2007年9月4日下午，我参加主题为“网聚天下，品味赢销”的2007食品饮料行业营销研讨会，会议在北京世纪金源大酒店，就网络行销作了主题演讲。作为一位从上世纪97年开始挂在网上的老网民，又是专业做营销十年了，谈这个话题自然很有感悟。内容转刊如下，供参考，因为是速记，错误之处见谅。
品牌营销进入3.0时代
李志起：非常感谢主办方的邀请，有机会跟大家就品牌和营销的问题进行交流。今天这个会名字起的很好，叫营销研讨会，因为人数不多特别适合研讨，今天人少，大家讲一些心里话，讲一些自己的感悟与大家分享一下。
CBCT这些年一直把这八个字做为自己的追求，世界眼光，中国灵魂。在网络世界最著名的一句话是世界是平的，我们很多中国市场看到的东西同时也在国外发生，国外今天发生的明天可能也就来到中国，我们在探讨网络与品牌，食品饮料与网络的关系时，我们更需要把我们的视野国际化，同时结合中国企业的实际进行改造。所以今天的主题定位为品牌3.0时代，决战网络。
我们要借用网络这个工具完成营销品牌的再造，找到与消费者更好的沟通方法，达到更好的效果。为什么提出品牌3.0理论呢？
一要讲食品企业的中国机会，二要讲我们曾经经历过的两个时代，1.0、2.0时代，在3.0时代我们有什么要求，如何去做等等，五个话题。
最近在全国走了一圈，包括山东、海南、广东、福建等食品企业，听到最多一句话，中国食品饮料行业越来越难做，竞争越来越激烈，大家感觉到这个行业已经山穷水尽，没有出路了，但是我走到每个地方都给大家打气，我说在我看来多中国食品行业正在进入全新的时代，这个时代带给我们的机遇远远超过中国建国五十年来所有的机遇加起来。大家如果关心中国股市就可以看到，中国股市是历史难逢的牛市，我们每个人的人均收入已经从2000年人均1千美元到现在突破了5千美元，在北京、上海、广州三个城市已经分别达到8千到1万美元，这代表中国人从来没有这么有钱过。可以说我们历史上有汉唐盛世，但是没有哪个时代能让今天的中国人感觉到今天的腰包更有钱，自己的消费能力从来没有那么强过。
在这历史变迁中我们提出，我们的食品企业、饮料企业正面临着可以用四个字概括的机遇，称之为中国机会，这个中国机会曾经被人误读过，误解为中国制造，认为中国的劳动力便宜，所以中国产品出口做得很好。大家最近也知道，尤其在食品领域，中国制造今年碰到的风险最大，所有国家都在谈论，是不是偷税漏税做出来的，是不是产品不合格。
第二个话题是中国消费，当一个人从过去人均一年1千美金，到现在达到5千美金，你可以想象变得有多富有，这样的机遇正在我们身边，未来我们要干什么呢？未来我们的钱还会继续增多，像股市还在上涨，我们的钱光用来消费是消费不完的，我们得拿去做投资。我很赞同上海复兴老板说的一句话，说我不相信在中国市场上这么一个13亿人口的国家，我们诞生不出一个沃尔玛，产生不了一个IBM，制造不出一个美国通用，不可能。美国现在仅仅也只有三亿人口，而中产阶级占不到一半，中国13亿有五分之一达到这样的水准，消费能力该有多强。所以我们没有看到劲头。可以说我们企业在这样大消费来临时，我们的机遇刚刚开始。
