目前，中国网络广告在所有广告中所占比例仅占1.5%。不过，这个细小的身躯却有蛇的属性，面对份额巨大的传统广告市场，试图上演一场“蛇吞象”。
“中国有很好的宽频基础设施，因此互联网广告潜力巨大，很快份额将会上升好几倍。这些份额将从目前的传统媒体手中抢夺。”MSN国际部广告总监TomBowman直言不讳地说。
由于看好此间发展潜力，微软将与中国各大媒体广告代理商合作推出四大富媒体广告形式(2D及3D的video、audio、java及动画等组成的效果)，以抢夺中国网络广告市场。
网络广告的增长给传统媒体广告市场带来了威胁。国内情况暂且不表，在一些报业相当发达的国家，比如美国，一些传统媒体因此不断萎缩，《纽约时报》近期裁员500人。11月16日，《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)也公开表示，年底前将裁减85个编辑岗位，相当于全部编辑人员的8%。于是，不少业内人士感叹道：“但见新人笑，不闻旧人哭！”
大部分传统企业究竟如何看待网络广告？网络广告最近为何突然风生水起，传统媒体真的有必要感到风雨飘摇？他们的明天又会是怎样的天气？
网络广告是优良品种？
网络广告最让人印象深刻的是它同即时新闻的无缝粘合。
“以布什当政期间的那场美伊战争为例。战争半夜12：00开始，半小时之后在某网站新闻版上，TCL做了整整一个大屏幕的广告。上网看新闻的人很多，当然也就会看到这个广告。”拥有十多年历史的4A级广告代理公司，第一企划媒介购买部经理胡日查对《IT时代周刊》说：“网络广告的即时性很好，只需跟网站签下全年合约，一旦发生类似禽流感等重大事件，广告都会和新闻同时出现。这一点报纸电视肯定比不了，报纸得提前编写印刷，电视还得拍，都需要有一个周期。”
同报纸相比，网络广告的另一个天然优势是用户群更大，并且可以无限扩展，很适合整合营销。
目前，越来越多的网站开始做网络营销方案。以给汽车做促销为例，广告模式可以有很多种：在汽车频道里刊登公关稿，建立专门的网站，甚至可以做一个在网上买卖的平台……广告的作用被无限放大，公关、促销、售后等多方面有机结合在一起，广告主得到了最大的实惠。而这些功能对传统媒体来说则不可想象。“如果广告主希望广告播出后有所反馈，那么网络广告无疑更有优势。纸媒体不适合那种需要传递一个系统的故事型的广告。其实即使是电视也无法一一实现这些功能。”百度副总裁梁冬告诉本刊记者。
最后一个独有的优势在于它的精准定位。网络媒体的可监控性强，流量可以被公正地监控，纸媒的发行量却通常是个谜。而且，网络里往往有一些可以显示身份的元素，能够分析出用户的年龄、行为、区域等特征，可以令企业广告的投放有的放矢。但传统媒体则不然，“虽然可以用软件刨出适合目标广告的纸媒，然后选择最适合这个广告的媒体。但我们只能拿到他们发行量和阅读率的数据，无法进一步细化读者群。”胡日查说。
正是由于这样惊人的优势，网络广告的发展状况势如破竹。来自艾瑞市场咨询的数据显示：2004年中国网络广告市场规模达到19亿，较2003年增长75.9%。网络广告业主在2004年达到3225家，较之前一年增长近一倍。
网络广告只是赶上好时候
作为互联网三大主要收入之一，网络广告其实并不是新生事物，受到厂商关注也不奇怪。迄今为止，网络广告已经在中国长跑7年，只是一直落在无线增值和网络游戏后面，才未被当作互联网主流业务。是百度的上市和竞价排名模式的成功给网络广告带来了春天。
而且，如同俗话所说“三十年河东，三十年河西”，互联网另外两大主流业务最近的“蒙难”也给了他绽放光彩的好时机。“网络游戏从今年下半年开始不景气；无线增值2004年遭遇了中国移动大整顿，SP营收集体下滑，趋势非常明显。”易观国际的分析师绕展说。来自易观的数据也显示：搜狐现在无线增值收入只占到总体份额的23.9%，同之前60%的鼎盛时期不可同日而语；网易无线增值业务份额也从超过60%迅速下跌到3.6%。
“此外，微软进军网络广告也有更深一步的原因。”饶展说,“是为了抵抗来自Google的危胁！”
