现代市场是一个丰富多彩的舞台，人们每—次消费行为实际上就是—次对某—“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，我们称之为“角色营销”。
“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质，之所以这样讲，是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。
角色营销的基础包括以下三方面：
1、满足身份认同的心理需求———角色营销的社会基础
每个人在日常生活的所有行为都有意无意地追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对某种价值观念的认同，对某种性格特征的共鸣，对某种生活情调的体验及对某种身份地位的确认等是消费者“角色实现”行为的基本方式。其中，对身份地位的追求是现代人角色确认的最基本的社会依据之一。品牌角色营销的手段之一就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费者在消费本品牌时获得一种身份认同的心理感受。如果企业根据品牌自身的特点及目标消费者的心理需求，塑造出一种象征某种身份的品牌形象，并通过这一“身份品牌”与消费大众进行沟通，它就会成为一个成功的品牌，其品牌的“角色”形象将具有持久性，并能有效地引导和创造市场消费，实现真正意义上的“创造性营销”。
实现向往的生活方式的渴望———角色营销的心理基础
2、对某种特定生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着理想的生活方式，渴望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的一条途径。现在家用汽车广告商们大做表情浪漫、清新、轻松生活的广告，正是抓住了消费者对这种生活的渴望的心理需求。这些广告通过展示这样的主题画面，为长期居住在都市的家庭灌输回归大自然的生活方式，并通过刻意营造的一种生活氛围，使某种特殊生活情调的感染力渗透进人们的思想和欲望中，达到培养和引导消费倾向的目的。
富有亲和力的个性特征———角色营销的情感基础
3、企业品牌形象所具有的鲜明的个性特征，能有效地把它与其它企业的品牌区分开来，同时吸引具有相同个性特征的消费者，而品牌的这种功能只能通过创造一种“角色”来实现。因此企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，这一“角色形象”通过性格的感染力和亲和力引导和改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础，正是有了这样共同的心理基础才使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在着天然的亲和力，从而构筑了“角色营销”的情感动力。
