品牌：卢小雁
基本信息
·出版社：浙江大学
·页码：462 页码
·出版日：2002年
·ISBN：7308029212
·条码：9787308029216
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
·丛书名：新经济时代广告学丛书
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序
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。由此，我认为本书的内容体系和章节编排体例是比较科学、合理的。它既可以作为各类高校广告学专业的教材，也可供广大广告设计从业者参考。
随着社会主义市场经济的发展，我国的广告业逐步成为一个生机勃勃的事业，并推动着广告教育事业的发展。广告业对广告人才的需求日益迫切，从而展示了我国广告教育的广阔前景。我校广告学专业虽然不是最早的，但我仍记得1993年当时的杭州大学新闻系(现浙江大学新闻与传播学系)创办广告学专业的时候，有许多人持怀疑态度，认为“广告无学”。七八年来，我们坚持办学，培养了一届又一届的广告学专业毕业生，他们大多奋斗在广告领域，其中有不少已崭露头角；同时也建立起一支老中青相结合的奋发有为的既懂理论又懂实践的广告学师资队伍。他们一方面教书育人，一方面参与广告市场的实务；同时又深入地研究广告学理论，已经出版了几部专著和发表了一批有分量的学术论文，在国内广告教育界产生了一定的影响。这是十分可喜的。
卢小雁同志年轻有为，专长于广告设计尤其是平面广告设计。几年来，他在从事广告设计教学和研究中，孜孜以求，博览群书；同时又参与广告设计制作实务，设计过不少平面广告作品，具有较为丰富的实际经验和体会。因此，他能在书中努力在理论与实践的结合上说明问题。这也是本书的一大特点。
《麦迪逊大道》的作者、美国记者马丁．迈耶在书中说的有一句话，经常在我耳边响起。他说：“广告的前程位于棱线上，两边都是悬崖以及必须战胜的崎岖险要。”广告是一种充满挑战性的神奇而又冒险的事业，为广告业培养人才的广告教育是不是也是这样的一种事业呢?
是为之序。
2001年10月16日
于杭州艮园
目录
第一篇 平面广告设计基础
第l章 现代广告构图原理
1-1 平面构成基础
1-2 平面构图的形式美法则
1-3 格式塔原理及应用
1-4 构图的基本原理与形式
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文摘
书摘
②当处于纯度强对比时，高纯度色的色相就更加鲜明，因此整体的配色趋向艳丽、生动、活泼。当对比过强时，则出现生硬杂乱的感觉。
⑧纯度对比不足时，配色会有灰、闷、单调、软弱和含混等缺点。
(3)冷暖对比
因色彩的冷暖感觉差别而形成的色彩对比称为冷暖对比。这是一种色彩作用于人的心理而产生的一种主观感觉上的对比。
色相对比时，色相差以色相环为基础。互为互补色的颜色色相差异最大，对比最强烈。色相对比分两色相对比和多色相对比。
(4)纯度对比
由于纯度差别而形成的色彩对比称作纯度对比。
我们已经知道，各种色彩所能达到的最高纯度的高低差别较大，难以规定一个区分高、中、低纯度的统一标准。因此我们把各主要色相的纯度色标划分为高、中、低三段，灰色所在的段称为低纯度色，纯色所在的段称为高纯度色，其余的称为中纯度色。
冷暖的含义，本来是人对外界温度高低的感觉，但由于人们生活经验的积累，在人的视觉与冷暖之间通过心理活动建立了一种联系。比如人们都会感觉到红色的火焰是很热的，蓝白色的大海和天空是比较冷的，因此，生活经验在人的心理上产生条件反射：当看到红色及与红色相仿的色时似乎感受到暖，看到蓝色、白色及相近的色时，则产生冷的感觉。
这种冷暖的心理感觉会直接影响到人对周围环境的适应性，因而也影响到工作效率。炎热的夏天，如在工作场所涂上适当冷色调，视觉观察到冷色调后就会引起心理上的凉快感，从而对环境产生一种愉快的适应感，工作效率自然得到提高。
由此可见，色彩的冷暖来源于人们对色彩的印象和心理联想。如果把橙红纯色定为典型的暖色，天蓝色定为典型的冷色，那么，这两色在色立体上的位置称之为暖极和冷极。靠近这两极的色彩称为暖色和冷色。离暖极和冷极越近，色彩的冷暖感觉就越强；离两极的距离越远，色彩冷暖感觉就越弱。与两极等距离的色则称为中性色。
另外，白冷黑暖也是色彩心理学中的另一种冷暖概念。白使人联想到冰和雪，黑能吸收光且使人联想到煤炭能源而使人觉得温暖。因此，在色立体上接近白的色有冷的感觉，接近黑的色有热的感觉。在色彩中，加入白会感到稍冷一点点，加黑会感到稍暖一点点。
色彩的冷暖对比，既指冷极色与暖极色、白色与黑色这样的绝对对比，也指二色冷暖概念的相对对比。如橙色与红色都为暖色，但是当这两色进行对比时，我们就会感到橙色稍
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