欧洲3G运营商的价格战揭示出，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而非实现大规模盈利的业务手段。3G运营商需要找到突破商用困局的可行之路。
国内3G牌照发放的传闻正风生水起，而在欧洲，3G运营商的价格战已经如火如荼。
以在3G方面行动最积极的英国为例：O2公司最近刚刚把3G手机包月的底线价格降到10英镑，凡是在3月31日前购买15~50英镑面值充值卡的用户都可以得到20%的优惠，15英镑以下则优惠10%；T-Mobile公司将充值卡优惠幅度加大到25%，启动手机通话的充值卡价格则从9.99英镑降到了2英镑。与此同时，T-Mobile还推出了“越多打越便宜”（Pay As You Go）的优惠措施，即用户购买的话费越多，平均每分钟的通话费就越便宜――10英镑以下每分钟话费为30便士，10~20英镑每分钟话费20便士，20英镑以上每分钟话费为10便士。沃达丰也推出了类似的“Pay as you Talk”优惠措施，周末时段的话费降到最低每分钟2便士。可以说，在英国市场上的几家3G运营商都在迫不及待地通过话费优惠等措施吸引用户。
通常情况下，如此激烈的价格战应该是在市场处于高度饱和状态下才会出现的现象，3G市场显然还远达不到饱和状态，因此，欧洲的3G服务商之间的价格战揭示的正是3G走向商用后面临的困局。
首先，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而不是足以实现移动娱乐大规模盈利的业务手段。没错，移动娱乐市场确实客观存在，在不同时期，面对不同的消费群体，从收音机到Walkman，从MP3到3G手机，都可以作为移动娱乐的重要工具。通常来说，当对于同类的消费需求存在替代产品、替代服务的可能时，消费者总是会倾向于选择价格敏感度最低的产品或者服务方式。Walkman曾经是一种全球性的产品，虽然只限于收听广播和录音磁带，但是它最大限度地满足了当时技术条件下消费者对移动娱乐的需求。取代Walkman的无疑是iPod为代表的MP3播放器。？现在iPod在全球的销量已经超过5000万台，集成了视频、音频、图片及文本浏览、游戏和Podcast广播等诸多功能。
3G手机比起iPod来，多出了通话和实时收发等功能，如电视收看、上网、邮件收发等。可是，欧洲各3G服务商价格战的重点仍是一般通话费和短信息，似乎功能强大的3G服务反而不及便宜的通话费对用户有
吸引力。3G手机用户为什么仍然较少购买移动多媒体服务内容呢？大致有三个原因：一是服务价格因素；二是存在着可实现移动娱乐的更好替代方式；三是手机的屏幕、按键等设备普遍仍然较小，对于移动娱乐资讯的收发不是很方便。
从移动娱乐的服务内容上看，已经推出的3G服务对于消费者似乎也缺乏足够的吸引力。即以目前较火的移动音乐内容为例，一个直观的对比是，和记黄浦旗下的3G服务商“3”公司目前的下载歌曲库有2万多首歌，而为iPod提供曲目的iTunes有超过200万首歌、3000多首MTV，最近还推出了99分钟的电影“High School Musical”的收费下载，iTunes基本上汇集了五大唱片公司有史以来的所有曲目，这就足以形成流行乐下载市场的“沃尔玛”效应，就是别处找不到的曲目都可以在iTunes上找齐。普通的音像店很难找齐“甲壳虫”乐队的作品全集，如果想在音像店找齐早期爵士乐大师路易斯-阿姆斯特朗和爱灵顿公爵的作品全集几乎也是不可想像的事情，因为早期的音乐家报酬很低，往往在职业生涯中要出版几十乃至上百张专辑来取得收入，但是这些作品都可以在iTunes找到。当然也有一些乐迷倾向于从音乐家的作品全集里筛选一些偏爱的作品，那么，以通常0.99美元一首的下载价格，收集一部分作品的总体价格与在音像店购买一张CD专辑，大约12~15美元的价格相当，不同的是消费者在 iTunes可以像在沃尔玛购物那样随意挑选曲目。迄今为止iTunes已经售出了超过10亿首歌曲，比起iTunes这样一个音乐下载的“沃尔玛”，3G运营商们所提供的音乐产品数量只相当于一个街头小店，又怎么可能宾客盈门呢？
在移动电视业务方面，虽然3G服务商正在着力开发，比如沃达丰的3G手机可提供天空电视台、美国有线电视广播网、探索发现频道，国家地理频道等节目信号，但这块业务对于相应的电视台来说还只是属于小额的增值业务，并未受到电视台们的足够重视。最近从汉诺威Cebit展会传来的消息称，今夏的德国世界杯赛将不会在移动电视上直播，因为电视台更看重面向普通用户的转播以及相应的广告收入，不想给移动电视分一杯羹，而三星等电子产品厂商也把注意力集中在借机促销LCD和等离子大屏幕电视的业务上。
在通信市场上，中国也许有中国的特色，但同时也要承认经济规律则是不以人的意志为转移的。在研讨大规模开展3G网络建设和提供移动多媒体服务的可行性时，有必要明确深入思考以下问题：一，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而非实现大规模盈利的业务手段；二，移动娱乐业务如何拓展并形成规模效应、形成具有吸引力的市场仍是需要解决的问题；三，3G运营商如何实现有效的业务推广和盈利。
