如何选择在线广告投放，调整好效果营销和品牌营销的比例，是业主们都应该重视的问题
“未来，会有越来越多投资流向在线点击广告市场。”Google公司负责产品管理的副总裁Jonathan Rosenberg说。一段时间以来，Google和雅虎大笔烧钱，豪赌在线广告。双方第三季度财报和攀升的股价也显示在线广告正渐入佳境。可是，广大厂商们投出的广告费用到底有多少达到了效果？
“我们在线上投了很多广告，但销售效果平平。大量的资金流出，不见回笼。现在不但资金周转困难，我们内部的市场信心也有些动摇了。很多人甚至建议公司减少网络广告这部分费用，或调整广告预算，拨到促销及一些特别举办的公关活动上。”一位不愿具名的企业代表日前向《IT时代周刊》诉苦道。
随着网络广告的热潮涌来，也许业界更应该冷静的思考一下，投在网上的广告是否物有所值。如何正确的选择和看待互联网广告的投放。
在线广告浪费在定位不准
有一句名言曾嘲讽了媒介策划人员近一个世纪：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，不知道是哪一半。
其实，只看重互联网用户基数大的特性而盲目投放广告的商家不在少数。当追逐流行的热情被不尽人意的结果浇熄，很多人开始怀疑这种新兴模式。
“很多人其实在投放广告之前没有好好调查市场。你的用户群是否上网？你的产品在中国1亿网民当中的喜好度和知名度怎样？有多少人已经拥有，又有多少人有可能购买？网络媒体的用户状况怎样？在新兴媒体、个人媒体、联盟媒体等众多媒体面前，到底究竟该如何选择？这都是品牌企业需要探求的问题。”一位专家对本刊记者说。
苹果的iPod诞生后，将目标客户群定位在18~25岁之间喜欢音乐的时尚人士。因此，苹果公司在中国市场网络营销策略的制定上，并没有盲目地把所有营销预算都投放在流量大的网站及门户网站，而把很大一部分投在了各类娱乐及音乐网站。由于这些网站的受众群基本都是音乐爱好者，苹果在中国市场的销路迅速打开。“如果产品和广告载体的受众群契合，即使是小网站，也能收到事半功倍的效果。”艾瑞市场咨询（iResearch）副总裁邹蕾在由该公司主办的“2006年网络经济发展趋势”沙龙上表示，“否则只会导致事倍功半。”
广告主们对网络媒体的认识十分感性，通常只关心其点击率，网站的影响力和知名度成为其投放广告的主要衡量标准，却很少去了解企业客户群和网媒受众群的状况。由于企业产品的客户群和网媒的受众群不能契合，一部分网民对网站滚动的产品广告根本没有兴趣去点击。
“广告主不会犯两次同样的错误。”致力于为客户提供全面专业的数字媒体行销服务的电通网络互动中心客户总监尹敬业表示，“部分客户在最开始会因为不熟悉市场环境或者营销规则犯下错误，但有过教训后，就会主动寻求广告公司的合作，利用广告代理商及第三方机构提供的精准数据和信息，为自己的营销策略准确定位。”
网络后台具备可监测性，所以广告代理商们通常向一些监测系统技术提供商,如好耶和DOUBLE CLICK购买数据信息，作为协助广告主制定全面客观的行销策略的依据。与此同时，大部分广告代理公司也都设置了自己的技术部门来分析市场环境及客户信息。在线广告误投的问题似乎完全可以解决。
品牌营销和效果营销难兼得
最近，欧洲互联网广告协会（EIAA）收集了200多次营销活动的结果，对16万多人进行了独立的问卷调查。这些互联网用户们以前从未听说过这些产品，只登陆过这些广告投放的网站，也没有点击过这些广告。结果显示，未点击广告的受众品牌认知度提高5.4%，广告记忆度提高45.3%，品牌关联度提高21.6%，品牌优选度提高5.6%，购买意向提高5%。
看来,想要建立品牌不能追求短期利益,“浪费”似乎十分必要。“很多产品广告可能没有很高的点击率，无法收到立竿见影的效果，但产品本身已深深烙在当时还没有购买能力或意念的人的脑海当中，即培养了一批潜在用户；一旦这批用户开始拥有购买力或者购买意念，此类产品将会成为首选。”好耶联合首席运营官吕勇表示。
