作者：本社
ISBN：10位［7304035811］13位［9787304035815］
出版社：中央广播电视大学出版社
出版日期：2006-08
定价：￥38.00元
内容提要《教程》内容突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，结合了最新的市场营销理论与实践。结构针对营销师职业活动的领域，按照模块化设计，分营销师基础知识、营销员(国家职业资格五级)、高级营销员(国家职业资格四级)、助理营销师(国家职业资格三级)、营销师(国家职业资格二级)、高级营销师(国家职业资格一级)进行编写。其中，《营销师基础知识》是各级别营销师的必修部分，不分等级。这部分内容的编写既本着科学、系统、规范、实用的原则，又注意保证知识的广度和深度。专业用语规范，语言简练易懂。其他五个级别均按照《标准》的要求，分别编写不同等级营销师应掌握的专业知识和能力要求，保证了不同等级的实际操作程序的规范统一，使学员所学技能在实际运用中更具有针对性、实用性和可操作性。
《教程》不仅是用于营销人员的培训教材，而且是营销师的职业技能鉴定推荐用书，还可作为营销从业人员的自学用书。
目录第一章市场营销基本理念
第二章市场营销组合
第三章商务谈判基本知识
第四章商务礼仪与营销道德
第五章市场营销理论的新发展
第六章相关法律法规知识
……
书摘1985年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
当前较为大家所接受的定义是“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”可把市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也涉及到非商业活动：不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。市场营销的这一定义是建立在一系列的核心概念之上的，那么，市场营销的核心概念到底包括些什么呢？总的来说，市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
1．基本需求和欲望
市场营销最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其划分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。但在这里应该注意，人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。在工业发达的社会里，人们往往通过各种手段来发展新产品以满足这种需求，而在贫穷落后的社会里人们采取的态度往往是暂时降低这种需求。
