定义“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。
原因（１）媒体的折扣与“返点”
（２）部分广告公司发起的恶性竞争
（３）广告客户的不成熟
危害首先，对广告主来说：一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。另一方面，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”。[1]
其次，“零代理”严重损害了国内广告行业的形象，极大降低国内广告行业的信誉，从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。
第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。
