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「公關第一、廣告第二」的互聯網

來源:互聯網網民  2011-12-01 13:54:53  評論

最近在mysee前總裁高燃的博客上看到他推薦的一本書,叫做《公關第一、廣告第二》,作者是著名的《定位》一書的作者阿爾.裏斯,雖然知道不算是本新書了,但大師作品怎敢怠慢?立刻到豆瓣上找到該書的條目,通過比價:卓越最低(卓越自從執行了亞馬遜的海量品種戰略後已經多次贏得我的訂單競標),下訂單。三天之後,書送到手,急忙翻開通讀:整本書保持了和《定位》一書相同的語言風格,通俗易懂,每條原則講述之後緊跟著是幾個具體的事例。全書從通過廣告塑造品牌的種種失敗到如何運用公關來塑造一個品牌,最後比較了公關和廣告的差異,最後提出全書論點:公關創造品牌、廣告保護品牌。

看完之後,思考良久,感觸頗深,結合這些年互聯網從1.0到2.0,從開始強調眼球到現在強調口碑營銷,其實也就是從依靠廣告到重視公關的轉變過程,這個發展過程,想到幾個例子:

老牌強莊:阿裏巴巴,阿裏的公關故事從馬雲的“三分鍾撒尿搞定幾千萬風投”開始,然後“十八羅漢創業”,“alibaba品牌”的诠釋,再到每年一度的“西湖論劍”,“把三分之二的員工趕出公司”,“打造102年的公司”和平時數不清的大會小會,馬雲必有一番高論成爲媒體的焦點。好了,到淘寶了,故伎重演:一開始就是“非典封閉開發”,家人也不知道去哪了,弄得跟執行國家最高機密任務似的,然後是無間道似的“淘寶免費三年又三年”,再來三年免費,每個淘寶人都可以發塊表了,“淘寶舉著望遠鏡也看不到對手”,網民一開始“螞蟻搬家”,馬雲都趕緊跳出來作解釋,可見他對公關塑造品牌的重視。

02年以前馬雲宣稱阿裏巴巴從來不作廣告,也確實是,他那時候沒閑錢也不敢做廣告。從02年下半年開始,展會、戶外、電視、平面開始了大規模的廣告投放。開始了一個已經樹立起來的強勢品牌的保衛戰。但即使這個電視廣告,也邀請客戶出面代言,僞裝成口碑似的傳播。阿裏巴巴對“公關塑造品牌,廣告保衛品牌”的實踐堪稱完美。

而反觀競爭對手ebay除了例行性的發點公關文章外,沒有形成一條清晰的公關主線。主要依靠大規模的廣告投放,當初曾經壟斷在線廣告資源,逼得馬雲只能去投個人小網站。可能他們認爲他們的品牌已經夠強勢了吧,但那是美國ebay,而不是eaby意趣,這場較量的結果,相信大家已經看到了。還有一個廣告打造品牌的典型犧牲品:就是億唐,想當年電視廣告、戶外廣告鋪天蓋地,就爲了塑造一個萬能的“明黃一代”的億唐品牌,最後當然也只剩下一個什麽內涵都沒有的半吊子品牌,拿去放在襪子、避孕套上面,5000萬美元灰飛煙滅,不複鴻儒談笑。

至于新興的web2.0網站的口碑傳播的代表:豆瓣,沒花過一分錢的廣告費。但是名聲之大,在UI和某些理念方面赫然已成爲業界標准。在大家已充分重視口碑傳播的今天,相信通過公關打造品牌,已經成爲不爭的共識。但日前也看到一個web2.0網站很有意思—換物網,連商業模式都沒找到,居然大張旗鼓的打起電視和戶外停車棚廣告了,在地鐵裏好像也看他們的印迹。呵呵,看來曆史是驚人的相似啊,故事又要上演了。

 
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最近在mysee前總裁高燃的博客上看到他推薦的一本書,叫做《公關第一、廣告第二》,作者是著名的《定位》一書的作者阿爾.裏斯,雖然知道不算是本新書了,但大師作品怎敢怠慢?立刻到豆瓣上找到該書的條目,通過比價:卓越最低(卓越自從執行了亞馬遜的海量品種戰略後已經多次贏得我的訂單競標),下訂單。三天之後,書送到手,急忙翻開通讀:整本書保持了和《定位》一書相同的語言風格,通俗易懂,每條原則講述之後緊跟著是幾個具體的事例。全書從通過廣告塑造品牌的種種失敗到如何運用公關來塑造一個品牌,最後比較了公關和廣告的差異,最後提出全書論點:公關創造品牌、廣告保護品牌。 看完之後,思考良久,感觸頗深,結合這些年互聯網從1.0到2.0,從開始強調眼球到現在強調口碑營銷,其實也就是從依靠廣告到重視公關的轉變過程,這個發展過程,想到幾個例子: 老牌強莊:阿裏巴巴,阿裏的公關故事從馬雲的“三分鍾撒尿搞定幾千萬風投”開始,然後“十八羅漢創業”,“alibaba品牌”的诠釋,再到每年一度的“西湖論劍”,“把三分之二的員工趕出公司”,“打造102年的公司”和平時數不清的大會小會,馬雲必有一番高論成爲媒體的焦點。好了,到淘寶了,故伎重演:一開始就是“非典封閉開發”,家人也不知道去哪了,弄得跟執行國家最高機密任務似的,然後是無間道似的“淘寶免費三年又三年”,再來三年免費,每個淘寶人都可以發塊表了,“淘寶舉著望遠鏡也看不到對手”,網民一開始“螞蟻搬家”,馬雲都趕緊跳出來作解釋,可見他對公關塑造品牌的重視。 02年以前馬雲宣稱阿裏巴巴從來不作廣告,也確實是,他那時候沒閑錢也不敢做廣告。從02年下半年開始,展會、戶外、電視、平面開始了大規模的廣告投放。開始了一個已經樹立起來的強勢品牌的保衛戰。但即使這個電視廣告,也邀請客戶出面代言,僞裝成口碑似的傳播。阿裏巴巴對“公關塑造品牌,廣告保衛品牌”的實踐堪稱完美。 而反觀競爭對手ebay除了例行性的發點公關文章外,沒有形成一條清晰的公關主線。主要依靠大規模的廣告投放,當初曾經壟斷在線廣告資源,逼得馬雲只能去投個人小網站。可能他們認爲他們的品牌已經夠強勢了吧,但那是美國ebay,而不是eaby意趣,這場較量的結果,相信大家已經看到了。還有一個廣告打造品牌的典型犧牲品:就是億唐,想當年電視廣告、戶外廣告鋪天蓋地,就爲了塑造一個萬能的“明黃一代”的億唐品牌,最後當然也只剩下一個什麽內涵都沒有的半吊子品牌,拿去放在襪子、避孕套上面,5000萬美元灰飛煙滅,不複鴻儒談笑。 至于新興的web2.0網站的口碑傳播的代表:豆瓣,沒花過一分錢的廣告費。但是名聲之大,在UI和某些理念方面赫然已成爲業界標准。在大家已充分重視口碑傳播的今天,相信通過公關打造品牌,已經成爲不爭的共識。但日前也看到一個web2.0網站很有意思—換物網,連商業模式都沒找到,居然大張旗鼓的打起電視和戶外停車棚廣告了,在地鐵裏好像也看他們的印迹。呵呵,看來曆史是驚人的相似啊,故事又要上演了。
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