有一组数据证明了这点，现在说顶级消费品来讲，年销售额20多亿美金，居全球第三位，这与我国GDP排名一致，中国人消费好东西、贵东西能力也是排第三。在北京街头，奔驰、宝马车已经比比皆是，过去是遥不可及的，今天身边到处都是。如果按照这样的速度增长下去，到2015年，中国要取代美国，成为世界第二大顶级消费品大国，年销售金额达到115亿美金，可以想像我们中国人的财富与销售能力正以多大的速度增长。在这样的机会面前，中国企业怎么会没有机会呢？尤其是食品行业、饮料行业，因为食品、饮料是中国的命脉产品。最近猪肉一涨价，连总理都要过问。方便面刚刚涨了几毛钱，发改委就要出面干涉。为什么？食品是所有中国人都不能脱离的话题，它的机会也跟这样的地位相对称。
大家有没有想象过，你们吃的牛肉干、薯片一两元是否贵？这个问题可以一分为二考虑。当蒙牛、伊利推出经典牛奶的时候，是否发现他们的销售额逐渐增加。现在大家不再满足要吃饱、吃好，现在是要吃出品位来，这样价格就不再是最敏感的话题，中国企业在提高自己的品牌价值、增加自己产品的利益点上不断创新。
这个时代在这样的机遇到来之前，我们尤其要关注一帮什么人呢？我们未来的消费者最典型的特征是什么？我建议大家把目光聚焦到18到35岁，因为食品行业中，大家可以从小孩的消费者做起，也可以做到老人。但是真正最有价值的，我称之为黄金消费者的是18到35岁，因为他们要不是今天的中产阶级，要么是未来的中产阶级，这样一批人跟过去是完全不一样的。
比如拿18与35岁在同样一个食品面前，感兴趣的点是截然不同的，老人们可能更多的看价值与品质，而新人们更多的是看品牌与文化，看品位怎么样。我们发现这些年做的所有产品都是为这些人服务，我把这些人列了一张表进行深入的阐述。
比如这些人的消费主动性比过去要强多了，过去当年有四个轮胎的时候绝对不会说要换奔驰、宝马，而今天的消费者在消费面前主动性是前所未有的强，永远追求更好的生活，永远追求更高的享受。大家想想，一个国家、一个社会不去追求享受的话会带来什么后果？我们这个社会就停止进步了，我们就没有消费欲望，更没有赚钱的欲望了。所以说有欲望、敢消费是社会前进的动力。
营销不是讲故事 而是“深度博弈”
我们的营销不是讲故事，没有那么简单，营销是与消费者之间进行深度的博弈，不是一句话就可以改变。我们现在面临的消费者第二个特点是品牌意识前所未有的强，你现在买什么不讲品牌，难道因为一个品牌仅仅改了两个字就相信是真品牌吗？不会，你叫塞外茅台也好，叫车中宝马也罢，消费者认为你是假洋鬼子，他只相信真品牌，这个品牌一定是他信赖与熟悉的。所以它的维权意识最强。
当我们身边的消费人群发生着这么深刻的变化时，我们很多企业却没有觉醒，还在拿老办法、旧办法，过去五六十年代的方法跟消费者做交流，我觉得这是很可怕的现象。比如现在很多产品还相信中央电视台的威力，我不是说中央电视台不好，我也是它的策略顾问，但是我知道，有一部分品牌坚决不能做中央电视台，有一部分品牌必须要做中央电视台，每个媒体都在发挥着自己的作用。你要了解你的消费者喜欢看什么媒体，浏览什么媒体，他生活中的重心跟过去已经发生了很大的转移。
现在大家平均每天在电视机前面超过三个多小时的请举手？没有，说明我们都很先进，确实是这样，我们在座的年龄都跟我差不多，三个小时你都在电视机前坐不住，那么在座的各位每天于网络沾边三个小时的有多少？估计百分之百，这就是消费者消费习惯的改变与媒体的改变。
