客户关系管理的内容
巴顿.格登伯格
在当前，对客户关系管理( CRM )还没有一个统一的认识。我相信关于CRM 没有一个完全准确的定义，而且随着时间推移它将不断完善和改变。尽管如此,我可以很确信地说在两年之内,CRM 将由下列 11个部件组成。所以，你的最初的CRM系统将由一个或多个这些部件组成,并可能随时间推移包含越来越多的这个列表中的部件，当CRM工业成熟，它也许会包括不在这个列表之中的新部件。
1. 销售功能部件
包括联系方法管理简表和历史，帐目管理，活动管理,订单输入,建议产生。
2. 销售管理功能部件
包括工作流分析(制定计划，销售周期分析，销售区域的排列和指定，产生和打印报告。
3. 电话市场营销/销售功能部件
包括电话号码汇编,自动拨号,电话留言,订单输入等功能。
4. 时间管理功能部件
包括单个用户和组用户日历/计划表(这与微软的Outlook有点相似),电子邮件。
5. 客户服务和技术支持功能
包括事件指定/上报/跟踪/报告,问题管理/解决,订单管理/交货预测,授权/合同管理。
6. 市场营销售管理部件
包括营销活动管理,商机管理, 通过基于web的百科全书实现交互式的智能销售, 配置 ,市场划分,商机产生/增强/跟踪
7. 执行信息功能部件
包括功能增强且容易使用报表工具。
8. ERP集成功能部件
包括遗产系统,网页,第三方的外部的信息。
9. 优秀的数据同步功能部件
包括分布各地的设备的随机同步,多台数据库/应用服务器的企业级同步。
10. 电子商务功能部件
包括通过 EDI 连接和web服务器获得的管理功能，包括 商家-消费者 和 商家-商家 应用。
11. 地区服务支持功能部件
通过灵活的技术进行工作流程设计,工作分配和实时地把信息传送到地方人员。
对大多数公司来说，理解CRM的好处是很重要的。这些好处通常分为三类:节省成本，提高收入和帮助决策。成功地实现CRM 你会获得下列好处：
--增加销售额。工程的头三年销售额每年将增加10%左右。这是由于你节省了寻找必需信息的时间，从而有了更多的时间同客户打交道(即生产效率的提高)。
--提高赢利率。赢利率的提高缘于你能更早退出不好的交易。
--增加利润。工程的头三年利润每年将增加1%左右。这是由于你更了解你的客户，能提供更有利的买卖，并且能少打些折扣。
--提高顾客满意程度。工程的头三年顾客满意度每年将增加3%左右。由于顾客发现你的公司能更好和更快地满足他们的特定需要。
--减少日常的销售和市场营销行政费用。工程的头三年这些费用将每年减少10%左右。由于你了解你的目标客户类型，你知道他们的需要，所以你不会把时间和金钱浪费在向所有的客户做广告而从中找出你的目标客户。
要利用CRM的好处,一个公司必须采用结构化的工作过程并保证对工作自动化的投资不变成一种冒险。根据我14年的经验,我认为任何成功的CRM系统必须具备10个关键的因素。
1 .决定哪些功能要自动化:一个公司的有效的自动化以 CRM 自动化审计开始,它指出需要被自动化的商业功能并且列出在自动化系统要求的技术特色。当有若干个可选的审计方法时，ISM 的方法包括 调查表，同客户交流，实地参观销售情况，定量化，最终形成一个建议报告。如果审计没有适当地被施行，你将无法实现一个有效的 CRM 系统。
2 .自动化需要的功能 : 自动化一个低效的商业过程可能是一个严重的错误。你必须只自动化需要被自动化的功能,你的 CRM 自动化审计要记下销售人员，市场营销人员，客户支持人员和管理人员想改进的工作过程，因为亲身从事某个工作的人才知道怎样改进它。花一些时间与他们一起工作，你将了解什么需要自动化。
3 .获得高层管理人员的支持和委托:当你同高层管理人员接触以获得支持时，你要记住成功地自动化 CRM 功能的公司只是把它看作一个商业上的工具而不是一个技术工具。自动化支持商业策略的论证能使高层管理人员更加放心地将工程委托给你(即自动化能提供用来做出关键决策的信息来使商业策略得以实现)。自动化显著的影响并改进结果(例如，提高赢利率，提高利润，提高销售额，提高顾客满意程度),并且显著地减少成本(例如，降低一般销售成本)从而在一定的时间内收回成本。为了商业影响你应该记录你的自动化案例。
