版权信息作者： （美）查古拉，（美）董家骏著，陈叙译
出 版 社： 人民大学出版社
出版时间： 2008-7-1
字数： 252000
版次： 1
页数： 246
开本： 16开
I S B N ： 9787300094496
分类： 图书 >> 管理 >> 市场/营销 >> 市场营销
定价：￥46.00
编辑推荐微软前副总裁首次揭露微软五大营销密技，“定位之父”阿尔•里斯；微软、王朝、苹果公司；鼎力推荐。
十七年，历久弥新
如今，哪家公司站在计算机网络市场的风口浪尖上？
90后会回答，脸谱（Facebook）。
80后会回答，谷歌（Google）。
70后会回答，雅虎（Yahoo）。
然后，还有一群土得掉渣的人回答，微软。
确实，计算机网络市场红人的称号已经易主很久。十年前叱咤风云的微软公司虽然还是软件市场无法动摇的霸主，但，比尔•盖茨都宣布退休了，你还能指望它给我们提供多少值得玩味的噱头？但是，你为什么还在坚持使用Windows全能却乏味的系统？为什么还在不断关注Office软件的缓慢更新？如果说还在吃老本的微软用什么捆绑住了你，那它的营销手段必然功不可没；如果说这一捆就是十多年，那你必须承认，这手段一定是某种密技。它攻无不克，而且历久弥新。
查古拉和董家骏，这两个前微软人呕心沥血十七年，终于奉上了这本他们认为放诸四海皆准的秘笈。首先，他们告诉你秘笈的内容，书中对策略的阐述言之凿凿，一副“信不信由你”的腔调，自信至极；然后，他们帮你分析适用秘笈的情况，带你亲临微软眼花缭乱的“战场”，分享微软的成功与失败；最后，他们教你制定出自己的秘笈，完全套用永远行不通，抛弃“拿来主义”，自己动手！看似老套简单？在你搞懂ABC法、XYZ元素、P-Q图这些微软行话之后，再做判断不迟。
全球每100个人中有95个在使用Windows系统，有90个在使用Office软件。负责这两个产品营销工作的查古拉和董家骏说，任何市场、任何时间、任何产品，都不出五大策略的效力范围。你还能无动于衷吗？
内容简介本书会指导你逐步理解并应用这五种曾帮助微软公司在每个市场上获得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不论其规模、产品或资源如何，不论如何努力想要提出更多的策略，我们其实都是只依靠五种基本方法中的一种就达到了胜利的彼岸。
对任何一个特定的营销问题，究竟有多少种解决方法？
50种，还是500种？
其实，只有5种。
他们凭借微软营销五大策略，做到了这一切：
对Word和Excel在Office软件中的应用重新定位；
推动每个Office版本及配套产品的市场占有率从20％上升到85％；
主持收购并整合了20多个公司，将其归入到微软企业软件家族中；
建立并领导了Windows NT、SQL Server、BackOffice的市场营销团队；
在两年内将Windows业务从5000万美元扩大到5亿美元。
任何市场、任何时间、任何产品，都不出五大策略的效力范围！
作者曾负责微软视窗及OFFICE软件的营销工作，本书会指导你逐步理解并应用这五种曾帮助微软公司在每个市场上获得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不论其规模、产品或资源如何，不论如何努力想要提出更多的策略，我们其实都是只依靠五种基本方法中的一种就达到了胜利的彼岸。因为这五种方法确实覆盖了我们面临的所有情况。这五种基本的营销计策，构成了本书的核心。
作者简介约翰•查古拉，启明维创投资咨询（上海）有限公司创始合伙人之一，董事总经理。在加入启明维创之前，查古拉曾在微软公司工作8年。他先后负责微软Office品牌的开发和桌面及服务器应用产品线的市场营销工作，以及同微软在全球商业目标、产品和供应各个层面的客户沟通。
图书目录引言准备开始
第一部分五个市场制胜策略——选择、确定并执行最佳策略
第1章短兵相接
第2章共建平台
第3章暗度陈仓
第4章两全其美
第5章上下包抄
第6章从一种策略转向另一种策略
第二部分你的竞技场——描绘竞争市场上的空白和机遇
第7章描绘整个行业的空白
第8章客户竞技场
第9章制定你的竞争策略
第10章评估你的个人能力微软营销秘笈
第三部分实施你的策略——把它当做一场残酷的战役
第11章集结战斗团队
第12章营销活动纲要
第13章营销活动执行
第14章得出结论，迅速行动
媒体评论营销策略中的创新非常罕见，但约翰•查古拉和理查德•董却为我们提供了一个通过实战考验的新营销系统。
——阿尔•里斯，美国营销大师、“定位之父”
营销中最重要的部分就是，你需要清楚地知道你在销售什么，以及你在竞争中该如何进行销售。《微软营销秘笈》会告诉你，实战训练的重要性以及进行成功营销的简单且直接的步骤。
