利。单以日本国内市场而言,雅马哈已经追击得非常接近本
田了。如果照这样的形势发展下去,雅马哈必然会占据日本摩托车市场的龙
头地位。本田追求事业多元化,分散投资,然而雅马哈只专心于摩托车领域
,所以很有可能争取到第一
……