2.0革命开端
想象一个巨大的湖。在一个月的时间里，湖面上将长满荷叶。第一天，湖面上长出了一片荷叶，以后每天增加一倍：第2天，2片，第3天是4片，第4天是8片……在一望无际的湖面上，这几片荷叶实在微不足道。事实上，在以后的20天时间里，几乎没有人注意到湖面发生的变化――到第24天的时候，有荷叶的地方不足整个湖面的百分之一。
到第25天，有1／64的湖面长上了荷叶。你早已熟悉并习惯了一碧万顷的样子，不会想到湖面会出现巨大的变化。直到了第27天，你才稍稍意识到湖面上有不少荷叶了，因为有1/16湖面长上了荷叶。
当你刚刚意识到这种变化的时候，就会为这“突如其来”的变化震惊：你所习惯和熟悉的格局在你刚刚意识到“情况有变”时就猝不及防地结束。第28天，有1/8的湖面长满了荷叶，第29天是1/4，第30天，湖面的一半长上的荷叶，到第31天，5天前你还能看到的“一碧万顷”的格局彻底消失，代之而起的是满湖的荷叶。
这是许多“突变”的真实情形。人们认为它们是突变，是因为人们未曾了解其变化的机理和变化的全过程――这些变化是从30天前开始的，而你以为它是从5天前开始的。
尼葛洛庞帝以另一种方式讲到了这种看似突变的渐变。有一份工作，你的月薪有两种选择：一种选择是每天付给你100美元；另一种选择是你第一天工作只付给你1美分，以后每一天增加一倍。很多人会不假思索地选择第一种付酬方式，因为你马上可以算出，你工作一个月可以稳得3000美元，而选择第二种付酬方式，从1美分赚起，到第10天也才能拿到5.12美元。实际的情况是，如果接受这种付酬方式，你一个月最后一天拿到的钱是1073741824(2 30)美分，即1000多万美元。从1(2 0)到1073741824(2 30)，在数量上是一个倒金字塔型。这个倒金字塔的“基座”是1。没有这个1，就不会有这个金字塔。但比这个基座更重要的，是其增长机制或“算法”(中国古人早就知道这种算法：太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦……)。只要这个“算法”是确定的，而且运算不中断，就会出现一个看似出人意料实则顺理成章的“奇迹”。
美通公司的CEO王维嘉讲过自己的一次经历。“我记得我们公司在1997年在CTIA有过一次展览，当时有一个小公司，他们刚刚成立，因为大家都是从硅谷去的，我们的摊位挺大的，他们当时借了我们展位一个角落。”这两个找他借一个角落的小伙子，一个名叫拉里-佩奇，一个叫谢尔盖-布林。他们刚刚成立的公司取了一个怪怪的名字，叫Google，据说是要开发一种新的搜索技术。
王维嘉碰巧看到了Google的“第一片荷叶”。在七八年的时间里，Google从一个在展会上找人借角落的小公司，成长为全球最耀眼的互联网公司，市值直逼AOL时代华纳。
第一块“楔子”：小软件ICQ
1998年，在硅谷一家公司做研发的李彦宏为硅谷高潮迭起的商战激动不已，于是他开始以章回体的形式写一本名叫《硅谷商战》的书。“浏览器后院起火，内部网三足鼎立”，“搜索引擎难索盈利，网景主页苦撑危局”，“媒体大腕跑马圈地，网络之门笑傲江湖”……但写着写着，他发现这是一本很难结尾的书。
此时，一桩新的商战故事发生了：AOL并购网景。这场并购已经被很多人淡忘。但当我们面对当下互联网的竞争格局，回过头来看这场并购的时候，的确意义重大。
当时AOL CEO凯思在并购完成时指出，这场并购的好处是可以把客户端软件，即浏览器和网络服务有机结合起来，“我们认为下一代门户将是以客户软件为中心的，门户其实就是把数据撒在屏幕上。”凯思看到了像雅虎这样的门户的软肋：这样的门户不是以客户软件为中心的，不能向客户提供高粘着力的网络服务。
