20世纪50年代后期，列昂·费斯廷格提出了认知失调理论。这个理论解释态度和行为之间的联系。不协调意味着不一致。认知失调指任何的不和谐，如个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为与态度之间的不和谐。费斯廷格认为任何形式的不一致都是令人不舒服的，个体将试图去减少这种不协调和不舒服。所以，个体将寻找使不协调最少的稳定状态。
该理论假定当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就回感到紧张（失调）——因此，当我们决定说或做一些事时，我们会带有一定感情。研究表明，为了减少这种不愉快的感觉体验，我们经常会调整自己的想法。
消除认知不协调的方法：
(1)改变客观事实。事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。（2）参与活动，改变态度。参与能增加人们对工作的了解，消除偏见，促进人与人之间感情交流。感情的转变在人的态度改变过程中起到关键作用。（3）群体规定，改变态度。规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是态度改变的有效方法。（4）了解态度差距，小步子原则改变态度。逐步的提出要求，每一次提出的要求都在可能性接受的范围内，待态度改变并稳定下来后，再进一步要求，逐渐的缩小差距，有利于完全转变态度。（5）说服的作用。通过信息传播或沟通的方式来改变人们的态度。
利用
（1）这种不和谐的状态常被欺诈师利用，因为个体此时陷入了急于解决这种矛盾的状态，欺诈师将错误的方法摆在个体面前
是个体陷入圈套中。
（2）在商业谈判中，我们也可以将个体不了解的、与个体认知不和谐的信息。这时有利于我们将个体引导向我们的方向
上述两种运用实质上是在说服中的运用。费斯汀格主张在说服过程中使用适度的束缚方法，结合实际，掌握分寸，不可过重，亦不可过轻。
