（LIKELIHOOD OF ASSOCIATION）
即消费者在见到某一标记时很可能会立即联想到另一个商标；认为它们之间存在一定关联，但并不认为它们之间真的存在任何经济上或商业上的联系，即不会发生混淆。
比荷卢法院最早提出这一概念是为了认定商标之间是否近似，即“以一种整体和互相关联的方式来观察，并考虑到诸如商标的显著性等个案的特殊情况，如果商标与标记间在音、形、义的某一方面有近似，而通过这一近似就可产生标记与商标的联想时，即可认定二者近似”这一概念虽然后来被写入《协调成员国商标立法1988年12月21日欧洲共同体理事会第一号指令》，但在SABEL诉PUMA一案中，欧共体法院在对一号指令中“包括联想的可能在内的混淆得可能”的措辞进行解释是推翻了比荷卢法院的解释，它认为“联想的可能”只是用来确定“混淆的可能”的范围，但不能取代“混淆的可能”。
联想的发生依赖于在先商标的知名度和独创性，商标越知名，构思越独特，发生联想的可能性就越大。联想理论对于制止明显搭车但还未造成混淆或恰恰造成混淆的行为具有重要的价值。
