品牌：卢小雁
基本信息
·出版社：浙江大学出版社
·页码：283 页码
·出版日：2004年
·ISBN：7308034801
·条码：9787308034807
·版次：2004年9月第1版
·装帧：平装
·开本：32开 32开
内容简介
在某些领域内，心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中之一。许多年以来，心理学家们一直想确定，在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师，对此也同样感兴趣，因为视觉表现，比如平面广告的设计，归根结底是给别人看的。
对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中，不论在理论还是在实践方面，许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念，即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。
媒体推荐
书评
王兴华
卢小雁和丁建辉两人合作编著的《广告设计基础》，其中的部分内容，可以见诸卢小雁所著于2001年出版的《平面广告设计》和2003年出版的《现代企业与机构形象设计》两书之中。但比较阅读之后，就会发现本书的内容更全面、更有系统、更为丰富，本书的理论功底更扎实和有深度，书中的案例和插图，更新颖，也更能贴切地说明理论观点，它的论述角度也与前述两书不同。我曾在卢小雁《平面广告设计》一书的序言中说过：“卢小雁同志年青有为，专长于广告设计尤其是平面广告设计，几年来，他从事广告设计教学和研究，孜孜以求，博览群书，同时又参与广告设计制作实务，设计过不少平面广告作品，具有较为丰富的实际经验和体会。因此他能在书中努力在理论与实践的结合上说明问题。这也是本书的一大特色。”这段话用来对本书的评价，仍然适用。丁建辉是更为年青的同志。他们二位虽然都是我的学生，但更是我的同事。他们二人合作编著此书，用力甚勤，“孜孜以求”用在这里不仅是一句形容词和赞叹语，更是实实在在的写照。我能作为本书的第一读者，仔细地读完清样之后，欣喜之情油然而生。请读者朋友查阅一下本书后面附录的参考文献就有近200种之多，就可说明这一点。虽然书中有些观点和提法尚有可商榷之处，缺点和疏漏也难以避免，但作者的认真态度和敬业精神，是非常值得赞赏和提倡的。这真是广告教育界的希望所在。
本书主要讲解各个相关学科知识在广告设计中的应用，指导学生和广大读者在学习和理解现代广告设计基础理论知识的基础上，能进一步得到广告设计基础技能的训练和提高，所以本书通过一些优秀的设计基础作品和广告设计实例进行分析和讲解。我想这个构想很好。也已很好地贯穿于本书的各个章节之中。
广告究竟是什么?“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一种规定。这只是在公益广告范畴内，基本是正确的。但作为通常所说的大多数广告或是广告的主体——商业广告来说，则是不正确的。尽管众多的广告学专家和广告组织、营销组织给广告作过许多不同的定义，至今没有取得大家公认的说法。这并不影响广告理论的进一步研究，恰恰相反，这正需要我们广大广告学者、广告从业者不断深入地去研究它。不过有几点看法是大多数人都赞成的，譬如说，广告是一种宣传方式；广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品和劳务；广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点；广告是付费的大众传播，等等。也就是本书开头引用温斯顿?丘杰尔所说的，“广告培育了人的消费力”，“它激发个人的努力，也刺激了生产”。我是十分赞赏温斯顿?丘杰尔的说法的。也只有着眼于广告的促销作用，着眼于广告既培育了人的消费力，也刺激了生产，才能进一步认识到广告设计的特殊作用。
广告设计是整个广告活动的后期阶段，它建立在广告调研、广告策划与创意的基础之上，直接体现广告创作的优劣，影响广告传达的效果。随着全球一体化进程加速，尤其是商品生产同质化和消费者“浅尝资讯式购买决策”习惯的形成，不仅对广告创意，也对广告设计提出了更高的要求。广告的设计者和创意者一样，他不仅需要广告学、设计学、广告媒介和广告制作技术等知识，更需要传播学、符号学、美学、艺术学、心理学等各个相关学科的知识。广告设计又不同于艺术创作，因为它更强调传播效率、传达效果，要体现正确的广告策略，运用现代的设计观念和先进的设计手段，达成广告传播的目标。从这个要求出发，本书的内容体系以及前后次序结构安排，我认为是合适的。它体现了基础性的特点，也符合循序渐进的规律性要求。这对学习广告设计基础的学生以及广大广告从业人员来说，也是十分有益的。虽然有一种说法，说广告设计制作属于广告动态流程中的低端环节，但是实际上广告的策划、调查、分析、创意与广告的设计制作是不能割裂的，广告的策划、创意更是靠广告设计制作来体现的。而从本书看，广告设计制作不仅是技艺、技巧、方法的，更是需要理论、需要思想、需要艺术、需要创意的。只要仔细读完本书，我相信读者是会体会到的。
作者嘱我为本书写几句话，为此拉杂写来，言不尽意，是为序。
2003年11月18 日
于杭州艮园
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在某些领域内，心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中之一。许多年以来，心理学家们一直想确定，在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师，对此也同样感兴趣，因为视觉表现，比如平面广告的设计，归根结底是给别人看的。
对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中，不论在理论还是在实践方面，许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念，即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。
目录
第一编 广告设计基础理论和基本技能
第一章 广告设计中的广告学原理
第一节 广告学基本原理概述
第二节 广告策划与广告运作
第三节 广告设计中的品牌意识
第四节 CIS形象设计与整合营销传播
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文摘
书摘
二、构图设计的格式塔原理及应用
在某些领域内，心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中之一。许多年以来，心理学家们一直想确定，在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师，对此也同样感兴趣，因为视觉表现，比如平面广告的设计，归根结底是给别人看的。
对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔心理学的部分原理对设计是没有直接影响的。然而在视觉传达设计中，不论在理论还是在实践方面，许多格式塔理论及其研究成果都得到了应用。这些理论和研究述及了这样一个观念，即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。
1．格式塔的概念
所谓格式塔的概念，简单地说就是视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知，也就是说，我们先“看见”一个构图的整体，然后才“看见”组成这一构图整体的各个部分。即人有一种本能的视觉心理格式(或定式)去完整局部的图形。
格式塔心理学派断言：人们在观看时眼脑共同作用，并不是在一开始就区分一个形象的各个单一的组成部分，而是将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。此外，他们坚持认为，在一个格式塔(即一个单一视场，或单一的参照系)内，眼睛的能力只能接受少数几个不相关联的整体单位。这种能力的强弱取决于这些整体单位的不同与相似，以及它们之间的相关位置。如果一个格式塔中包含了太多的互不相关的单位，眼脑就会试图将其简化，把各个单位加以组合，使之成为一个知觉上易于处理的整体。如果办不到这一点，整体形象将继续呈现为无序状态或混乱，从而无法被正确认知，简单地说，就是看不懂或无法接受。格式塔理论明确地提出：眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程，才产生出易于理解、协调的整体。
2．格式塔原理在构图中的应用形式
对于设计师来讲，构图就是从视觉的角度，对形象的现有元素加以组织，创作出易于理解的整体。运用格式塔原理，可以将简化、组织并统一视觉形象的基本方法发展成为删除、贴近、结合、接触、重合、格调与纹理、闭合、排列、归类等形式。
(1)删除。
删除就是从构图形象中排除不重要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。在实际的设计创作过程中，必须留意在设计中是否添加了任何与你预期表达相抵触
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