AOL在买下网景浏览器的同时，买下了一个当时很不起眼的软件――ICQ。凯思认为，这个小小的客户软件会后来居上，一统江山，将成为下一代门户的基本构架。以雅虎为代表的门户是基于浏览器来提供内容和服务的。而在下一代门户中，浏览器仍然起着重要作用，但它不再是门户的基本构架。下一代门户将以像ICQ这样更具互联网基因(互动性和个人性)、客户软件与浏览器结合而成的“桌面型门户”，以即时通信软件为基本构架，集成了浏览器、搜索引擎、电子邮件，并提供新闻、通讯录、日历、天气等日常服务的门户，对网民来说已经成为像生活日用品一样粘着度最高、基于网络的客户端软件。
我们今天回过头来看凯思的想法，不能不承认凯思的高瞻远瞩，因为今天的互联网竞争格局几乎完全应验了他的这些想法。
雅虎如何“培育”Google
以雅虎为代表的门户有三大基本功能：内容(包括网站分类和新闻)、搜索和邮箱。在网上信息还不丰富的时候，以人工的方式得来的网站分类(web directory)为上网者提供了相当大的方便，这是刚刚上网的人以雅虎作为“上网第一站”(网络门户本义)的理由。网站分类自然成为雅虎竞争力的重要组成部分(直到今天，雅虎仍然保留着这部分内容)。但随着网站数量和网上信息丰富程度以几何级数增加，这种人工分类的方法的成本及所达到的效果越来越显示出局限。有人形象地把网站目录称雄的时期，称为“网络的计划经济时代”。通过网站分类查找自己所需要的内容，有点类似于乘公交车旅行，不仅需要一次次转车，而且最终到达的地方离实际想到达的地方往往有很大距离(无法解决“最后一公里”的问题)，用户往往发现自己被搁浅在自己需要到达的地方。相比之下，搜索引擎更像是一辆私家车，用户可以按自己意愿直达自己的目的地。搜索引擎服务的重要性越来越重要，而网站分类服务逐渐被边缘化。
然而，搜索并非雅虎的看家本领，尽管越来越多的人把雅虎作为上网第一站的原因是为了搜索更加个人化的信息，但雅虎是与专业的搜索技术公司合作，用别人的搜索引擎来为雅虎的用户服务的。在几次改换合作伙伴之后，2000年6月，雅虎选择Google这个价廉物美的搜索引擎。如同微软通过与IBM这头大象的合作，很快从蚂蚁变成了大象，Google也借雅虎之力不动声色地快速成长起来。在浑然无知自己的战略和核心能力已经老化，用户对门户的基本诉求已经变化的情况下，雅虎无意中为自己培育起一个强劲的竞争对手。当雅虎在2004年2月如梦初醒，宣布与Google分道扬镳，独自开发搜索技术，找回自己已经消失的竞争力的时候，Google已经成为了搜索市场的“老大”。
早在雅虎宣布与Google分手之前，Google.com早已被众多的互联网用户设定为上网第一站。Google在单一的功能上精耕细作，抓取网页的数量的快速增加，“网页快照”、“类似网页”、“图像搜索”等附加功能的完善，使得它对越来越多用户具有锁定作用。这相当于把门户最核心的功能抽取出来，以反门户(即从多元回归到专一)的姿态与门户争夺并锁定注意力。凭着这一招鲜，Google成了一个不是门户的门户，即同于传统门户的上网第一站。
当Google的专业化走向极致，流量和锁定效应已经赶上并超过了传统门户的时候，Google的竞争策略开始发生某种程度的逆转。已经是上网第一站的Google已经不满足于做不是门户的门户了。它的视线开始回到真正的门户。从雅虎的“多”走向“一”，当它衣锦还乡地重返门户，从“一”回到“多”了。只不过，它的“多元化”是一种以自己核心能力为依托、“独木成林”式的相关多元化。
首先，Google凭借其强大的搜索技术，推出了Google新闻。与普通门户网站的新闻相比，它的内容搜集的范围更为广大，时效性更强，而且绕开了知识产权难题。
