工业和信息化部电信研究院通信政策与管理研究所 吕成华 张一文
由于本国市场空间有限，西班牙电信很早就开始了海外市场的拓展和全业务战略的准备，通过收购和重组，西班牙电信打下了全业务运营的基础，通过制定明确可行的发展战略，确立以用户为中心的管理思想、以客户为导向的管理模式，西班牙电信的全业务运营开展得有声有色，其经验值得我国运营商借鉴。
收购重组打下全业务运营基础
西班牙电信成立于1924年，由于本国市场空间有限，从1994年起西班牙电信相继进入拉美市场和欧洲市场。为了全业务运营的顺利开展，西班牙电信于2005年4月收购了捷克最大的全业务运营商捷克电信51.1%的股份；同年11月，又花费177亿英镑收购了在英国、爱尔兰和德国拥有移动业务的运营商O2；从2005年开始，西班牙电信进入亚洲市场，收购了中国网通5%的股份，2006年收购中国香港电讯盈科8%股份。截至2007年底，西班牙电信在全世界20个国家开展业务，63%的业务收入来自西班牙以外的国家和地区，拉美地区和欧洲地区是西班牙电信发展业务的重点。2007年在西班牙本国的业务收入占总业务收入的36.86%，在拉美地区的业务收入占总业务收入的36.15%，在欧洲地区的业务收入占总业务收入的25.78%。
为了顺利开展全业务运营，在收购O2和捷克电信及买断旗下移动子公司的股权后，西班牙电信决定把固定业务和移动业务整合到一起，根据地域条件将公司的业务重组到新部门中，打造一种全新的地区性、综合性的公司管理结构。西班牙电信根据不同区域客户所特有的文化背景、消费习惯、偏好等，将集团的业务分成了三大块：西班牙、拉丁美洲和欧洲，各区域业务部门都进行全业务运营，这样的重组能在更大程度上获得规模效益，并牢牢把握固定移动融合的机会，实现更大的增长。
富有特色的全业务经营
西班牙电信是一个典型的全业务运营商，其战略口号是“加速成为更强的全方位领导者”；其目标是满足客户对通信的全方位需求，将创新从技术层面拓展到价值链的不同环节，拥有行业内最高水平的客户满意度，拥有令人自豪的员工归属感，争取在通信的各个领域做大做强；其业务领域包括固定电话、互联网业务、宽带业务、手机业务、IPTV等。明确可行的发展战略
西班牙电信拥有明确可行的全业务发展计划，并且按照一定的步骤实施。在目标市场的选择方面，西班牙电信早期明确要去两类地区投资：一是发达国家市场，二是拉美地区。后者虽然并不发达，但是文化与西班牙接近，容易很快融入其中。最近几年，随着发达国家电信市场的逐步饱和，西班牙电信把目光放在了发展中国家市场，但是公司的侧重点还是其已经营多年的拉美地区。在业务的选择方面，西班牙电信尽管实现了全业务运营，但是在不同时期有不同的业务侧重。目前在3G的业务和应用方面，西班牙电信关注较多的是视频服务和下载服务，并且已经全面部署视频电话、视频邮箱、视频监控等业务。
以用户为中心的管理思想
2007年，西班牙电信市场发展的重点为“客户体验”，公司各种营销活动紧紧围绕“以用户为中心”的理念，通过“接触点”管理模式，准确发现用户的需求与期望，并针对不同的用户需求，采用了不同的解决方案。如为家庭用户提供固定电话、蜂窝移动电话等业务，涵盖娱乐、应用服务和休闲等方面；为个人用户提供移动电话服务，涵盖游戏、定位、应用服务和报警等方面，为集团客户提供固定电话、移动电话、全套解决方案以及主机托管等业务。
以客户为导向的全业务经营模式
针对全业务运营，西班牙电信顺应通信市场发展趋势，开展了很多以客户为导向的特色经营活动。
差异化的全业务门户网站