作为新的IT巨头，Google不提供产品，只提供服务。就像拧开的水龙头，用户安上一个水管就可以用，非常方便，而且盈利模式健康。中国是除欧洲以外的第二大互联网市场，IT巨头们在此间的赢利情况相当重要。如果它们无法向Google那样把赢利体现在财报上，处境尴尬便是自然而然的事了。
由此看来，网络广告最近的发展似乎是赶上了好时候。但很多研究机构的数据却显示出它的“威力”！
最近，《纽约时报》因为广告数量下降而导致裁员500人的消息让国内很多平面媒体人心惶惶。一种认为网络广告将断送平媒生计的论调甚嚣尘上。美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普?梅尔甚至宣称，美国报纸的历史将于2044年10月终结。
而且，尼尔森媒介研究的数据也给了有利佐证：今年1~8月，《北京青年报》广告刊登额比去年同期减少30.2%，《广州日报》减少7.9%，《新民晚报》减少7.6%。另据慧聪媒体研究中心的统计，今年1~5月，全国报刊广告总额增长速度明显放缓，广州、青岛、深圳等城市还出现了负增长。
报纸即将进入“微利时代”，这个观点似乎被进一步坐实。于是，为了获取利润，许多媒体选择了压缩编辑部开支，提高价格并降低质量的做法，尽一切可能捞钱。这种不理智的行为导致了恶性循环，更使得报纸前途充满愁云惨雾。
那么，这个互联网新贵目前有足够的实力冲击传统媒体吗？
平面媒体勿需过度惊恐
对于网络广告的影响力，从其目前的具体行业走势来看，我们发现了另一种视角。
“网络广告的客户长期都是那几家企业、那几种行业：IT、汽车、房地产……这么多年来都没什么改变。”一位业内人士这样认为。
虽然有预测认为网络广告的利润总量会超过增值服务和网络游戏的总和, 但同广告行业的市场份额相比，网游及增值服务还是个孩子。“因为网游及SP厂商屈指可数,财富集中在几个公司手里,才显得很可观，”饶展说：“无论网络广告如何高速发展，前途如何广阔，要想取代传统媒体恐怕只能是一个梦想。以国外经验看，最高占总额比例不过7%。这在广告市场里，不要说取代就是追赶也难上加难。”
而且，网络广告本身也存在问题。由于国内网站广告受众的区分不是很好，大多数广告都挤在几个大门户网站上面。类似冰箱空调这样季节性强的产品，需要在几个月内密集投放广告，而且是要放在最醒目的广告位上，但全国仅有的几家大门户很难保持平衡。在这一点上，平面媒体则具有很大优势。
“平面媒体的优势不单单这一点。”饶展说。
首先，网络是面对全国的，于是很多具有区域特色的广告在上面便没有立足的意义。而电视、报纸的特点是，地方观众经常对本地新闻更感兴趣。据调查，在北京，只看北京台的观众占80%以上。《北京晚报》、《京华时报》也是北京人最爱看的报纸。而且，每当街上发生某新闻事件，当地群众都会打电话给报纸报料,却鲜少有人报料给网站。论影响力，平面媒体还是比网站要强得多。
平面媒体的地方性优势还表现在一些促销信息上,很多日报的促销消息版块更新很快,一些商场超市的促销信息可以被及时送到当地人手上，这是网络广告望尘莫及的。
而且，从广告层面讲，平媒们并不是都一蹶不振，也有很多活得生机盎然的媒体。而他们有一个特性，就是深入分析产品特点，给客户提供细致的服务。以《环球时报》为例，该报在发行上很有特色，除常规发行外，还有航空发行、香港发行、药店发行，并且在校园中加大推广力度，学生读者数量庞大。这种发行上的特点使该报在广告上具有独特竞争力。
“我们一直在研究如何开发新的广告增长点。像家居、金融、高端教育、速递和旅游航空等广告新兴行业，都会深入挖掘。而且我们还致力于在传统热点行业中做新文章，比如汽车广告，在平面媒体的投放虽然整体下滑，但其高端产品的广告投放还在增长。于是我们便去吸引宝马、奔驰等高端品牌等的广告投放。”一位内部人士透露。
看来，无论是取代的梦想还是赶超的希望，成功都得依靠自身的能力实现。也许，平媒们目前迫切应该考虑的是如何调整自己的广告结构，既在热点行业上赚足份额，又能开发培育新行业。做这些扎实的工作，比笼统地怀疑“报纸广告是不是不行了”，也许要更积极和务实。
