现代媒体买家的工作并不轻松。他们不仅要确保对目标受众的覆盖率，有意义的转换行为，而且作为消费者参与行为数据的提供者，他们的这一角色也越来越被业内接受和信赖。
毫无疑问，社交媒体在其中起到了积极的促进作用。但Facebook和Twitter只是空有躯壳，却没有作为“杀手锏”的策略。有些公司在较好地利用社交网站的同时，还提供了相关策略，并将全球最大的品牌吸引至自己的网站。但要吸引这些大品牌，仅仅靠消费者参与还是不够的。
“我们的社区是一个跳板。”SheSpeaks的创始人兼首席执行官弗洛伊德(Freud)说。自该公司2007年成立以来，SheSpeaks已经帮助许多企业收集了客户对产品的建议，并且对目标消费者进行了许多研究。现在，该公司还为企业提供了一种与消费者互动的方法。“通过询问女性消费者对某一品牌的看法，可以知道她们是否是某品牌的拥护者。”弗洛伊德说。“女性们喜欢在博客上探讨某一产品，或者在Facebook上写下与某产品相关的事情等。而我们的调查可以让她们直接说出自己的心声。”
这些品牌包括百事可乐、亨氏、美国运通、Rubbermaid和宝洁等。每个品牌都与SheSpeaks合作开发了一个个性化的、品牌产品微型网站。这一服务与其它平台的不同之处在于每个微型网站的内容大部分是不向公众开放的。通常微型网站的作法是：向大众开放网站内容和社区，并利用广告来吸引目标受众。但SheSpeaks则是通过该品牌的消费者标准，从其现有的17万会员中挑选目标用户，其中30%的用户是博主。每一个“种子群组”通常包括约10000名成员，这些成员可以从品牌的活动中受益;相应地，他们可以向品牌提供反馈内容，以及自己的原创内容。
在宝洁的案例中，该快消品巨头想要宣传这一事实，即该品牌的许多产品都是环保的。随着该公司众多品牌的支持，宝洁公司推出了“Future Friendly”活动，鼓励妈妈们对自己的子女进行“节约资源”这类的教育。同时，SheSpeaks也创建了一个微型网站与之呼应。该网站的有些内容是对所有互联网用户开放的，但大多数内容，包括论坛和评价测验，只对特定会员开放。
在Johnsonville的微型网站中，每个人都受邀上传自己与约翰逊意大利香肠的相关视频和照片，但只有会员才能收到产品的试用券。
正是这种排他性，令消费者积极参与，并且掀起了一股浪潮，让品牌活动不仅仅局限于该网页。“情感价值是非常有说服力的。”弗洛伊德说，同时他还指出，该公司的会员在注册或参加个人活动时，不需要付费。“这种激励作用在于，用户可以先于其他人获得相关产品。”
这种活动还能转化为大量的媒体曝光。活动主办方会鼓励参与者写博客，或者写帖子与人们分享自己的经历，而参与者通常都会这么做。Tostitos SheSpeaks活动的一位参与者在帖子中这样写道，“Tostitos Artisan烤大蒜和黑豆口味的薯片味道真是令人难以置信的好。这不是一段广告，而是一段恋情。”
除了可以打造产品的倡导者，这些品牌也在为营销方式和未来的广告活动收集素材。微型网站的活动结束后，他们可以创建一个广告单元，里面的内容写满会员对产品的推荐和称赞。弗洛伊德表示，这种广告单元的效果非常好，其广告点击率和转换率都能达到其它广告的两倍。
在媒体购买中添加消费者参与这一元素，能够在品牌和转化、参与度以及长期忠诚度之间构建一种微妙的平衡。除了品牌已经知道的Facebook页面和Twitter账户，SheSpeaks令社交媒体有了更广泛的运用——在充分利用巨大的社交平台的同时，还加入了直销和重点群组的因素。这也许只是一个“跳板”，但品牌主在离开的时候却有不少收获，既对其产品有了更深刻、宝贵的见解，还拥有一个都是品牌拥护者的网络社区供其使用。
下周，我将介绍另外一家帮助媒体买家和策划者为其客户带来较好消费者参与度的公司。敬请关注。
(原文首发于：2011年3月17日，编译：曾翠)
