今天，我想和大家探讨一下搜索营销的衡量方式，尤其是针对付费搜索引擎活动的衡量。
其实我经常强调“在推出搜索引擎营销活动前有一个强大的分析框架”的重要性，但我却很少和读者探讨该如何做到这一点。
其实，坚实的分析基础设施能够确保，在你需要的时候可以获得你想要的资料，并且根据这些数据做出明智的活动优化决策。如果可以及时做出优化决定，那么其广告效果将明显优于那些“盲目”管理的广告活动。所谓的“盲目”，也就是指不能获得有价值的广告效果数据。
在今天的专栏中，我将集中介绍那些相对较基本的搜索引擎营销的分析工具，而对于那些较高级的分析工具，我将在下次的专栏中和读者进行探讨。
首先：搜索引擎的分析界面
市场上大多数主要搜索引擎的付费搜索营销产品都会为活动的管理者设计一个密码保护的用户界面。而在这个界面上，广告活动的数据会自动进行追踪，并以仪表盘的格式显示出来;而且该界面还会提供进行深入分析的报告工具，以及可以激活的额外追踪功能。
你只需与谷歌或其它主要的搜索引擎开展活动，就可以获得一些活动数据，诸如：展示的广告次数、点击率、每次点击成本和广告总成本(点击次数×每次点击成本)等。
也就是说，除非你的活动纯粹是为了提高品牌知名度或访问流量，不然这些数据都显得太过表面化，并不能给你足够的信息去做出明智的优化决策。你唯一可以真正优化的就是点击率或者每次点击成本……但根据这些指标做出的优化并不能告诉你访客的质量如何。你是否吸引了目标用户去访问你的网站?他们是否愿意停留在网站中看各种内容?他们除了点击之外，是否还有其它的行动?
理想情况下，你会想要使用一种更能显示活动是否成功的指标，例如用户是否在网站中采取了适当的行动。而这一行为也可以称为转换。任何一种在线行为都可以算是一次转换，而转换率的高低就决定了你的活动成功与否。对于电子商务网站来说，转换可以是一次销售交易;但对于更倾向于以内容为导向的网站或者涉及销售过程的产品或服务网站来说，转换也可能是表示用户兴趣或意图的行为。这些行为包括：用户使用特定的工具、下载产品手册，注册电子期刊账号、要求企业报价或其他任何对企业产品有价值的行为。
确定广告活动的转换目标是搜索引擎营销衡量框架的一项基本要素，而且最好是在开发这一活动之前就要决定。
为了确保能随时处理这些转换数据，你需要开启转换跟踪功能。通常，开启这一功能需要在转换完成的页面上放置追踪代码(通常指的是像素)。例如，如果你的转换目标是那些刚注册电子期刊的新用户，那么该代码就该放在用户注册后立即出现的感谢注册的网页上。
这个追踪功能还可以让你获得其它数据，例如转换率、每次转换成本等。
转换目标能够提供更好的指标，以优化你的广告活动。例如，您可能会发现，与关键词X、Y和Z相比，关键词A、B和C能够以更低的成本产生更高的转换率。根据这一数据，你可能做出一些改进，增加关键词A、B和C的竞价，减少关键词X、Y和Z的使用。广告副本、登陆页面或任何其他广告活动元素等也都是相同道理。
下一步：谷歌分析或其它免费的分析套件
谷歌分析或其它免费的网站分析套件除了可以提供通过搜索引擎界面获得的所有数据，还可以根据这些标准指标为你提供一些额外的建议。
基于转换数据来优化你的广告活动是很好的方法，但如果也参考一下广告活动的整体效果评估意见，会更利于做出决策。而且网站分析还会提供一些其它数据，以帮助你提高广告活动和网站页面成功的机率。
从网络分析中获得的额外数据和见解
(1)访客资料
确定广告点击次数中，有多少点击比例真正连接至你的网站中。
例如，你可能会发现，只有50%的广告点击次数确实访问了你的网站，那么这可能暗示，加载时间有问题或者出现了页面错误。
(2)访客人口的统计
了解用户是从哪来的(地理位置)，以及他们的浏览体验的详细情况，例如访问平台、浏览器、屏幕分辨率等。
例如，你可能会发现，网站的大部分流量或转换大部分都是来自一个特定的国家、城市或地区，那么你就要加大这个地区的宣传量，或者是针对这一区域重点进行广告投放。
(3)观众参与的数据
你要知道，搜索引擎营销活动的访客在你的网站会停留多长时间、他们会浏览多少网页、他们的退出率是多少，等等。
例如，您可能会发现，某些关键词的转换率并不高，但这些关键词所带来的访客却会花大量时间停留在网站上，并浏览很多内容。如果没有这些信息，你可能已经放弃了这些关键词;但现在，你可能会考虑继续在广告中使用这些关键词。
(4)流量来源的数据
将你的搜索引擎营销活动的效果与其它流量来源相比较;对不同的搜索引擎效果进行比较;或者是对有机搜索和付费搜索的效果进行比较。
例如，你可能会发现，雅虎的用户质量可能会比谷歌的用户质量要高得多，那么你可能要考虑增加雅虎搜索引擎的广告支出了。
(5)数据转换途径
通过转换途径、遗漏点等来追踪用户的转换进展。
例如，您可能会发现，注册程序中第二个页面的用户正在下降，这可能预示着需要重新评估这一形式的用户体验了。
虽然本文并没有详细列出网站分析工具可以提供的所有附加服务，不过它也让你了解到，在采取下一个措施时还是可以获得更多的优化机会的。
无论是使用基本的还是高级的分析工具，你都必须设立一个框架去跟踪和评估你的搜索引擎营销活动。
(原文首发于：2010年8月2日，编译：曾翠)