不管你做什么，你要满足的消费者与前几您发生了很大变化。我举个油盐酱醋的例子，关于这些是四五十岁的家庭人，而熟悉这些品牌的人正在老化，而在座的各位一年买醋和酱油超过两次的都很少，为什么？我们几乎不做饭，几乎不动火，我为什么要买这些呢？我们习惯的消费方法是快餐、饭馆、便利店、方便食品，最能解决我们的温饱需求。在这种情况下，你是某个酱油厂、醋厂老板，你是否着急，你怎么把这些人拉到灶台重新做饭呢？太难了，消费者不会改变，能改变的只有我们自己，我们就要研究如何让这一代人吃的更好、吃的更香，我们就让天津 一家企业做了改变。我们发现在北京最郁闷的是中午饭吃不好，绝大多数白领要吃盒饭，他们特别依赖于复合调味酱。
大家都知道老干妈，一年可以卖到十几个亿，我们为什么不能在这个基础上推陈出新。我们总结这个经验发现，唯一一条是我们的消费者在进步、在变化，而我们仅仅是做了符合时代潮流的选择，结果就这一点市场给了我们最好的奖励，就是用人民币支持我们的销售额。
我们看见很多的身边企业，尤其是食品饮料企业，现在生存的状态和市场意识非常落后。很多企业老板是不碰网络的，不了解最近比如说依来克斯女助理发生了一件大事，当这事炒的很热时，食品老板们没有听说过，在这种情况下，我们把企业做品牌分成三种类型，大家可以分别对号入座，去看看自己属于哪一个时代。
我们把第一个时代称之为品牌1.0时代，这个时代最流行的做营销的方法就是暴利营销，所谓暴利营销就是强奸消费者的意志，就是采取打广告，铺天盖地的进行宣传，大终端，在能看到所有的地方都有的卖，强灌输，垃圾信息强行塞到你的脑袋里，广告夸大其词，把假的说成真的，指鹿为马。比如有一个企业，在中央电视台打广告，天天说调和油最好的比例是1：1：1，其实他的比例压根做不到，他可以在全国媒体公开说谎，但是销售一样做的很好，一年几十亿，这就是过去时代里，消费者与企业之间不对称，你说什么他就信什么，那个时代的企业还能够生存。
到了第二个时代，我们发现不对了，现在估计打开腾讯的论坛或者BBS或者社区，你会看到一堆网民正在骂各大品牌，说达利薯片铝超标，说什么油里有防腐剂，说什么价格上涨了重量还减少了，这样的新闻在网上比比皆是，但是我们的企业在这个时代却出现了一个奇怪的心态，就是掩耳盗铃，装作没有看见这些新闻，装作不了解这些新闻，从来不去重视网上有一堆人在批判它、骂它，你说多可怕啊。现在在座的各位只要买一个稍微值点钱的产品，你都会有上网搜索的欲望，有时候我在网上搜我自己，可以搜到奇奇怪怪的事情。你想到，当你花大价钱买东西的时候，你会不会用多种手段去了解你所需要品牌的所有情况呢？肯定是的。我去年买车，我在网上了解了两个月，我把我看中的运动车全部比较了一遍，从沃尔沃到陆虎，到宝马到奔驰，全部比较了，但是我真的没有去过4S店一次，当比较了两个月后，我直接跑到BMW买完了，我不需要去其他地方了，因为我的资讯足以支持我的消费信心，我不会听消费人员说什么，也不需要听他承诺什么，我相信我自己的判断。
在这种情况下，企业的营销在干什么呢？企业营销人员在做什么？在睡大觉，他们不知道世界上对他品牌的诋毁、诽谤有多少，如果有人愿意做这个编辑工作的话，肯定会成为百万富翁，可以针对网上针对品牌批判地话整理成一本书，而且在全国发行，我想这书一旦出来，企业一定会先买，基本把品牌最要命的缺点点出来了，而企业的营销人员却没有这种警觉，所以我说他们在做掩耳盗铃的营销。如果非要用一句话来概括消费者的变化的话，我认为今天的消费者已经重新回到属于他们自己的主场，在这个舞台上没有别的明星，只有消费者自己，如果哪个企业在这个时代还想充当老大，摆脱了，这样的企业早就被淘汰了。就像共产党执政，马上要召开十七大，也得做这样的改变，过去是党号召你干什么你干什么，而现在在座的没几个党员，那怎么办？这个社会是否还归共产党管，肯定归，因为共产党新的执政理念是和谐社会，谁不想和谐，谁想天天打架，遭受暴力的威胁，一个党的执政理念要改变，而我们企业的营销口号也要与时俱进。这样的主场里我们列举几点，消费者的心态、消费者的监视，消费者形成联盟，消费者力量的爆发，以及最后消费者决定消费谁。
