服务补救悖论是企业先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救。
显然,服务补救悖论的前提不是故意制造或放任对顾客的“大恶”(否则企业就难以弥补顾客损失),而是允许、放任或故意制造一种“小恶”,并以赔偿(而且是超值赔偿)做基础,因此没有违背道德原则。当然,如果企业故意制造或放任对顾客大的伤害(或“大恶”),则是不道德的;同时也不符合服务补救悖论的要求,因为此时企业根本无法弥补顾客损失,更不要说超值补救了。
服务补救悖论实施条件
如上所述,服务补救悖论的实施不是无条件的,它并非在任何条件下都适用。依据服务补救悖论定义.笔者认为服务补救悖论有两个基本前提:一是企业给予顾客的补偿必须高于服务失误给顾客造成的损失(由此才能化解顾客不满);二是企业给予顾客的补偿不能过于增加企业成本(否则得不偿失)。基于这一认识,笔者认为服务补救悖论在以下条件下才是有效的:
其一,从服务类型来看,只有风险较小或容易补救的服务才适宜实施服务补救悖论。如上所述,服务补救悖论的前提是先故意制造或放任服务失误,但服务失误必然会给顾客造成或大或小的损失或伤害,从而招致顾客不满。服务补救虽然可以弥补顾客损失,但如果服务失误对顾客伤害过大,如医疗事故造成患者终身残疾或身心痛苦,美容失误导致顾客破相等,无论企业采取何种补救措施都难以弥补顾客损失,或者说企业根本就没有能力弥补顾客损失;也有一些服务失误虽然不会对顾客身体造成伤害,但会给顾客留下终身遗憾和无法弥补的损失,如婚纱摄影或婚礼摄像失败即是如此。对于以上服务,企业就不宜实施服务补救悖论,或者说此时服务补救悖论是无效的。同时,故意制造或放纵对顾客人身或财产重大伤害,也是法律所不允许和道德所谴责的。反之,如果服务失误风险较小或不会对顾客造成大的伤害,如餐饮、银行等员工态度粗鲁或服务漫不经心,或者让顾客排队等待时间过长等,企业通过提供服务补救如道歉、收费打折等,一般能够弥 补顾客损失和化解顾客不满,甚至给顾客带来意外惊喜,此时服务补救是有效的,服务补救悖论是适用的。
当然,服务风险大小是相对而言的,并且对于同样的服务失误,不同顾客感知伤害大小也是不一样的。对此,企业或服务人员只能凭借知识和经验加以判断。也有很多服务的风险性是一目了然的,如外科手术、汽车刹闸维修、燃气热水器维修等,企业仅凭常识就可以判断或预见。
其二,从企业类型来看,只有服务和补救水准都较高的企业才适宜实施服务补救悖论。如上所述,服务补救悖论是企业故意制造或放任服务失误,即服务失误是企业可控和可选的,是建立在企业具有较高水平或较稳定服务质量基础之上的。如果企业服务质量较低,服务失误频繁发生,失误大小无法控制,企业就不能有计划地实施服务补救悖论,同时也不符合服务补救悖论内涵。服务补救悖论实际上是企业故意制造的“第二次”给予顾客提供服务或展示企业服务水准的机会,这就要求企业必须有较高的补救能力。如果企业补救能力差,就会“第二次”造成顾客失望,进而增加顾客新的不满。
当然,高水平的服务补救并非过度补救,它意味着按照服务标准或顾客期望第二次给予顾客提供服务。如果补救水平过高,一是会大幅度增加企业补救成本,致使企业得不偿失;二是会提高顾客期望,为企业以后的服务留下隐患。
其三,从顾客类型来看,通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论。首先,服务补救悖论的直接目的是弥补顾客损失、化解顾客不满和建立顾客忠诚。显然,它只适用于通情达理、容易知足的顾客。如果顾客得理不让人或漫天要价,就会极大地增加企业补救成本和提高补救难度。其次,服务补救悖论也是为了推动顾客口碑传播,即促使获得补救的顾客将自己的经历或满意感受传播给其他人,进而唤起其他顾客对企业的好感和光顾。显然,服务补救悖论比较适宜于喜欢口碑传播的顾客。那么,哪些顾客比较通情达理、容易知足和喜欢口碑传播呢?这些因素与年龄、性别、性格、文化程度、收入水平、职业等有无关系?这有待进一步研究。但经验告诉我们,知识水平较高顾客一般比知识水平较低顾客更通情达理,年长者较年轻者更容易知足,女性较男性更喜欢对外传播。
其四,对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论。西方学者研究发现,一个顾客能够容忍一家企业出现1-2次服务失误,但如果企业失误次数过多,顾客会把失误原因更多地归咎于企业服务质量不稳定。此时,企业即使给予顾客补救甚至过度补救,也仅仅只能化解顾客暂时不满,但难以建立顾客忠诚。因为顾客面临企业再次失误、不予补救或不予足额补救的风险。因此,一家企业针对某一顾客不能多次使用服务补救悖论。
