读者常常会问我这样的问题，“我该如何确定要在付费搜索营销上投入多少资金?”，或者“我该如何证明我的付费搜索活动是有效的?”今天我就将在专栏中就上述两个问题提供一些解决方案。
预测付费搜索广告的经费并证明其有效性，可以通过以下五个关键步骤来进行：
1.对行业和观众行为进行分类
确认付费搜索支出的第一步应该是确保你的用户倾向于在网络上搜索你的产品或服务。当然，我们会发现，任何你能想到的每一类行业都会被搜索，但是，显然对于某些企业和行业，搜索引擎能够发挥更大的作用。例如，人们经常会在互联网上搜索有关健康方面的问题。事实上，人们通常会通过互联网，尤其是搜索，来寻求问题的答案。因此，药剂和非??处方药品牌能够通过在线营销获得较好的效果。
另一方面，对于某些B2B行业，例如企业的大型设备(如工业设备)，搜索引擎发挥的作用反而没有传统的“个人销售”发挥的作用大。品牌知名度的建立和扩大可能更能通过各种展销会或供应商会议等渠道产生。
所以，你应该根据搜索引擎对目标受众的重要程度来分配你在搜索营销上的投入。
2.竞争力分析和评判基准
下一步是要了解竞争环境。高级管理人员很关心他们的竞争对手在做什么，而有时确定自己支出的最简单办法就是突出潜在的竞争威胁。
你可以做一些研究来了解你竞争对手的举动，因为这涉及到搜索营销。你可以利用一些免费工具如SpyFu来了解竞争对手的营销方式和支付水平。至少你可以做一些有用的、老式的手动研究——在搜索引擎上输入你的目标关键词，看看搜索结果中会出现哪些品牌或网站，并且查看一下对于最流行的词汇，你的竞争对手出现在搜索页面最前面的频率有多大。如果不管你刷新了多少次，竞争对手的网站始终出现在页面的最前端，那么他们可能已经最大限度地对付费搜索进行了投入。
最后，将自己品牌的搜索排名与竞争对手相比，看看自己的网站是否也能始终出现在页面前端，即使你不断刷新。你是否因为预算有限，使品牌在搜索可见度上逊于你的竞争对手?如果是这样的话，你可以以此为理由，要求增加额外的投资。
3.市场规模
一旦你有了足够的资金做支撑，那么接下来就是看具体业务和数据了。如果你的目标受众只有50人，那么100万的搜索营销预算可能没有任何意义。
查看目标清单中搜索关键词的数量，了解实际意义上的商业机会有多少。有多少人会真正去搜索你的产品?例如，你正在管理当地某健身房的营销工作，你想知道有多少人在网上搜索，想成为健身房的会员。然后你选择一种关键词研究工具(谷歌关键词工具就很棒，而且是免费的)，输入相关的关键词，看下你所在的城市或地区的平均月搜索量有多少。这样你就知道，有多少潜在用户正在积极寻求你提供的服务。
4.Traffic和CPC估计
当然，即使你发现你所在的区域有2000个用户正在寻找健身房会员信息或其它相关信息，但要想通过你的赞助商搜索广告就吸引所有这些用户，这种可能性也是微乎其微。你可以通过平均点击率来预计可能占有的流量比例。一般我们估计这个比例会在2%至5%之间。因此，如果每月有20000人寻找与健身房会员相关的信息，那么我们真正可以吸引5%的搜索者，1000次点击率至我们的网站。
接下来你要做的就是评估自己所在行业关键词的每次点击平均成本。同样，谷歌关键字估计工具可以帮助你了解搜索排名前三位的每次点击成本的付费范围。(这里值得一提的是，通常这些估计都有些夸大。如果你的活动有很高的质量，建议你在这一估计的基础上再砍掉20%.)因此，每次点击大约要支出2美元。这将意味着，如果你要确保这些点击率，你每月大概要支出2000美元左右。
5.投资回报率(ROI)预测
所以，既然已经确定了所需的预算，剩下的事就是去找你的上司，并提出这一要求，对不对?不对。任何基层经理希望看到的都是一份类似“它能给我带来什么”的分析报告，也就是通常所说的投资回报率。从本质上讲，如果你计划每月投资2000元用于搜索营销，那么它会带来多少新健身会员呢?
如果你之前没有为这家公司做过付费搜索营销活动，那么你将很难做出转化率预测。但你可以选择各种方案(如保守的、可能的、积极的)，以帮助缓冲你的预测。为了便于说明，可以做一个类似如下例子的快速投资回报率计算：(1)每月2000美元的成本，吸引1000次访问至网站;(2)预计将有5%的用户将预约参观健身房：50(3)预计来参观的用户中有30%将签署会员协议：15(4)年度会员总成本：300 美元(5)每月20位新会员所产生的总收入：6000美元(6)预计投资回报率：3.0试想，有哪位生意人会拒绝这么一个经过深思熟虑、又有良好投资回报率的计划呢?
希望以上五个简单的步骤能够有助于规划和证明你的搜索引擎支出。
(原文首发于：2011年3月28日，编译：曾翠)