紧接着，Google推出了超大容量邮箱Gmail。其容量先是1G，不久扩大到100G(比普通PC机硬盘容量还要大。用户打开邮箱，其实也是一个搜索的过程，借助搜索技术，分散存贮在网络上的邮件能迅速集成起来)。如此大的容量，一下子从MSN(hotmail)、雅虎那里拉走不少用户。
门户的三大基本功能(搜索、内容和邮箱)已经具备了。Google于近期又推出与MyYahoo！相近的MyGoogle，允许用户在进入个性化设置的网页，用户在享受基本的服务的同时，可以获取普通门户看到个人化的实时更新基本信息服务。
至此，Google想成为新门户、与雅虎等传统门户正面竞争的意图已经完全显露。
李彦宏的中国“楔子”
凯思看到了雅虎粘着度不够，他想通过更有锁定效应的客户端软件来涵盖传统门户的想法也是对的，但他没有看到搜索引擎在强化门户粘着度和消费“成瘾性”上的重要作用。
当年李彦宏不得不迅速结束《硅谷商战》的写作还有一个他没有说出的原因：在他详细回顾这段“战史”的时候，他渐渐窥到了商战背后的游戏规则，窥到了呼之欲出的商机。他已经不满足于当一个旁观者和叙述者了。事实上，写完这本书，“把现在发生的事情讲清楚的时候”，一个新的商战故事已经发生了。只不过，这个故事的主角不是别人，就是李彦宏自己。
2000年1月1日，李彦宏用从美国带回来的120万美元的风险投资，建立了自己的公司。这个一开始就定位于做搜索引擎的公司的名字，来自中国古代一位诗人对搜索体验的经典描述。
李彦宏自编自导自演的这个商战故事的情节我们已经不陌生了。百度的成长历程与Google有不少相似之处。它以配角的身份与明星网站合作，悄没声息地成长，而当人们渐渐意识到它的存在的时候，其成长的势头已锐不可当。眼下，百度的流量与中国门户网站的老大新浪已经不相上下，而且，新浪已经显露出成长乏力的态势，而百度长势异常强劲。更令既有的门户网站心悸的是：它不仅成为越来越多的人日用而不知的必备的工具性网站，而且正在成为一个自我造血机制(而不是靠传统媒体输血)的内容集成和提供商，一个不是门户在某些方面胜似门户的网站。
百度把这种凭其核心能力进行独木成林式多元化扩张的特质称为“楔形竞争力”。“在互联网的企业的竞争力体系中，这个楔子的前端就是网络技术(即工具性)，中端和后端分别是围绕网络技术搭建的应用平台和用户体验。”一块普通的木头是无法打进墙里或另一块木头里的。在信息产品和服务过剩的时代，注意力是真正的稀缺资源。同质化、大而无当的内容和服务无法挤进用户注意力的缝隙，无法在用户的注意力中立住根基并不断深入。只有“楔子”才能凭借其尖端，将后端厚实的内容打进注意力的缝隙里。
腾讯从另一端下手门户
当然，搜索引擎并非挤进注意力尖端的惟一形式。只要能让用户有兴趣随时随地且日复一日地使用，形成“成瘾性消费”的网络工具，都可能成为楔子的尖端。凯思所设想的以ICQ为代表的对用户具有锁定作用的客户端软件，就属于此。
百度是循着与Google相同的路子找到了自己的楔形竞争力。在中国，还有一家公司循着与ICQ的路子，也找到了自己的“楔形竞争力”。它就是腾讯。
腾讯与ICQ的知识产权纠纷已经表明，腾讯至少在成长思路上是与ICQ相同的。在主流门户网站在为某条新闻比对手早多少秒上网而激烈竞争的时候，QQ这个小软件在悄悄地传播。与上网看新闻相比，上网聊天被视为低级的上网行为。直到有一天，主流网站的网络英雄们发现，很多人是从上网聊天开始上网的，对多数网民来说，上网与上网聊天几乎是一回事。门户网站为提高网站流量耗费大量的企业资源，无所不用其极的时候，QQ的用户已经过亿了。这让人想起了纪昌学射的故事。纪昌按师父的要求以另类方式学习射箭因而不知道自己在学射箭，直到师父让他第一次拉弓射箭时，他才知道自己已经是射箭高手了。当腾讯有意识地使自己成为网络门户时，这个门户新手让老资格的门户网站大吃一惊：一夜之间，出现了一个拥有同时在线多达1600万用户的门户。