随着信息技术的发展和消费者对多媒体业务需求的增多，西班牙电信针对新型融合业务建立了一个专门的业务网站emocion。这个网站为消费者提供视频和下载服务，如音乐下载、互动游戏、动漫等。emocion的推出使客户能够更加方便、快捷地获得公司的新型业务，极大地促进了西班牙新型融合业务的发展，提高了西班牙电信的品牌知名度与业务渗透率。值得一提的是，由于音乐下载业务在年轻人中颇受关注，西班牙电信还专门创立了一个音乐下载品牌—Mplay，这项业务使用户可以通过emocion，以相对便宜的价格购买所喜欢的音乐，目前这个品牌在西班牙年轻人心中已有很高的知名度。以家庭为对象提供业务
西班牙电信首先针对家庭用户的消费特点进行研究，找出家庭用户的消费习惯和业务使用的交叉点。针对这些交叉点进行业务组合，把家庭用户经常使用的业务捆绑成不同组合的大礼包，让客户根据自己的需求选择不同组合的套餐，而且用户可以用相同的价钱买到内容是原来两三倍的产品，从而实现利益的最大化。比如从2006年起，为了满足家庭用户的需求，西班牙电信推出了一项针对家庭用户的套餐，内容包括宽带服务、理财等，并提供两年内的服务质量担保和技术支持等，与此同时西班牙电信还提供全面贴心的服务，最大化消费者的满意度。
以低价格业务抢占低端市场
随着资费的下调、全业务竞争的加剧，为了抢占低端用户，西班牙电信于2007年8月推出了一种新的通信品牌Fonic，与AldiTalk、Simyo和Blau.de的低资费展开竞争。Fonic的新客户可以通过网络定购或者去连锁超市LIDL购买价值9.99欧元的充值卡来使用该业务。客户充值可通过银行自动划账或拨打Fonic热线完成。Fonic每分钟手机通话收费为9.9欧分，AldiTalk、Simyo和Blau.de的手机通话收费为每分钟15欧分，Fonic一举成为目前手机通话收费最低的品牌，在推出的第一年用户数就达到10万以上，有力地抢占了低端市场。
方便企业的企业业务信息平台
西班牙电信紧跟通信时代的变化趋势，致力于为企业用户建立高效快捷的企业业务信息平台，提供定制化的服务，为企业客户量身打造包括邮件、电话、短信、传真、视频会议在内的一站式服务平台。例如在西班牙，西班牙电信推出了一项新的邮件服务以满足商务人士的需求，同时根据企业用户的需要，开展了很多贴近日常商务活动的业务，比如视频会议中专门使用的可视电话和无线宽带业务等。
IMS网络融合
西班牙电信正在为网络融合做准备，2005年6月西班牙电信在全球引入首个商用IMS网络，该套解决方案包括多媒体IP话音和IPCentrex功能等。IPCentrex涵盖了一整套个人和群组服务，另外还提供多媒体服务，例如视频电话、电话会议、共享文档和网页、状态呈现及管理、即时短信、电子邮件集成和支持远程工作人员的应用等。西班牙电信于2007年选择阿尔卡特为IMS融合多媒体业务的合作对象，这个项目大大加强了现有固网及移动网通信中的即时信息、视频信箱、一键通话、一键视频、点击呼叫和即时协作等业务的功能，让用户在使用这些业务时能够对通话位置等进行查询、控制以及智能化管理。全业务运营见成效
西班牙通过“加速成为更强的全方位领导者”的全业务战略实施，精耕细作，取得了优秀的财务绩效。
2007年，西班牙电信的收入为564.41亿欧元，相对于2006年的529.01亿欧元来说增加了6.7%，经营利润为133.88亿欧元，相比2006年提高了19.3%，这得益于西班牙电信的收入结构调整、新产品开发，以及公司管理水平的提高。西班牙电信2007年每股基本盈利达到1.87亿欧元，相对于2006年增加了43.5%，说明西班牙电信获取现金的能力迅速提高，每股资产含金量快速增加为公司提高收益实现程度、有效降低公司的经营风险、更好地实现经济效益打下了坚实的基础。具体经营情况见表1所示。从2007年的财务数据来看，西班牙电信的成长能力处于行业内较高水平，说明西班牙电信所采取的全业务运营策略是有效的，未来西班牙电信很有可能继续维持目前的增长态势。
