主动学习论什么是主动学习论
主动学习论与“压力反应论”相反，其基本观点可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动．产品与服务的销量也会随之增加。
主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的印象。有了良好的印象，就会驱使消费者采取购买行动，这就是产品销售增加的基本原因。很明显，这种理论将广告的效用寄托于广告本身，只有能产生“学习功效”的广告。才能真正发挥作用。
主动学习论模式主动学习论实质上是广告心理效应的应用。主动学习论的代表有：
(一)AIDMA论
AIDMA即诉诸感觉，引起注意(Attention)；赋予特色，激发兴趣(Interest)；确立兴趣，激发欲望(Desire)；创造印象，加强记忆(Memory)；坚定信心，导致行动(Action)。AIDMA是由AIDA发展而来的，反映出广告功能的重点由告知转变为说服。
AIDMA法则模式
这一理论的形成和广为流行，对推动广告业和市场营销产业的发展是起过积极作用的，对于把广告的影响用普及的方式表现出来，是相当成功的。广告界流行的“前提、手段、目的”说，正是基于这一理论，即吸引注意是前提；激发兴趣与欲望，增强记忆是手段；引发行为是目的。
(二)勒韦兹和斯坦纳模式
该模式简称L&S模式，同时得到广告研究者和许多企业的认同。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。认知反应包括知晓和了解，即发觉产品或服务的存在，了解产品性能、品质、特色等；情感反应包括喜欢和偏好，即对产品或服务有良好态度，并将其扩展到其他方面，形成偏好；意向反应包括信服和购买，即产生购买欲望，坚定购买信心，作出购买决策并产生实行的购买行为。
勒韦兹和斯坦纳模式主动学习论随着广告业的发展和市场的发展变化，其不足之处也呈现出来。主要表现在其构想不足以解释所有的消费行为，如消费者在购买较廉价的糖果、汽水、饼干等消费品时，未必需要经过AIDMA过程。同时，对于具体模式的次序同题，也是存在非规律性问题的，因为许多信息(如产品特征及公司的印象等)是不知不觉地存在于消费者心目中的，并没有通过真正的学习，在这些购买过程中，就与主动学习理论不相符了。
