品牌：白光
基本信息
·出版社：中国经济出版社
·ISBN：7501765251
·条码：9787501765256
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
内容简介
广告语创作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。我们通过研究提炼中外数万条成功的广告语，总结出3类42种极为有效的广告语创作技巧，编写成《感性、悟性与理性广告语三卷书》，其中分别列举了897则、1089则、1121则，共3107则广告语。
德国古典哲学家康德认为人的认识有感性、悟性和理性三个环节。他说，我们的一切知识都是由感性开始，然后转到悟性，最后达到理性。正是基于这一理念，根据人的认识过程，我们将搜集到的42种共3107则广告语创作技巧概括为三个基本类型，即感性诉求广告语、悟性诉求广告语和理性诉求广告语。
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序
经典广告语的归类
广告语创作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。我们通过研究提炼中外数万条成功的广告语，总结出3类42种极为有效的广告语创作技巧，编写成《感性、悟性与理性广告语三卷书》，其中分别列举了897则、1089则、1121则，共3107则广告语。
德国古典哲学家康德认为人的认识有感性、悟性和理性三个环节。他说，我们的一切知识都是由感性开始，然后转到悟性，最后达到理性。正是基于这一理念，根据人的认识过程，我们将搜集到的42种广告语创作技巧概括为三个基本类型，即感性诉求广告语、悟性诉求广告语和理性诉求广告语。
所谓感性，是指感觉的、直观的、具体的、形象的来反映事物。人的感性认识是认识过程的起点，是理性认识的来源和必经阶段。从认识过程的秩序说来，感觉经验是第一的东西，只有在社会实践中，才能使人的认识开始发生，开始从客观外界得到感觉经验。感性认识是人脑凭借感官所得到的感觉，知觉和表象等具体形象的形式直接反映事物的。它是对客观事物的直观的，具体的，形象的反映。感性认识的内容是事物的现象，理性认识的内容则是事物的本质。在社会实践中，人们首先获得是关于事物的现象、事物的各个片面，事物的外部联系的认识，即感性认识。所以感性类型广告语的特点是对事物的生动直观，它以生动具体的形象直接反映诉求。
感性诉求广告语包括悬念式广告语、诱惑式广告语、疑惑式广告语、夸耀式广告语、承诺式广告语、许诺式广告语、数字式广告语、新闻式广告语、情节式广告语、文艺式广告语、品牌名称广告语、地域名称广告语、展览表现广告语和系列宣传广告语等14种表现形式。
所谓悟性，是指觉悟的、体会的、经验的、抽象的来反映事物。人的“悟性”也译为“知性”。康德认为悟性是按照头脑里天生就有的范畴、概念(如因果性、必然性等等)去综合整理感性材料，把它组织起来，使之构成有条理的知识。这种按照悟性的先天形式去整理感性材料的过程，就是认识。但这种认识是主观的，它只能认识到“现象”，不能反映“彼岸”世界的“自在之物”。所以悟性类型广告语的特点是对事物的经验体会，它以抽象的形象来反映诉求。
悟性诉求广告语包括比较式广告语、拟人式广告语、恭维式广告语、祝愿式广告语、引导式广告语、忠告式广告语、反问式广告语、设问式广告语、假贬式广告语、否定式广告语、重复式广告语、成语式广告语、诗词式广告语和公益式广告语等14种表现形式。
所谓理性，是指理智的、辩证的、发展的、联系的来反映事物。康德认为理性是在感性和悟性之上的一种最高的认识能力。它力图超越自然所给它规定的狭隘范围，要求对“本体”有所认识，理解事物的本来面目。也只有它才能脱离经验去思维那些超经验的理念——“灵魂”和“世界”。在黑格尔的哲学中，也把悟性认识同理性认识分开。他认为悟性和理性的差别表现为思维和认识的低级方式和高级方式的差别。悟性认识虽然也是由概念到判断、推理的思维活动，但这种认识是“有限的思维”，是抽象的，形而上学的思维，即把一切都看成是静止的， 固定的，不相联系的。理性思维才是辩证的、联系的，发展的，转化的思维活动，是最完全的认识能力，是认识的高级阶段。只有理性思维才能揭示宇宙的真相，认识事物的本质。恩格斯在《自然辩证法》中指出：黑格尔给悟性和理性所做的区分是有一定的意思的，因为“依据这个区别，只有辩证的思维才是合理的”。（《马克思恩格斯选集》第3卷第545页)所以理性类型广告语的特点是对事物的辩证思维，它以联系的，发展的形象来反映诉求。
理性诉求广告语包括比喻式广告语、幽默式广告语、情理式广告语、说理式广告语、证言式广告语、双关式广告语、对联式广告语、典故式广告语、历史年代广告语、典型特征广告语、市场定位广告语、高档消费广告语、竞争挑战广告语和企业形象广告语等14种表现形式。
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目录
序：经典广告语的归类
一、悬念式广告语
二、诱惑式广告语
三、疑惑式广告语
四、夸耀式广告语
五、承诺式广告语
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文摘
书摘
夏季大减价——家家都能有宜家……。
——宜家广告
点评：这是一则宜家的疑惑式广告语。“家家都能有宜家……”，有宜家的什么?有兴趣的受众在这一广告语引导下，可能会进一步阅读正文。这一广告语后用的是省略号，可见是典型的疑惑式广告语。另外，这一广告语也具有“承诺式”的特征，即“夏季大减价”。我们再看看这一广告语所产生的购买效果。宜家是一家外国公司，它有夏季打折习惯，而中国消费者似乎没有“夏季打折”观念。因而该广告打出后一两天，宜家并未见到比平日更多的购物者。
当您愿取出最好的酒招待客人时……。
——意大利威士忌广告
点评：这是一则意大利威士忌的疑惑式广告语。“当您愿取出最好的酒招待客人时……”，自然是客人会激动万分，认为主人给予了最高的礼遇。这一疑惑式的“……”，可以说是“尽在不言中”。
多付几分钱……可是天壤之别啊。
——美国黑牌威士忌广告
点评：这是一则美国黑牌威士忌的疑惑式广告语。多付几分钱……怎么会是天壤之别?区别在哪里?质量?品质子风格?特色?该广告语让消费者自己去猜度，去判断，看多付几分钱是否值得。
本店出售的是掺水10％的老白干酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉例，概与本店无关。
——河北衡水老白干酒店广告
点评：这是一则河北衡水老白干酒店的疑惑式广告语。掺假、造假本是见不得人的勾当，遮遮掩掩还惟恐不及呢，这则个性十足的酒店广告却反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就会明白，这则广告语是从反面来衬托酒好的。而且广告语态度强硬、傲慢，摆出一副光明磊落的样子，令人不得不刮目相看，可产生一定的轰动效应。
中国美食在广州，广州美食在中国。
——广州中国大酒店广告
点评：这是一则广州中国大酒店的疑惑式广告语。如果不仔细分辨，会觉得此广告语中的“中国”一词重复使用是没有道理的，有点夹缠不清的感觉，可仔细看看，其中两个“中国”的意思是不一样的：前一个“中国”，指的是一个国家，后一个“中国”，指的是一个酒店。整个广告语的意思是：广州这个
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