谈到网络直销，经常听到传统企业这样一个顾虑：与地面渠道冲突。这问题听起来很有道理，可是要我看，结论很简单：对于大多数产品，网络销售能实质影响地面渠道份额的日子，还十分遥远，遥远到现在根本不用担心的程度。
自从有了电子商务，就不断听到这样的豪言壮语：总有一天，网络销售会取代地面零售。我要说，这是不会发生的。也许唯一的例外是可以从网路上直接下载的商品，比如游戏卡，各种充值卡，软件的注册号，等等。真实情况是，对需要配送的实物来说，网络销售会有巨大的成长，成为零售渠道的一个组成部分，不会是全部。
这里的道理很简单。首先，在现在的网络环境下，网络购物的人和地面逛街的人，还基本没有太大的交集。所以，把大量的地面消费者拉上网，这个电子商务的理想是很难实现的。即使是网络零售发展最早、市场份额最大的图书，也没做到这一点。发展了10来年的世界最大的网上图书零售商亚马逊，到目前也不过占据了世界上整个图书、音像市场份额的10%不到，而且现在的成长率已经比前10年放慢，要把市场份额再增加一倍，我看再来10年还是不够的。这也是为什么在美国，人人都在谈论亚马逊，可是Barnes & Noble以及Borders这样的美国地面书店，无论是客流还是业绩，根本没啥感觉的道理。
这样的事情照样发生在中国。前几天看到北京图书发行集团开始大力推广自己的网络书店。有记者问他们怕不怕左手（就是网络销售）打右手（地面书店），他们的回答很现实，也很吻合我的上列观点：“图书市场大，读者群体也很大，习惯网购的读者和习惯到实体店买书的读者还是有区别，即使网上销售红火起来，对实体店的影响也会很小。”
所以，地面上的企业考虑网络销售的时候，目前要想的根本不是自己吓唬自己的“冲击地面渠道怎么办”，这也许是一个20年后再想不迟的问题。连当当、卓越、贝塔斯曼还有淘宝们玩命地前后轰炸了10年的图书市场都是这样，别的产品更不用担心了。
而更现实一点的问题，正如上列北京新华图书发行集团的那位明白人说的：
“网络销售不是一家的，你不做，别人会做，现在实体书店网上低价卖书也是为了适应人们购买习惯的变化。”他说，新华书店不仅有“陆战部队”，也要加强“空中部队”的建设，否则就会处于被动局面。
网络销售你的产品，你不做，别人会做。这就是现在唯一清楚的结论。
话说回来，只要认识了这一点，积极地设计营销战略，实现网络上下的良性互动、互相促进，是完全可能的。这是另外一个“课程”了，下回再议。
