中国电信股份有限公司北京研究院 王江磊
随着电信行业竞争的不断深入，继政企客户与个人客户之后，3.8亿家庭客户也成为了各运营商争夺客户资源的焦点之一，固网运营商纷纷推出针对家庭用户的客户品牌或套餐方案，如中国电信的“我的e家”和中国网通的“亲情e家”。受固网运营商发展家庭客户的启发，中国移动在2008年确定了通过发展家庭客户市场拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的客户发展战略，并确定了在2008年选择部分市场普及率高、经济发达的城市进行试点推广“家庭服务计划”。
在“中国移动家庭服务”的思路下，中国移动的业务推广在主要试点省份已经基本全面铺开，推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”推广方案，以北京移动“全球通家庭计划方案”为例，北京移动全球通用户可以以自己的全球通号码为主卡，为其他1～4个其他移动号码创建一个家庭计划组，每月仅需交纳10元的月功能费，就可以使包括全球通用户在内的最多5个用户间的主被叫完全免费，没有时间限制（每个号码只能加入一个家庭计划组）；此外，北京移动全球通家庭计划还为用户提供生活好管家和家校互动两项服务。其他主要省份推出的“家庭服务计划”的具体套餐方案虽都略有不同，但业务思路却基本相同，都采取依托于全球通用户为主卡，为其他若干个中国移动号码创建一个家庭计划组，组成VPMN，家庭计划组内通话免费，并向家庭推荐相应的家居服务业务。
中国移动“家庭服务计划”策略分析
以全球通品牌为核心，覆盖其他客户群。中国移动各省“家庭服务计划”的业务拓展都采取了以全球通为主卡组建家庭计划组的方式，形成了一个以面向中高端的全球通品牌为核心，以家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带的产品营销模式，这种包装方式在避免新增加一个品牌的前提下，有效覆盖了家庭客户市场，为今后全业务经营积累客户基础。
以稳定性较高的全球通客户维系低端客户群在网。据中国移动披露的数据显示，2007年中国移动全网月均离网率约为3.53%，个别省超过6%。究其原因，主要是神州行、动感地带等低端客户群对号码资源的依赖程度不高，离网成本较低。与神州行、动感地带等低端客户市场不同，全球通客户群定位于高端客户市场，对号码资源的依赖程度较高，具有较高的忠诚度。
中国移动以全球通品牌为核心推出“家庭服务计划”，固然有拓展家庭客户市场的大战略目标，但短期来看，这一策略利用了有限的营销成本，有效地将低端客户群绑定在全球通客户组建的家庭计划组内，以全球通的高离网成本提高整个家庭计划组的离网成本，并以此维系低端客户在网，降低客户离网率。以“亲情诉求”重构“全球通”品牌形象。中国移动“全球通”客户品牌及客户发展都取得了巨大的成功，在业界具有广泛的学习价值，但“全球通”客户品牌的定位更多强调帮助客户在事业上取得成功，很少关注“全球通”客户的家庭生活，导致在一定程度上品牌缺少亲和力。
在“家庭服务计划”的宣传推广中，中国移动提出了“家庭的成功才是真正的成功；沟通的家庭生活才是高品质的生活；为家庭努力，才是人生最大的进取。”的宣传口号，在宣传中凸显家庭亲情诉求。将“全球通”客户形象打造成具有社会与家庭的双重角色。
相比较之下，中国电信“我的e家”在宣传上虽然也传递了家庭的概念，但过于追求产品套餐资费方面的传播，忽略了传递用户在家庭亲情方面的诉求。
提供基于移动终端的家庭信息化服务。在提供家庭计划组内免费通话的语音业务优惠之外，中国移动“家庭服务计划”还提出了P2M、M2M的概念，开发集成的家居控制终端，以及家庭服务手机终端界面。根据中国移动的相关规划，基于家居控制终端和手机终端界面，能够为家庭客户提供包括对家居的智能监控、视频直播和点播、视频通讯、家居远程控制、水电气费用查询和支付等一整套的家庭信息化解决服务。
从中国移动的规划可以发现，优惠的家庭计划组内语音业务资费只是整个“家庭服务计划”拓展初期的切入点，中国移动的真正目的在于抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场。
“家庭服务”将给电信市场带来巨大影响
推动各运营商抢夺家庭客户市场。电信行业转型初期，固网运营商将争夺客户资源的焦点聚焦于政企客户市场，之后家庭客户市场也成为抢夺客户资源的焦点，移动运营商则始终聚焦于个人用户市场与政企客户市场。