4 .明智地选用技术 :
选用信息技术和开放体系结构的系统,将来就能更容易的改进和扩大系统。
寻找那些模块化的并且能容易整合进或与你现存的信息数据库交互的应用软件。
保证你选择的技术符合国际的标准。
对那些在不同区域或公司之间,或越过区域做生意的公司，选择网络兼容的应用软件以使在地区计算机上的信息和区域计算机上的信息或总部计算机数据同步变得容易。
为了兼容将来的变化，你选择的技术应该能容易被定制和修改。换句话说,你的系统应能适应情况的变化。
例如， Mobil首先是在世界范围的基础上实现一个标准计算环境，然后才实现特定的 CRM 自动化应用软件。
5 .保证用户的所有权 :
让用户早些参与以保证你的 CRM 自动化系统适合他们的需要。我记得一个大信息技术厂家在自动化一个公司的销售事务时是和那个公司的首脑和销售市场营销人员一起作决定的。不幸地是在这个任务里用户没有得到足够的体现，结果对他们反对这个他们认为是“老大难”系统。要记住一个满意的客户会很愿意与系统一起工作，并且没有谁比用户自己更明白他们需要什么，什么使他们恼怒，所以别害怕把系统的“所有权”交给用户。
6 .编写原型 :为你的 CRM 自动化系统作一个快速原型新技术以便于新技术的逐步引入,并能在较小的成本较少的规模上做试验,测试系统的功能,标出那些要求的在组织上工作过程上进行的改变，最重要是,论证自动化目标能够实现。快速原型软件开发工具的出现更说明了“慎思而后行”的重要性。
7 .培训用户 :培训包括给用户演示怎么存取并利用需要的信息,给用户提供简洁易懂的帮助文档，并且这些文档要经常更新,为每个用户提供能定制的联机教程,提供一个电话求助热线来支持你的用户，培训“培训员”以保证新用户也能很快在系统上是工作起来。在你的销售市场营销自动化系统的生命周期内,培训的费用将是系统硬件和软件的花费的1.5倍。因此，你必须把培训费用算在预算内。要记住,改变工作习惯并且保证系统成功的最好的方法就是有效的训练。
8 .鼓励工作人员:当用户因系统的功能帮助他们达到目的而受到鼓励时，,并且他们理解了 CRM 自动化的战略意义--从提高用户生产率到影响公司的底线时，CRM 自动化就算成功了。趋势在一个组织以内来去并且关键是由你来决定维持个别用户对 CRM 自动化系统的动机和承诺方法。向用户展示他们的重要性和影响。在朗讯技术公司，这意味着了发起一个内部市场营销运动,包含一个为他们的销售和市场营销自动化努力而建的内部网。
9 .管理系统:必须一个人或部门负责监视CRM 自动化系统的安全。这个人或部门包括一个信息 “看护人”,他负责保证信息是及时的,相关的,容易存取，并且积极地正在影响用户的决策需要。使用你的销售市场营销自动化系统找到的不过是过时或不正确的数据对在外地的人来说是一个强烈的打击，因此你要谨慎和细心的处理信息和系统细节。在欧洲 DEC 公司中，这意味着将有一个季度商务执行官来负责CRM自动化系统的管理。
10 管理:建立包括销售/市场营销和客户服务部门和信息系统部门的高级职员和用户的一个委员会(这应该包括客户服务)。这个委员会应该在季度的基础上简化高级管理，关注 CRM 自动化系统的状态诸如成功,失败,将来的需要,成长等等。衡量系统的成果和传递系统对管理工作的影响。保证你的“系统支持”。在施乐，这意味着了建立一个高级管理委员会季度性的确信他们的 CRM 自动化过程按步进行。
总之,着手开发他们的第一,第二，第 n 代 CRM 自动化软件的公司要确信上面 10步都仔细的执行,因为它们一起强烈的影响你的 CRM 工程成功的可能性。
注：巴顿.格登伯格，ISM 公司总裁。ISM公司总部坐落于美国马里兰州Bethesda，是一家为全球的企业提供销售，客户服务和市场营销自动化服务的公司。巴顿.格登伯格同时也是《销售，客户服务和市场营销指南》杂志的发行者，DCI客户关系管理展览会的协作主席。要获取更多的信息，请访问ISM的网站：www.ismguide.com
