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搜索引擎助长三角中小制造企业“冬泳”

王朝数码·作者佚名  2008-11-04
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金融风暴几乎席卷全球,长三角制造业亦受寒流奔袭。最近披露的统计数字显示,沪苏浙三地外贸出口增速均出现下降——上海市前三季度外贸出口增长了22.8%,和上半年比增速下降2.3个百分点。江苏省前三季度的外贸进出口总额增长23.9%,和去年相比回落了4个百分点。浙江省前三季度总体平稳增长,但增幅有所回落。

与此同时,互联网似乎也进入了“第二个冬天”。但在近日,搜索引擎全球第一的谷歌、中国第一的百度,相继发布了2008第三季度财报,两者业绩均出人意料——谷歌净利润13.5亿美元,同比增长26%,而百度的数字更夸张:利润3.68亿元,同比增长119.1%。

困境突围,“转型”成为中小企业寻找解决方案的最现实路径。事实上,早在数年前出现政策、土地、成本、利润、贸易壁垒等危机时,长三角各地政府就已倡导中小民营企业实施“第二次创业”,其要义是“产业升级”和“结构转型”。近日,浙江省更进一步提出,启动“万家企业电子商务推进工程”,并计划在3年时间内,实现开展电子商务业务的企业超20万家的目标。以期通过经营模式的转变降低中小企业运营成本,实现信息化管理运作。

在此背景下,善于“冬泳”的搜索引擎营销模式,进入更多中小企业视线。

“来自火星”的异类?

“我们会密切关注经济形势的变化,但到目前为止,我的确没有看到什么实质性影响。”百度掌门李彦宏说。谷歌CEO施密特也一身轻松:“金融危机发生在纽约,而不是这里(谷歌总部加利福尼亚)。”

耐人寻味的是,在2000年至2002年美国经济的上一次下行周期中,整个互联网广告市场的销售下降了15%,但付费搜索市场却增长了2.3倍,搜索营销这种推广模式表现出了强劲的生命力。“这一幕很可能在中国重演。”摩根士丹利的分析师预言。

“在地球上,已经很少有行业没有受到大环境的影响了,只是严重与否的差别”,一位业内人士笑言,百度这种“异类”恐怕来自火星。

根据百度新发布的第三季财报,其运营利润为3.479亿元,同比增长了119.1%,再度续写了翻番的神话,净利润也实现了91.4%的增长。而营收方面,达到9.191亿美元,同比增长了85.1%。

对此,各大投行意外之余,纷纷给予积极回应。摩根士丹利看好百度付费搜索的增长前景,建议“买入”,摩根大通也依然维持对百度股票的“增持股份”评级。并且,分析师们对百度第四财季的预期依然乐观,高盛预计其总营收将超过10亿元。

而在此之前一周发布第三季财报的谷歌,同样让人大跌眼镜。其净利润13.5亿美元,同比增长26%,营收也增长了31%。发布财报当日,谷歌股价上涨8%。

百度和谷歌的“逆流而上”,似乎表明了付费搜索对宏观经济的恶化拥有“免疫力”。近期席卷全球的金融风暴,使得业界对互联网经济的发展状况表示担忧,两份迟来的财报“无疑给互联网,尤其是搜索引擎产业吃了一颗定心丸。”

此外,来自艾瑞咨询的数据也从整体上肯定了搜索行业的表现。根据艾瑞的报告,以运营商营收总和计算,2008第三季度中国搜索市场规模达到14.29亿元,同比增长了70.5%,在当前的大环境下,这一组数字披露“让人吃惊”。

搜索营销因何逆市上扬

随着金融风暴对全球实体经济影响的加深,中小企业越来越奉行“紧缩预算”的策略,这直接导致了推广投入的减少。在2000年到2002年的美国,这种策略让互联网广告投放减少了15%,而当前的金融危机要严重得多,广告开支下滑幅度也远远超过这一数字。

