近年来，我国纺织业在海外市场上保持了极高的发展速度，其庞大的纺织企业群为全球各国家输出了数量惊人的服装、鞋帽等产品——据统计，仅在美国市场，就有近1/4的成衣产品来自中国。
但自去年以来，在由美国次贷危机引发的，诸如人民币升值、原材料价格上涨、全球性通货膨胀等一系列不利因素的困扰下，中国纺织企业在海外市场上的生存环境，变得愈发严峻起来。在这种情况下，今年第一季度，仅江苏省就有1066家去年盈利的纺织服装企业，停止了出口业务；而从整体来看，今年上半年，我国纺织品出口总额的增幅较去年同期下降7.2个百分点……
对此，有关专家指出，除了由次贷危机引发的不利因素之外，中国纺织企业在品牌建设方面的缺失，也是导致其在国际市场上“减速”的重要原因之一，加强品牌建设工作已成当务之急。
品牌是起点
今天，企业之间的竞争，越来越多地表现为“品牌”的竞争。尤其是在国际市场中，没有自己品牌的企业，不仅很难在市场中立足，甚至连进入市场参与竞争都已经变得愈发艰难。
一方面，是没有品牌的商品难以进入大型商场、超市中销售；另一方面，则是国外消费者的品牌意识越来越强，他们既看中名牌商品所代表的文化与内涵，也看重其背后所体现的实力、质量等等。
因此，中国纺织企业如果想真正在国际市场上拥有一块属于自己的天地，就应该先从创立一个属于自己的品牌开始。在这方面，有很多国际知名企业的成功经验可以为我们所借鉴。
以今天全球打印市场的领导者——精工爱普生集团为例，这家当年普通的机械手表制造商，之所以能够发展为今天在全球42个国家和地区，拥有上百家分支机构的超级IT巨擘，与其在进军国际打印市场过程中，勇于创立属于自己的品牌，有着密不可分的关系。
在推出世界第一台微型电子打印机EP-101并大获成功后，精工爱普生集团预见到了这一市场未来的光明前景，并意识到，如果想要大有作为，就必须走向国际市场，并开创属于自己的品牌。1975年，精工爱普生集团创立了其独立打印品牌“EPSON”，这标志着其打印业务开始正式向国际化发展。不久之后，个人电脑大行其道，精工爱普生集团专门为个人电脑推出的小型打印机MP-80，也因此而得以进入千家万户，“EPSON”在短时间内变得家喻户晓，为集团接下来更大规模地拓展全球市场奠定了良好的基础。
解读精工爱普生集团的国际化历程，“品牌”的重要性由此可见一斑。但对于我国广大纺织企业而言，“品牌”正是一块“短板”——据浙江现代纺织工业研究院的常务副院长郭吉丰介绍，仅以绍兴为例，在当地的3000余家纺织企业中，根本没有品牌的竟占到了三分之二。因此，在现阶段，广大中国纺织企业要想在国际市场上站稳脚跟，并获得持续发展，就必须借鉴先进企业的经验，从创立品牌开始。
经营是关键
企业的发展需要一个强大的品牌作为支撑，而一个强大的品牌也需要企业去用心经营、完善。对于广大中国纺织企业来说，品牌经营不善，也是导致企业在国际市场上表现“疲软”的重要原因。笔者认为，企业品牌的经营可以重点从以下两方面入手。
构建完整的品牌战略：在创立品牌之前，企业必须首先明确一个完整的“品牌战略”，这包括企业的发展方向、策略、文化，以及产品特色等，然后据此进行品牌的创立。唯有如此，这一品牌才能够“形神兼备”、“骨肉俱全”，从而帮助企业实现自身的发展目标。
像前文提到的“EPSON”，这一经典品牌就包含了非常多的意义。1975年，精工爱普生集团（时称“信州精器”）决定进军以美国为重点的国际打印市场，继续使用“信州精器”这一名称显然不利于品牌的传播，所以精工爱普生集团明确了创立英文品牌的策略。
基于以上策略，和企业自身的发展方向、文化要素等，精工爱普生集团成功创立了EPSON这个传奇品牌——“EP”既是电子打印机的英文缩写，又代表了精工爱普生集团自己的伟大产品EP-101，从而很好地传递了“精工爱普生集团未来要在打印机领域继续发展”的愿景；SON直译为孩子，则表示企业会在之前的基础（EP-101）上不断推陈出新、向消费者提供更多优质产品的信念。不仅如此，EPSON这5个英文字母，还代表了精工爱普生集团所奉行的企业理念：E代表“Excellent”卓越；P代表“Proud”荣誉；S代表“Strong”强韧；O代表“Original”创造；N代表“Newer”革新。
正是由于精工爱普生集团在“EPSON”品牌创立之初，就将该品牌与企业自身的发展战略和文化紧密结合起来，所以其才能在集团发展壮大的历程中，始终发挥着非常重要的作用。
实现成功的品牌经营：品牌的价值不是一成不变的，作为企业最可宝贵的“无形资产”之一，品牌的价值会随着企业的实力、声望、信誉等随时发生变化。市场的突变、危机的降临、企业决策的变更等，都会影响到其品牌价值，进而影响到企业的利益。
上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。一方面，企业必须不断进行技术研发和创新，以生产出更好的产品来满足消费者的需求，不要因产品的缺陷而导致品牌价值的丧失。另一方面，企业还应该随着社会的发展，不断为品牌注入新的含义。例如，针对消费者对于彩色打印的需求越来越高这一趋势，精工爱普生集团提出了“活的色彩”这一口号，极佳地诠释了“爱普生的色彩是最好的色彩”这一理念，为其品牌注入了新的活力。
随着品牌价值的不断提高，会对企业的销售产生极大地促进作用，赚取更多的利润，而这样一来，又使企业可以投入更大的人力、物力去进行品牌经营，通过技术创新等手段，为品牌注入更多的活力，进一步提升其价值。这样，就形成了品牌和企业之间的良性循环。
因此，广大中国纺织企业在进军海外市场时，既要树立正确的品牌意识，创立适合企业发展战略的品牌，更要以长远的战略眼光、全球化的思维，在使品牌拥有长久生命力的同时，通过技术创新等手段不断地提升其价值，从而让品牌帮助企业在国际市场上创出一片崭新的天地。