3.0时代以沟通为主线
过去当中国足球比较火爆的时候，北京国安队在工体曾经有一个什么神话？工体不败，但是今天呢？输得一塌糊涂，因为没有自己的主场了，现在北京球迷没有人看球，这些球员踢给谁看啊。在这种情况下我们必须看到身边的市场环境已经发生着深刻变化，消费者一旦发生变化，我们沟通手段、广告语言以及品牌形象是否要改变，我相信这是不用回答的问题。针对这些新的沟通模式、不同的消费心态，我们要提出全新的营销手段来解决这些问题，我们把它定位为品牌3.0时代。
品牌3.0与品牌1.0、2.0最大的区别是以沟通为主线的手段，我们今天看到的是我们与消费者平起平坐，大家是平等的。如果今天有一个推销员胆敢在商场里把东西硬给你你一定会痛骂他。比如在路上，路上给你发广告单，直接放到你的车里，你会觉得很烦。我们很多企业真正在用这样讨厌的方法做营销，而不是用喜欢的方法做营销，他没有意识到身边的环境，比如消费者、媒体、社会、代理商、消费者全部在改变，这在过去是不可想象得。
现在连什么是企业家精神、什么是商业心态都要重新认识。现在我们碰到讲大话、说假话的企业我们绝对不合作，我们现在的企业要放下身段做好沟通，不要认为自己是企业，就了不起，认为自己是企业家，就要向你倾斜，不可能。如果企业家敢把自己的意志强加给消费者，消费者一定会反对他。
最近中国有一家比较倒霉的企业就是TCL，现在拼成“太次了”，现在总裁李东升身边人慢慢都走了，现在就剩下他一人，很孤独。他说我这些年最大的遗憾是我用在团队的时间不到5%，就是他很忙，每天忙国外拓展兼并，忙市场开发，忙上市，唯独忘记了身边与他出生入死的兄弟，他们心态是什么，他们想什么。现在他说他最痛苦得就是这个教训。你可以想到，这样的企业家连身边团队都带动不了，消者者怎么会相信他呢。
过去卖平板卖的挺好，消费者说我不喜欢，我需要更好、更大，颜色更清晰丰富的电视机，你没有听到消费者这样的声音你就落后了，这样的教训已经很深刻了。我们在座的没有人再喜欢别人强加给自己什么意志，因为大家自己在消费上可以当家作主，我们喜欢从新闻中了解资讯，我们喜欢用互动的方式进行交流，我们喜欢在社区环境里构建一种和谐社区，大家平等交流，我们还喜欢我们旁边的朋友用口碑的方式推荐我，告诉我这款车不错，这地的房子不错，这饮料不错，我们把这称之为病毒营销。你会发现你的很小消费，我肯定80%的消费是你身边、朋友、亲戚、兄弟姐妹的影响，你今天买件衣服，肯定旁边有人告诉你，你买这个牌子，这个帅，这个好看，你不会去买杉杉西服，那代表老土。为什么呢？因为你身边人不喜欢，他们不喜欢会改变你的消费习惯。