——鲍勃•贺伯德，前微软首席运营官
无论是刚起步的公司，还是已经成功经营的企业，这五个策略都完全适用。它强而有力并且简单易行。要想在竞争中领先，就必须这么做。
——李彦宏，王朝首席执行官
《微软营销秘笈》是那些想要在市场中胜出的人的必读书。我们已经决定在公司培训中使用约翰•查古拉和理查德•董的这本实践营销手册。
——罗伯•斯科本，苹果应用产品营销副总裁
书摘插图决定一条狗能否获胜的因素并不是其体形的大小，而是它战斗的欲望。
——阿奇•格里芬，美国橄榄球传奇人物，
海斯曼奖杯获得者
第1章短兵相接
想要唤醒一个市场吗？那就发动一场战争吧！
这并不是一种巧妙的解决方式，对吧？但有时候直截了当才是最好的办法。找出最容易被打败的对手，然后尽一切可能打败他。这就是短兵相接策略的精髓所在。它不仅简明易懂，而且它还会令你血脉贲张。
除此之外，人们也喜欢观看两个实力相当的对手一决雌雄。一场喧嚣的、面对面的决斗，至少能够吸引那些付了钱的客户们的注意力。
什么是短兵相接？很简单：两辆汽车加足马力向前冲，最先到达终点的就是胜利者。
短兵相接是五种策略中最简单的一种，就是挑出一个竞争对手并对他进行直接的打击（见图1—1）。这一策略要求你必须选择最重要的市场。有时这意味着把你全部的业务押在这一选择上。
短兵相接是一种最具诱惑力的策略。它简明易懂，直截了当。它能唤起你杀手的本性，也能激发出你的自负。你当然比你的对手更好。每一个人都必须清楚这一点。只有消费者了解了这一点，你才能指望他们转而采用你的产品或服务。
有一个例子可以很好地说明这一点。那是在20世纪80年代后期。当时，我们正在全力以赴帮助微软公司推出Word文字处理软件，并使它成为市场上最好的文字处理产品。文字处理市场已经成为一个巨大而又重要的市场，90％的个人计算机都拥有文字处理软件。它是最畅销的个人电脑应用软件。所以所有的软件开发商都加入到这场竞争之中。此外，如果消费者不改用基于Windows的文字处理软件，他们就不会使用Windows的操作系统。
这个难题激发出我们战斗的欲望。然而市场上的其他人还不知道Word软件的优势。
为了能将产品卖出去，我们跟Word软件的产品经理李兹•金（LizKing）一起去中央情报局做产品演示。在经过层层安检之后，我们被领到一间没有窗户的大房间里，向中情局的“文字处理人员”介绍Word产品。这是一群穿着保守、神情严肃的女士，大约有五十多人。她们惟一的工作就是打字或编辑文字，也就是做文字处理的工作，而且她们处理的都是高度机密的文件。她们日复一日地做着这种工作。这是一群难对付的家伙。我们想要用word震住她们，可是她们喜欢的是WordPerfect软件，也对花哨的性能或是美观的屏幕根本不感兴趣。她们只想把工作做完。虽然她们表现得彬彬有礼，但心里却对此厌烦至极。这一次，我们无功而返。
回来以后，我们立刻开始思考对策，目的是要让WordPerfect的使用者对我们的产品感兴趣。我们在计算机行业最大的展会Comdex上得到了第二次机会。前来参观的人都是WordPerfect的使用者与专家。这次，我们不再从技术角度进行演示，而是让word与WordPerfect直接对抗。当我们宣称微软的word软件能够打败WordPerfect时，参观者都兴奋起来。他们都想看看word是如何打败WordPerfect的。好了，我们把他们吸引过来了。当我们让word直接与WordPerfect直接对抗时，他们兴趣大增。我们向他们展示了诸如自动校正和自动制表的功能，他们看后，个个对此赞不绝口。
这种方法非常有效，最终使我们的目标客户愿意用心了解我们的产品特性，并希望试用我们的产品。这都是因为我们向他们现在使用的产品发出了挑战，并且证明了在一对一的比较之下，我们能够获胜。我们将这种成功模式推广到全国，转战20多个城市，与对手进行“短兵相接”的较量。最终，我们取得了胜利，成为市场的领先者。
在展会上打败WordPerfect赢得众多的客户，对我们来说意义十分重大。与竞争对手进行直接的比较，将客户的注意力吸引到我们产品的优势之上，正是短兵相接的精华所在。
但是选择这种竞赛并不是为了获胜而让你把全部的业务当做赌注押上去，这完全是两回事。在巨大的市场面前，你的竞争对手绝对不喜欢受到攻击，而且他们有许多反击的机会。
何时展开“短兵相接”的较量才是明智之举
当你认为能够打赢这场战争时，就是短兵相接的时候。即使你无法赢得整个市场，至少你也要吸引到足够的注意力，以弥补你在这个过程中消耗的资源。因此，质疑并验证你对市场（也就是我们所说的竞技场）的假设是非常重要的。这个竞技场看起来是什么样的？有些竞技场会对这种直接的、面对面的竞赛很有帮助，而有一些则会妨碍你的竞赛。如果你不清楚竞技场的状况，你就不能进行这种“短兵相接”的较量。