这是一个相当符合凯思设想的门户：以即时通信软件为基本构架，集成了浏览器、搜索引擎、电子邮件，并提供新闻、通讯录、日历、天气等日常服务的门户，对网民来说已经成为像生活日用品一样粘着度最高、基于网络的客户端软件。
换言之，这是一个后浏览器时代的门户。
当IM突变为主流
这种后浏览器时代的门户具有无可比拟的竞争力。它像一个巨大的楔子，深深地扎进用户的生活中。它通过软件功能的集成，把用户的生活全部集成起来。传统门户网站将众多的频道放在―起，其实只是一个涣散无力的内容和服务的“维持会”。更进一步说，传统的门户虽然集结起大量的用户，但用户之间的粘着度有限，在很多时候，它更像是一个城市――聚集在一起但互不沟通的人群，而不是一个话语村落――彼此熟识，密切沟通的人群。而IM形成的首先是一个话语村落和沟通平台。这些人群之间的紧密关系决定了IM软件对于用户的粘着度和成瘾性。软件由此获得了社会意义。
软件最初都是人机对话软件，随后是人与网络对话的软件，或者叫网际软件，如浏览器、搜索引擎、下载软件等，随着网络的发展，以IM软件为代表的社会软件或者叫人际软件逐渐成为主流。随着软件发展的这种进程，门户的形态也在发生相信的变化。基于IM的门户将成为主流，只停留在网际传播的门户将逐渐边缘化。
由此不难理解，微软为什么在今年2月1日推出MSN搜索引擎(其缺陷十分明显，但对于微软来说，技术大幅改善一直只是个时间问题)，5月26日，又在中国推出其MSN Messenger的MSN门户。 MSN门户的出现，已经表明后浏览器时代的门户主战开始进入了决战期。微软向来以落后半步、静观其变，进而后发制人的战略取胜。以往的经验告诉我们，微软出手的时候，产业竞争的基本趋势已经明朗了。
Gartner的一位分析师前不久指出，Google很可能在半年到一年之内推出自己的IM软件。Google的这个动作与推出Google新闻、Gmail和MyGoogle的动作一脉相承，其战略意图不言而喻。
雅虎自遭到Google重创后，对新一代门户竞争格局的意识越来越明晰。花重金打造自己的搜索技术，而且早就有了自己的IM软件(雅虎通)。
在中国异军突起的网络游戏门户盛大，正准备推出自己的IM(名为“圈圈”)，凭借IM软件和已经拥有的1200万用户，盛大企图在一夜之间成为一个拥有上千万用户的门户。
百度也不能排除转变为基于搜索技术并以IM为平台的门户的可能。
互联网业的竞争经历了分别围绕“接入”、“内容”和“服务”展开竞争(“接入为王”、“内容为王”和“服务为王”)的三个阶段，最终进入到“渠道为王”的竞争。内容提供商和服务提供商如果不能在它们与用户之间建立一个稳定的、用户难以轻易切换的渠道，再多的内容和服务都将变成迅速贬值的存货。门户网站推出各种内容和服务，至多只能算一种“空中打击”，但最终胜利要取决于“地面进攻。”丰富的内容必须通过某种用户每天不可离之的服务来锚定在每一个终端上，内容才不会无的放矢。而搜索和IM(尤其是后者)就是用户难以轻易切换渠道。
新浪、搜狐们错失“搜索”
中国的三大门户中，只有网易对新一代门户形态提前有所意识。打造自己的楔形竞争力――培植核心能力，以核心内容和服务实现对用户注意力占有和锁定，继而让非核心内容和服务与之捆绑，挤入用户的注意力，最终完成门户形态转型。
而新浪和搜狐都过迟地意识到新门户的形态。但二者的迟钝各有特点。