此次中国移动推出“家庭服务计划”，打响了中国移动进军家庭客户市场的第一枪，由于中国移动在行业内的示范效应，中国联通一定会尽快推出相应的防御性策略，进军家庭客户市场。届时，移动运营商将全面进入家庭客户市场，与固网运营商争夺家庭客户资源。家庭客户资源将成为各运营商竞争的焦点。
可能将推动语音业务低值化。固网运营商拓展家庭客户市场通常采取将宽带、语音、内容等业务捆绑，以套餐的形式向用户推广，但本质上都是采取了强调价格优惠的方式向用户推广；而中国移动推出的“家庭服务计划”，则在语音业务上给予了用户更大的优惠力度，以北京移动为例，1+4组成的家庭计划组，每月只需承担10元的基本费用，组内的语音业务全部免费。中国移动的这一优惠力度，可能会对固网运营商的家庭客户市场产生巨大的冲击。可以预测到，为了应对这一冲击，保有用户，固网运营商将会出台一些抵御性措施，例如降价。这将会在电信行业产生一系列的恶性循环，引发新一轮的价格战，促动语音业务进一步低值化。
未来市场竞争的焦点将向信息化业务转移。电信行业重组后，各个新运营商将会尽快推出各自的3G业务，3G的高速率使得更多的信息化业务在移动终端上的应用变成可能。
本质上来说，语音业务的不断低值化符合电信行业发展的大趋势，中国移动“家庭服务计划”的推广推动了这一趋势，在一定程度上掌握了语音业务低值化后运营商转变经营思路的主动权。“家庭服务计划”的推出，使得不断低值化的语音业务逐渐丧失作为运营商主要收入来源的地位，成为运营商用于换取客户忠诚度的工具，并引导用户使用包括家庭信息化服务在内的各种信息化业务，快速适应向3G的转变。在这一趋势下，市场竞争的焦点将很快从语音业务、宽带业务向提供信息化业务转移。
固网运营商经营对策需有所侧重
家庭客户产品推广应凸显亲情诉求。目前，中国电信的“我的e家”与中国网通的“亲情e家”在宣传中推出了家庭的概念，但推广的焦点仍然在于对优惠的资费传播，而忽略了客户作为一个家庭的亲情诉求。
以优惠的资费吸引客户，容易造成价格敏感客户一味追逐优惠资费，而对品牌的忠诚度较差，对运营商及相应客户品牌忠诚度不高，当竞争对手出台低资费的竞争策略，这部分用户极容易流失。
中国移动“家庭服务计划”的宣传推广，也强调了资费的优惠，但在宣传中更多凸显了家庭成员间的亲情诉求。固网运营商在家庭客户推广宣传中，应当学习中国移动的经验，将宣传重点与家庭客户的消费需求更好地结合起来，在推广中凸显家庭的亲情诉求，以家庭客户最根本的消费需求吸引用户，提升用户对所在客户品牌的忠诚度。“头尾结合”，提高客户离网成本。由美国人克里斯·安德森提出的“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，人们通常只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。对电信企业来说，通常更加关注更容易为企业带来丰厚利润的政企客户市场，而低端客户则通常处于营销的“尾部”。
对固网运营商来说，在维系好高端客户的前提下，关注低端客户市场，如何通过各种社会资源，降低“长尾”客户维护成本，发挥“长尾”效益是维护和挖掘低端客户市场的重要途径。
当前，政企客户属于稳定性较强的客户群，离网成本相对较高。固网运营商应当充分利用政企客户稳定性较强这一特点，在推出各种优惠措施吸引客户的同时，制定防御性策略，以亲情等社会关系将政企客户与其他客户群相互关联，使旗下各个客户群“头尾结合”，形成一个相互制约的客户群组，并以群组的方式提高组内客户的离网成本，有效保有客户。
开发家庭信息化服务，提前布局全业务经营。语音业务的低值化是电信行业发展的大趋势，目前各运营商竞争的重点依然离不开语音业务，在客户竞争中也将语音业务的优惠资费方案作为重要手段，中国移动“家庭服务计划”将极大的加快语音业务低值化的进程，这一趋势将导致包括中国电信在内的固网运营商语音业务利润快速下滑，并且在客户市场的争夺中失去杀手锏。
在针对家庭客户市场的竞争中，固网运营商必须尽快开发家庭信息化服务，挖掘新的收入来源，并以此提前布局语音业务低值化后的杀手级应用，在家庭客户市场的竞争中掌握主动权。语音业务迅速低值化后，固网运营商在客户争夺的竞争中将无牌可打，必须尽快开发家庭信息化服务，提前布局全业务经营，在家庭客户市场的竞争中掌握主动权。
对固网运营商来说，应当密切关注中国移动“家庭服务计划”，学习其中的成功经验，并快速做出反应，制定相应的抵御性策略，在市场竞争中抓住主动权。
