反向混淆（REVERSE CONFUSION）
传统的混淆通常是指正向的而言，关心的主要是在后商标与在先商标是否会混淆，而不会反过来问在先商标是否会与在后商标发生混淆。但如果一些大公司故意使用一些小公司的商标，消费者在大量的广告促销后，通常不会将大公司的商标同小公司的商标混为一谈，但却可能反过来认为小公司是大公司的子公司，小公司因此不可能再自主地使用其商标，从而会受到反向混淆的威胁。
“反向混淆”一词并不是传统商标法律制度中的概念，它是由上世纪70年代美国法院通过若干相关案例提炼而来。我国商标法并未明确规定“反向混淆”问题，学术界对此也鲜有论及，但在司法实践中，由于案件纷繁复杂，法院在处理商标侵权诉讼时却不可避免地触及到了利用传统商标混淆理论所不能解决的问题。此类案件的出现在司法界引起了一些思考，“反向混淆”能否作为认定商标侵权的一种依据，现行的商标混淆能否向“反向混淆”扩张，这一系列的疑问为我们提出了新的研究课题。
“反向混淆”的含义
所谓反向混淆（REVERSE CONFUSION），是与传统意义上的混淆（正向混淆）相对而言的，即在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度，以致于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。实践中，在后商标使用人可能将他人在先注册的商标用作商标、商号、商品名称等商业标识。
与反向混淆相比较而言，正向混淆也就是我们通常所说的商标混淆，即考虑在后商标是否与在先商标相混淆，使消费者将在后商标的使用人的商品误认为源于在先商标的使用人。正向混淆关心的主要是在后商标与在先商标是否会混淆，而不会反过来问在先商标是否会与在后商标发生混淆。相反，反向混淆则考虑在先商标是否与在后商标相混淆，使消费者误认为产品源自在后商标使用人。如果一些大公司故意使用一些小公司的商标，消费者在大量的广告促销后，通常不会将大公司的商标同小公司的商标混为一谈，但却可能反过来认为小公司是大公司的子公司，小公司因此不可能再自主地使用其商标，从而会受到反向混淆的威胁。[4]反向混淆与正向混淆相比较，两者区别在于发生混淆的方向不同。
反向混淆与反向假冒是不同的法律概念，反向假冒作为我国新商标法中的法定概念，主要指将他人商品上的合法附着的商标去除，代以自己的商标借以盈利。反向混淆，则是指用自己的商品产生了冒用他人商标的后果，这与用他人商品“＋”自己的商标的作法不同。
“反向混淆”理论价值
商标反映的是一种利益关系，这种利益是通过在市场上把标记与商品或服务不断地联系在一起而产生的”。 [5]混淆的存在通过破坏标记与商品或服务之间的关联损害了商标权人的利益。从这一角度讲，正向混淆理论勿庸置疑是保护商标权人利益的有力手段，反向混淆理论则为全面保护商标权人的利益提供新的途径，成为传统混淆理论的补充。
对于反向混淆理论的重要性，美国法院在1988年“斑夫”案的判决书中指出：“法律的目的是通过让公众免于商品来源上的混淆而保护商标所有人的利益，并且确保公平竞争。与通常的商标侵权相比，这一目的在反向混淆的案件中同样重要。如果反向混淆不是充足的获得兰哈姆法保护的理由，那么大公司就可以不受惩罚地侵犯小公司在先使用的商标” [6]。在法官的眼中，反向混淆在事实上构成了对在先商标人的不正当竞争，剥夺了在先商标人的名誉和商誉。
反同混淆首先构成了对商标权人的利益损害。商标对企业并不仅仅意味着一组文字、一幅图案或一个符号，商标的功能从最初的区别商品来源的手段，发展到具有品质保障、表彰营业信誉以及广告功能。进入21世纪，世界进入了品牌经营的时代，商标以更频繁、更新鲜的形式频频出现在我们的生活中，对于驰名商标及著名商标除具有自然属性外，还具有更具影响力的表彰功能。作为商标权人，它希望通过商标建立自己的企业、产品与消费者之间的联系，确保产品来源及产品质量的稳定。同时，通过广告，商标可以保留在消费者记忆中，并因此获得一种同商品质量相独立的信誉。当出现反向混淆时，在后的商标权人通过大量如广告等商标使用行为，使该商标饱合性地充斥于消费者的记忆中，此时，在先商标使用人希望建立起的商誉与商标价值，被后商标使用人淹没，对于在先商标使用人而言，其注册商标的价值因他人的大肆使用而被抑制，商标的经济功能无法实现；同时，由于商标实际撑控于在先商标使用人手中，在先使用人的商誉将被他人控制，通过商标，吸引消费者及保有忠实顾客的经济目的将受到他人实际经营的影响；对于在先商标使用人来说，进入新的消费市场的能力也将大大削弱。
反向混淆的存在同时侵害了消费者的利益，禁止反向混淆”理论亦体现了对社会公众利益保护。保护消费者免于对商品来源产生混淆、误认，也是商标法的宗旨之一。当在后商标人大肆使用他人商标而使该商标名声大害，消费者已认同该商标与在后商标使用人之间的联系，当在先使用人自主使用商标时反而使消费者将其误认为在后商标使用人。这种误认仍然妨碍了消费者及时地买到期望的物品。