搜狐从创立至今，基本上是一家没有战略，在“有雾的天气里盯着前车尾灯行驶”(葛洛夫语)的企业。盯着前车尾灯行驶的好处是安全和省事，但坏处是当前面的车停下来的时候自己也得停下，或者只好等着后面的车走到自己前面去，或者，当别人的车突然坠下山谷时自己来不及反应也跟着掉下去。
客观地说，搜狐最初做的是真正意义上的门户(上网第一站)。它把用户引向别的网站，而不是让自己既是第一站，也是终点站。从美国回来的张朝阳对知识产权有相当的意识，搜狐基本上只给内容指路，而不把别的网站的内容搬进自己的网站。但这种迂阔的做法导致的结果，不仅是网站自身内容单薄，而且可指的路也很少(搜狐本身就是中国最早的网站)。
相反，土生土长的王志东没有那么多条条框框，只要人气旺，怎么做都可以。在网上内容相对贫乏的情况下，赢得人气的最好办法就是复制、粘贴、集成别的网站的内容， 让网站成为上网第一站也是终点站。在知识产权意识淡薄的中国，谁也没有觉得这样做没有什么不好。
这个并不具备太多门户色彩、具有中国特色的门户大获成功。新浪并非严格意义上的新媒体，只能算得上是借互联网的新瓶装旧酒的“只读媒体”，一个电子文摘网站，互联网的基因(互动性、个人性、社区性)很少。但在新旧交替的时代，“并非严格意义”的东西往往比严格意义的东西更有成长的空间，“陈旧的新生事物”比“新新事物”更有市场。
“旧浪翻作新浪”的成功逐渐改变了张朝阳。他告别了狐假虎威的策略，开始盯着新浪的尾灯，进行“去互联网化”、“去门户化”的变革，其最初具有的互联网的基因越来越淡。搜狐以“搜”命名，但在跟随新浪的过程中，逐渐忘记了自己的姓氏。在中国特有的制度环境和网络生态下，新浪在通过做“ICP”大获成功。这种成功让新浪错把资源(而且是侥幸得来的资源)当作能力，坚定地相信“新闻是新浪的核心竞争力”。搜狐一路紧跟，学着新浪打造这种“核心竞争力”。
尽管处在“互联网的冬天”，这两家网站的好运气仍然多于坏运气。电信运营商餐桌上掉下的面包屑，让它们吃得饱饱的。手机短信服务这种“飞来横福”，让它们在成功的路上更向前跨了一大步。他们已经被成功牢牢裹挟，没有时间和心情注意业界正悄悄地发生变化。他们不知道也不愿知道，互联网正变得更具互联网特性，信息巨增，关于信息的信息比信息本身更值钱，这就要求有更好的搜索工具，他们不知道也不愿知道，像QQ这样的社会软件正在兴起。
像QQ这样的IM软件是典型的“颠覆性创新”。据克里斯腾森的观察，它具有以下几个特点：1、它们是从微不足道的市场上浮现出来的；2、它们与既有产品的竞争是潜在的；3、很少有消费者一开始就认为他们需要这种产品和服务。所以，身在主流并取得成功的公司对这种“破坏性创新”往往不屑一顾。当年，马化腾找到张朝阳，要求搜狐收购腾讯公司，开价仅100万元人民币，但张朝阳断然拒绝了。令张朝阳大跌眼镜的是，2004年6月，腾讯在香港一上市，其市值就超过了搜狐。
如今的搜狐的首页上也有名叫“搜Q”的聊天软件。但知之者甚微，其用户可以忽略不计。在Google如日中天，百度已成气候，雅虎中国已“花百分之八十的精力做搜索”的时候，忘记了自己姓“搜”的搜狐，突然意识到自己应该在搜索上有所作为，推出了自己的搜索引擎“搜狗”。
新浪也以不菲的代价收购了一个即时通信软件，尽管花大力气推广，但用户仍然寥寥。几天前，新浪声势浩大地推出了自己的搜索引擎“爱问”――这是一个实在说不上有什么特色，可以后发制人的后来者。
但时间已经太晚了。他们在成功的路上被成功扣留得太久了，当它们“从头再来”的时候，发现市场上已经熙熙攘攘，人声鼎沸。在新一轮门户竞争中，留给它们的缝隙已经很小了，何况，看不出它们有挤进这缝隙的楔子。
这并非是一场“突变”，因为它是在31天而不是在5天内发生的。
(原载《21世纪商业评论》7月号，略有改动)