在这一背景下,搜索引擎业绩的持续上扬耐人寻味。整体预算在减少,但付费搜索业绩在激增,显然,一定有别的推广方式正在被广告主抛弃。

对于中小企业来说,B2B(企业对企业的电子商务)与搜索引擎是两大最重要的推广方式,但来自艾瑞的数据显示,2008年第二季度,中国B2B电子商务运营商营收规模13.3亿元,环比增长仅3.9%,远低于去年超过10%的季度环比增幅。

以国内一家颇具影响的B2B网站为例,这家依赖于外贸、代工型企业的网站付费用户2006年增长率为44.5%,2007年下滑至39%,2008年一季度这一数据甚至骤然降至7.1%。

有分析猜测,或许从B2B“叛逃”的客户正在为付费搜索的高速增长“做贡献”。搜索引擎的财报正好呼应了这个猜测。根据财报,百度第三财季活跃的网络营销客户数量约为19.4万家,同比增长了35.7%。两相对比,搜索引擎的强劲增长或许不难理解。

业内人士认为,随着金融危机向全球的蔓延,以及其对实体经济影响的进一步深化,这种趋势还将进一步体现,付费搜索对其他推广方式的“挤兑”让促使其收入和比重持续提升。

“饥饿时的面包”

除了宏观经济的影响外,中小企业主越来越注重“花每一分钱都要看到效果”。而这恰好是搜索营销的长处,“按点击和效果付费”让风雨飘摇中的中小企业主“心里更踏实”。一位资深的营销专家认为,“这就好比人在极度饥饿时,看得见、摸得着的面包才是最实在、最能填饱肚子的。”

“网络营销应用不当,犹如‘望梅止渴’”,该人士进一步介绍,有家企业花2800元购买一家B2B网站的服务后,发现一个热门关键字往往有几十页的搜索结果,排名靠后的企业基本上没有点击,更不用说获得商机。为了“解决”这个问题,该网站又推出了竞价服务,如果企业要将自己的企业或产品排到前五,每月还要再向网站交500元至1600元的竞价费。

网络营销的一个重要考量数据是覆盖率,这也是搜索引擎的独到之处。根据艾瑞的最新数据,百度在2008年第三季度网页搜索请求市场份额为73.2%,它早已经是中文世界流量第一的网站,覆盖率超过92.2%,而这远远超过了整个中文B2B领域网站的覆盖率和流量。

“尽管对于单个企业主来说,搜索引擎的绝大多数流量都无价值,但他并不需要为多余的流量买单,并且可以随时控制成本,在大气候不景气的今天,精准、高效、可控的特点也让搜索营销更容易获得青睐。”分析人士指出。

搜索营销公司Didit.com的CEO 凯文也表示:“我们的客户仍然更愿意购买搜索广告,不管怎样,付费搜索仍然是最好的宣传途径。”

“冬泳”才刚刚开始

这场金融风暴将持续多久,没有人能够预知。著名经济学家何清涟日前曾发出警告:“这场风暴对中国实体经济的影响将在2009年进一步体现。”

如此情况下,稳定经济增长已经成为当前重要的事情之一。中国人民银行副行长易纲在国际货币基金组织(IMF)部长级会议中指出,应对当前全球金融危机,对中国来说,最重要的是加快转变经济增长方式,扩大内需,减少对出口的依赖。

实际上,大量企业已经意识到这一问题,正在调整策略,“出口转内销”。这对百度这样的“内向驱动”的推广平台来说,或许又是一个新的契机。

还有一个值得注意的细节。在中国,付费搜索还远未到收获期,不管是广告主占企业数量的比重,还是单个广告主的投入,都还有很大潜力可挖掘。百度第三季度财报透露,第三季度每家网络营销客户的平均营收也只有约人民币4700元。

“冬天来的时候,最有活力、最带给人生机的便是那些在结冰的湖水里冬泳的人。”一位业内人士感慨,有一些变革或许正在这场金融风暴的背后激烈发生,并且,一切才刚刚开始。

 
 
 
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