还有价值营销，我们现在买什么东西都希望获得一种新的价值，比如买水，不再满足水是解渴的，我希望这个水拿出来会写着，天蝎座，性格是什么，这样可以了解一些常识。买牛奶，会看到天然牛奶，我们喜欢这样的沟通方法。包括娱乐的东西，现在你说，谁喜欢去上老先生的课？我在清华大学当客座教授，我发现底下的学生要么是很年轻，不少是企业家CEO。而很多老教授去讲课，经常会被哄下太。一位学生问你什么是品牌、什么是商标，他们回答不了，而我们比较受欢迎，我们可以给他们讲案例，也可以讲故事，为什么蒙牛搞神五可以成功，我们可以把课讲得非常生动活泼，老教授做不到，为什么？因为我们懂娱乐。一个行业、一个企业到最后你的产品不能提供给消费者快乐，那你就是失败的。
今天消费者生活压力太大，他们只想活的轻松、快乐，你生产什么不重要，关键是你要找到快乐的基因和源泉，如果你只能带给压力，那么你的产品肯定没有人要。所以3.0时代是个沟通营销的时代，我们把这些年的主题定义为：有沟通就有可能，这也是我和我的团队这么多年坚持不变的理念。
利用网络做好社区、互动营销
我们在这个基础上提出六个方法可以实现我们的3.0品牌的建设。现在我们的企业无论是在1.0时代还是2.0时代，你都应该一步到位，跨越到3.0时代，因为3.0时代才能让你摆脱竞争创造财富，这样的时代我们怎么做？仁者见仁智者见智，从我的研究出发，我告诉大家，3.0品牌的核心有一个工具特别好帮你实现，那就是借“网”跨越，全力提速。网络确实改变了这个世界。前几天与朋友一起吃饭，我们是同学，我们共同回忆小时候的事，那时候如果写一封信，大学里经常没有生活费，经常写信要钱，那个速度太慢，一般信去，钱寄过来就要十五天时间，没有钱的十五天太黑暗太难过了，我每天要做的事情就是去邮局看。现在呢？现在你缺钱花，一个电话、一个E—mail就把你的意思传达到。
企业也是一样，当你发现与消费者沟通很难时，你就要考虑有没有新的工具，我们以前选报纸、电视、POP模式，现在不用，为什么？可以找到更先进的工具就是网络，用网络的力量你可以瞬间把你的企业整体形象呈现在消费者面前，因为在这个时代只有四个词最关键，也是我刚才提的比较多的，第一叫体验，第二叫互动，第三叫娱乐，第四叫参与。到现在为止，没有任何一种传统媒体会满足这四样。我们传统媒体总缺少其中一个或者两个元素，只有网络同时具备这四点。
这四点我们怎么应用呢？CBCT总结了六个方法，我们发现网络是一个高速公路，是可以进入到与消费者做更好的沟通，让我们的品牌更快走入到他的心里面，那么这路上跑什么车呢，我们如何利用这个网络呢？传统的方法是其他网络公司的方法，那就是广告，我把我的版面拆成广告位卖给企业，借助这个告诉消费者，这与传统媒体打广告有什么区别？我觉得这是对网络精神的违背。真正的好办法我概括为六点。
第一，你可以在网络上做价值营销，第二，你可以在网络上做病毒营销，第三可以做社区营销，第四可以做互动营销，第五可以做娱乐营销，第六可以做新闻营销。尤其要强调，这六个方法，因为网络本身并不是纯粹的广告品牌，就是我们不像中央电视台的广告位，网络诞生开始是个媒体，只不过中国政府不承认也不给它正式媒体的地位而已，但是这并不能改变网络作为媒体的特性，既然是媒体那你就不要只看到它的广告功能，不要只看到它的广告位，还要了解像新闻、口碑、社区这样的思想可以放到网络，带出深刻变化。我们网络广告、宣传本来可以做的更丰富、多彩，因为理解不到位，现在的网络广告做的特别难过。
我们的建议是我们食品饮料企业应该好好研究网络的特性，尤其是要研究网络广告的背后还有哪些东西可以好好利用，在这我就不详细的展开。