对我国运营商的启示
全面渗透家庭用户
西班牙电信在全业务运营中全力发展家庭用户，致力于为家庭用户提供全套而且贴心的服务。西班牙电信不但为家庭用户提供了内容丰富的套餐服务，而且为家庭用户量身打造了很多贴近其切身需要的功能性产品，在增加市场份额的同时，提高了客户满意度。
对于国内运营商来说，要通过移动终端固定化，精细家庭通话群组分类和套餐品种，创新社区虚拟网、生活爱好者虚拟网、时尚消费群虚拟网、民生项目虚拟网等群组捆绑开发手段，深挖基础通信的消费空间，满足家庭客户个性化的消费需求，加大对家庭用户的捆绑力度，增强家庭市场的黏性。同时要积极推进家庭用户自动生成产品，建立合理的利益分成模式，积极引入家庭客户作为数字内容产品生产者的模式，建立全业务时代的互动式消费模式。
目标明确的战略布局
西班牙电信拥有明确可行的全业务发展布局，对于目标市场的选择和业务的发展都有不同的侧重点，并根据区域特征和市场发展不断进行调整，如在发达市场重点发展融合性业务，在新兴市场重点发展简单的捆绑性业务和套餐组合。对于国内运营商来说，不仅要有清晰的战略眼光，准确地判断出电信市场未来的发展方向，还要善于发现目标市场的机会，并制定合理的发展计划、明确的发展策略与实施方案等，尤其是对于全业务运营之后的业务选择与发展问题，更应全盘考虑，重点突出。要从满足客户信息沟通需求入手，逐步扩展到客户内部的工作流、管理流、生产流，联合IT集成商、信息化设备提供商、宽带服务提供商和企业信息化办公室等生产和需求主体，共同深入挖掘客户的产品和服务需求，设计合理的利润分成和知识产权保护模式，提升客户需求的识别和满足能力，抢占个人客户的生活信息市场份额与集团客户的生产信息份额，全面增强信息化拓展力度，提升全业务运营能力。
强化公司的关键业务与核心市场竞争地位
西班牙电信不断强化公司在关键业务与核心市场上的竞争地位，并将公司的战略重点集中于融合业务和ICT业务，通过精细化的营销方式，强化用户感知，紧紧占据市场的主导地位。
全业务竞争即将来临，我国运营商应精准细分客户需求，以差异化的信息服务内容为依托，以简单化、套餐化、透明化的资费为基础，重构品牌区隔，提升渠道效益，夯实基础服务，全面开发客户信息，有效捆绑产业资源，深化体验式的集成服务，全面推动关键业务的深度营销，建立面向产业生态系统的新型商业模式。同时，应强化体验式营销，加大自有实体渠道、外呼中心和电子渠道的新业务体验功能，根据市场特点、消费文化、经济发展水平，分地区、分批次、有侧重点地推进新业务分层分级分区分品牌的精细化营销模式，并深度介入定制终端，实现增值业务的高效到达，提高增值业务的活跃度，把增值业务真正做实。
门户+平台式的运营模式
西班牙电信通过业务门户网站emocionz为用户通过多媒体服务，使客户能方便、快捷获得各种新型业务服务。公司通过搭建面向企业的“企业业务信息平台”，为集团客户提供了个性化的定制服务，并实现了集团客户的规模性拓展。
面向全业务运营，我国运营商应优化门户运营模式，以客户需求和使用方式为导向进行业务类别的系统梳理和横向整合，形成企业大门户下的各客户群体子门户式的二级架构体系，在二级门户内整合需求匹配性的业务体系，强化门户品牌的诉求点和内涵，降低用户在网络上寻找有效业务的搜寻成本，增强人性化界面功能和客户化的业务语言定义，迅速扩大互联网客户群的圈地速度和规模，逐步形成明星产品的规模优势，做大重点业务和主营业务。同时加强平台建设，加快全业务战略探索进程，重点攻关集话音业务、数据业务、多媒体业务、视频业务等多种业务于一体的融合性服务，以新业务的整合营销契合用户的多元化消费需求，丰富平台的开发和管理功能，提高公司全业务的提供能力。