一般广告的效果至少需要6个月到一年以上的时间才能测量或感觉得出来，为了企业的形象和长远利润，不能把赌注过多地押在效果营销身上，而是应立足于产品市场的品牌营销。“就像说起汽车我们就会想起奔驰、宝马，提起化妆品我们的反应就是香奈尔和兰蔻等一样。很多产品广告并不是为了点击率，而是为了告知，从而提高知名度。”吕勇表示，“很多广告虽然没人点击，却不能称其为浪费。”
三星就是很好的例子，此品牌的建立不仅仅是靠一次奥运会，而是依靠多年的积累和成功的营销手段。该公司在每一个阶段都会整合市场、竞争对手、公司和消费者的信息，然后制定出自己的网络营销目标。据内部人士透露，三星的品牌计划是：1999年到2001年进入中国市场，并用各种手段提高国人的认知程度，2002年到2004年保持知名度，2005年到2007年，将其品牌的形象提高到更高层次……
在中国，很多厂商仅关注点击率和点击成本，却忽视了广告对于99%（目前中国的平均广告点击率在1%以下）未点击广告的受众的影响。摩托罗拉、索爱每推出一款产品都会以产品为主来做效果营销，杭州娃哈哈结合很多互联网元素来推广产品，如跟腾讯的合作，买一瓶产品激活换一个Q币。即使像联想这样的大企业，每年也只有10%的预算投入到品牌营销上。
对此，邹蕾表示：“任何一个品牌都是长期积累的过程。仅仅以点击及与之相关的点击成本、点击率和点击后行为和其达成的性价比指标作为标准来评估广告效果，必然会把品牌营销推向死胡同，从而不利于企业的长远发展。”
多种营销结合方能避免浪费
有效地将效果营销和品牌营销结合起来，为企业品牌准确定位才是最好的选择。“只要在原有预算基础上多投入7%在网络广告上，将提升企业产品15%的品牌知名度。”专家认为，“企业如果规模小，可以在最开始把资金和物力全投在效果营销上；但是规模一旦扩大，就应该投入相应的品牌营销。”
作为营销博弈战的主角，广告主需要综合考虑行业环境、竞争对手、产品特性等各方面因素，还需要更合理利用资源，理性认识什么样的投放方式效果最佳。同时充分发挥网络营销的优势，在同样资金投入的情况下挖掘企业网站、用户资料、合作伙伴身上更多的营销基础。
在广告主判断的过程中，广告代理公司也起到了重要的作用。尹敬业就曾经历过一个有趣案例。“曾经有一个客户找我们做代理，打算把行销预算全投放在效果上。考虑到他作为一个新兴企业，没有任何品牌基础，所以我们建议只拿出20%投在品牌上，并给出希望的方案和我们建议的方案。客户最终没有采纳我们的建议。而结果正如我们预想，效果欠佳。”尹继业说。
在营销战中，广告公司和广告主的紧密结合很有意义。“广告公司不能只为利益，要综合客户的自身情况及市场环境，进行全盘考虑，制定全年计划，为客户提供更专业的服务，帮助客户缩短浪费周期” 尹敬业说，“与此同时，三方市场分析机构也需要为广告主提供更专业精准、贴近市场的数据来帮助其进行营销策略的制定。”
最后一点，也是很多广告主们往往忽视的，就是作为网络营销载体的网媒本身。目前大部分网站广告铺天盖地，弹出式广告、漂浮式广告，以及垃圾邮件广告泛滥成灾，严重影响网民浏览网页的情绪，根本达不到广告本身应有的效果。因此网媒亟待净化广告，为受众创造良好的广告环境。
据美国互联网普华永道的统计，2005年网络广告支出总计将达到120亿美元，2004年是96亿，2002年是80亿，每年都有50％的跃升。而同期艾瑞提供的中国互联网广告数据，中国每年的互联网广告收入都在攀升。区别在于，美国互联网广告51％来自消费品行业，而中国不到10％；目前美国的互联网渗透率是78％，而中国不到7％。
差异就是机遇，国内的在线市场有着很广阔的发展空间。广告主们只要把眼光放长远，抓住在线市场品牌营销和效果营销的精髓，就能让手中有限的广告费用发挥最大的作用。浪费并不可怕，可怕的是不能清楚的知道如何改善。可以预见：在多方努力下，互联网在中国一定会成为具有整体优势的品牌传播渠道和产品营销工具。