举几个例子，第一，怎么利用网络做好社区营销和价值营销，在网络上都有版主，都有专家，也有菜鸟，也有灌水，这些人在营销传播环节里担任什么样的角色呢？我们如何利用菜鸟帮助企业做销售推广，我们如何利用导购专家、版主身份发布可以置顶的贴子，完全可以在社区里做到非常精准的营销。第二个建议，如何更有效的利用网络媒体做好新闻营销和病毒营销。左边的表大家可能看的不太清楚，这是我们CBCT做网络营销的流程图，告诉我们如何把话题制造出来。第一个人是话题制造者，第二是感染者，后面是被影响到的人群，这是我们总结的实战经验，告诉我们怎么策划，怎么把新鲜、刺激有爆炸力的话题放大网上，然后通过看这些话题的人扩散出去，只有网络能够实现这一点，其他任何媒体都不能做到。
去年我们做了一件很好玩的事情，也顺便给大家普及健康常识，如果你在北京某些小区生活，比如在天通苑、朱江绿洲的，住在这些要小心，因为那里是高氟地区，所以不能用高露洁，中国有一种牙膏不含氟，田七中草药牙膏绝对不含氟，我们用网络发起了很大的宣传，两个月不到的时间，把电视台、报纸全部卷进来，大家讨论一个话题，牙膏含氟是否有害，后来牙防组取消了，因为牙防组说含氟好，我们说不好。保洁捐款一千万到哪去了，就是牙防组拿走了，后来我们把这些事情捅出去了，结果直接灭了，在这里尤其要感谢腾讯公司。
所以怎么把新闻营销办成卖货的工具，这是很重要的。互动营销大家应该理解，做互动营销一定要形成焦点，一定要有灵魂性的人物在里面，有前瞻性的去引导，很多互动营销做到最后就没声没戏了，因为里面的中心多元化不知道是谁在控制，所以网络上一个个天仙妹妹挖掘出来，一个个中国第一美臀给挖掘出来，这样的人热不过三天就没有了。我当时想把芙蓉姐姐弄到我们那里做文案，但是后来想怕她杀伤力太强，最后放弃了这个想法。你会发现芙蓉姐姐不红了？为什么，因为慢慢没有人帮她策划一系列的热点。最近她又代言了一个产品，谁买这样的产品谁就完了。
娱乐营销也很好理解，娱乐营销第一次被广泛认识是从超女开始的。娱乐营销还有几种形式，比如品牌和产品在一起捆绑，比如网络游戏里赠点数，像买品牌送装备啊，这也是娱乐营销、价值营销的混合体。同样在这里玩可以得到装备。
最经典的案例，就是可口可乐与魔兽世界案例，这不多说了，当我们研究这种营销模式时，我仍然认为它做的不好，因为它只用了我们讲的六个元素中的两三个元素，还有其他元素没有重视，比如新闻，这样的创意完全可以报道成一个事件，而且让不懂游戏的消费者也了解，但是现在话题仅仅是玩游戏的人才知道，所以我认为是有缺憾的。
当然还有哇哈哈与QQ互动的营销快线，这做的比较有意思，很多女孩比较喜欢参与到这个游戏里。在这些案例背后，我们仍然发现中国企业利用网络营销做时的缺陷，它对网络的力量以及作用理解是片面的、不足的，无法用一个系统来给自己增加威力，采取了一部分迎合、一部分对抗的心态，这是我们大家要共同努力的，如果越来越多的企业越来越认可网络营销，这样网络广告的春天就真的到了。
之所以讲这个话题，就要讲这样的话，在这样的时代，消费者已经彻底打破了与企业信息不对称的变化，如果忽视新平台、新主流人群的力量，我们探讨所有关于营销和品牌的话题都是错误的，我们现在的营销，尤其是品牌营销的理论已经大大落后于我们的现实，在实际操作中大家的理解还太肤浅。
最后谢谢大家！相信我们可以共同为拓展网络营销事业而努力，我相信，志同的人总会走到一起。谢谢！(责编admin01)
