最近，我听到部分在线营销商关于付费搜索的有趣论调，他们认为这是一种核心的竞争力。当要求他们进一步解释这一论调或是战略时，他们通常谈到其投资者、CEO或是董事会主管们对此的相信，因为这特别取决于谷歌和搜索，其任务和战略太重要以至于不能进行外包。有时，管理层认为，这一技术不应该被外包，而应进行内部开发。
如果你或是你的组织相信，你需要内部管理付费搜索，因为作为互联网企业，你必须将搜索营销作为核心的竞争力，不使你自己和企业受得伤害。经过对大量的付费搜索活动的研究，我发现，从结构和表现上讲，最好的活动都有强大的内部团队和出色的外部广告公司或顾问。如果在管理上下功夫，则合适的营销管理技术也会有助于节省时间和提高性能。为了更好地理解内部和外部人力资源的整合的重要性，我们看一下战略性和战术性的营销活动要素。
首先，看一下内部SEM部门处理搜索战略的情况。人们认为，搜索营销战略最好应单独处理。显然，广告商需要知道战略性目标以及针对搜索营销活动的特定目标。但是，有时，更好的策划会产生更好的战略。考虑一下你所喜爱的以营销为中心的企业，他们在多大程度上依赖于外部智力和战略调整。
通常，当广告商雇用搜索营销企业进行战略性和战略性整合时，就会提升战略性价值。一个更强大的内部和外部团队，在搜索营销活动中会发挥战术性和运营性作用。让我们看一下在搜索营销活动中个人或是团队每天面临的挑战和任务。
——生产任务规模。对于绝大多数的搜索活动来说，任务设置永远不会停止。有时，一个帐目重组、关键词拓展或是登陆网页评估可能花数百小时。如果只使用内部资源，这项工作可能会推后，导致机会的失去和利润的下降。广告公司可以经常部署大型的生产团队，强化内部团队的工作压力。
——关注于转换率提升和优化。通常，影响活动效果的是网站、服务、登陆网页等。我们不但要关注于关键词、开发毠以及竞争力，而且要提升利润和规模。
——自动化的好处。广告团队不但要处理劳动密集型工作，而且应使用技术手段使其更为有效，其中包括竞争管理和管理平台。
——许多广告公司管理每月花费数百万美元，不但提供了更好的服务，而且在搜索引擎中使问题得到快速解决，取得更好好的结果。
——实践共享。广告团队可以相互学习，实际上，每个广告团队至少有一个以上客户。团队里的智慧在不断提升。
——信息风险。你是公司内部SEM工作人员，但你是否永远会在这个公司工作?与广告公司合作，不但使你的作用更大，而且能为你的雇主做出正确的事。如果你是一名高级主管，当所有关于广告活动的信息没有公开时，会发生什么情况。
广告公司与内部团队合作，意味着团队也有个人保险。广告公司对宣传活动负最终的责任。搜索营销商必须学会，在离线世界一流广告商会做些什么。广告公司能成为内部团队的一种延伸，使内部团队趋于完美。
(原文首发于：2010年9月21日，编译：曾翠)
