关上门，杰夫·贝佐斯滑入办公桌旁的椅子里，翻开一本书。这是他最好的放松方式，通常他会沉醉在作者搭建的迷宫里，忽略书本的存在。
“事实上，我爱的是那些话语和想法。”后来，在亚马逊电子书阅读器Kindle的发布会上，创始人兼CEO贝佐斯这样描述他对书籍的迷恋。言下之意，容器不是重点，内容才是。作为以网上书店出名的亿万富翁，变革成瘾的贝佐斯试图颠覆印刷图书这一人类重要的发明。
“我们开发Kindle的目的，是让用户在使用Kindle时忘记它的存在，而专注于所阅读的内容。”这正是他作为一个普通读者的心得。Kindle是网络零售商亚马逊生产的第一个硬件产品，虽然它一经推出便屡次脱销，但华尔街还是无法定论，贝佐斯的做法是疯癫之举还是又一伟大创举。
无论外界如何评价，贝佐斯总是大笑置之。他的笑声在亚马逊西雅图总部大楼里回荡，具有直达肺腑的力量，令以另类自居的亚马逊员工心醉神迷。这里的每个人都独树一帜、他们惟一的共同点就是崇拜首领杰夫·贝佐斯。
而大笑一直是贝佐斯的“商标”。他拥有漫画家们喜欢的长相：大鼻子、头发稀少、脖子粗壮、笑容顽皮。在2003年之前亚马逊被称为“非盈利组织”或“亏损炸弹”时，贝佐斯的笑容给员工们带来极大鼓舞；而当亚马逊终于盈利，并在今年以综合实力荣登《商业周刊》全球IT企业100强榜首时，他那频繁出镜的笑容里充满了嘲讽意味。
在亚马逊成立以来的14年里，贝佐斯有一半时间都是华尔街抨击的对象。1998年，亚马逊涉水音乐销售，很多人认为这个电子商务元老时日无多；2000年，亚马逊允许竞争对手在网站上销售商品，有人觉得贝佐斯疯了。现在，亚马逊成长为全球第一大网络零售商，人们开始质疑Kindle、云计算服务削弱了亚马逊的盈利能力。
“有时候，我们在评估某个新策略时发现，短期收入会受到影响，但我们还是决定去做，因为它能满足顾客的长期需要。尽管华尔街并不愿意等待种子长成大树。”贝佐斯爆发出笑声。
互联网从诞生起，变化之快犹如蜂鸟扇动翅膀，亚马逊的竞争对手甚至更快。但贝佐斯以恒久不变的原则为基础来制定战略，这就是客户消费习惯——人们始终喜欢产品的种类丰富、价格便宜和送货及时。不论江湖如何纷争，贝佐斯都只埋头于研究顾客需求，寻求创新之路。
在摸索过程里，亚马逊洞悉了网络特性，与消费者共同主导着互联网进程——Kindle将引领数字图书大潮、“云计算”将成为网络下一个增长点、虚拟销售前景无限……无论什么介质，无论什么内容，亚马逊“有求必售”，紧紧抓住电子商务未来的创新核心。
亚马逊CEO杰夫·贝佐斯客户恐惧症 当年那个亏大钱的青年企业家现已两鬓微霜，贝佐斯的大好年华都奉献给了亚马逊。2007年，亚马逊营收将近150亿美元，他的个人财富达到80亿美元。
贝佐斯还保留着当年那块用门板做成的办公桌，但仅作纪念，今日的亚马逊总部找不到一丝寒酸气息。那些他亲自招聘来的员工也不再年轻，在沿袭已久的“带孩子上班日”里，办公室到处是小孩。他自己有4个孩子——包括一个刚从中国领养的女孩，他们将模仿他的大篆视为乐事。
差不多有8年时间人们认为亚马逊不会盈利，后来沃尔玛、塔吉特这样的传统零售巨人又建立了自己的网站，试图给这个网络新贵痛击，然而结局充满了戏剧性。在所有参与者中，只有亚马逊的网络零售份额出现了上涨。
对于这个结果，贝佐斯这样解释：“我要员工们每天早晨都从噩梦中惊醒，让冷汗把床单浸湿，但他们怕的不是我或竞争对手，而是客户。如果我们受到客户重视，竞争对手就会重视我们。”伴随着亚马逊从网上书店扩展为销售电子产品、家具、服装、电影等各类商品的全球最大的“杂货店”，它也成为全球客户忠诚度最高的电子商务网站。
地球上最大的河流亚马逊河流经之处，繁衍出丰富的物种，贝佐斯在亚马逊网站的数据洪流中，又为客户创造了什么?
或许你已经忘了第一次网络购物的感觉，但你势必一直很享受整个过程，这其中有不少都属于“亚马逊创意”：针对那些记不住书名的顾客，亚马逊提供书中内容搜索；它的社区汇集了网友对全世界各种商品的介绍和评论，内容之全面精辟远胜过产品说明书，在那里你不仅可以与书友评论你心爱的小说，还可以对它肆意续写；亚马逊的畅销商品排行榜每小时更新一次，卖家可据此及时调整自己的产品结构；“购买此产品的用户还对这些感兴趣”，这个推荐系统后来被所有商务网站效仿。
购物流程的极度简单是亚马逊追求的目标，况且，它还提供部分免费运货服务，它天天打折，是全球最大的折扣商。人们理所当然地用钱包支持亚马逊。
在电子商务领域，人们喜欢将亚马逊和eBay进行比较。前几年里，eBay在电子商务网站中一直保持着绝对的领先地位，直到2007年圣诞期间，亚马逊的独立用户访问量首度超过了eBay。与亚马逊的活力相比，eBay健康指数不佳：总商品量增长减速，商品清单数量下降。
eBay显然忽视了客户：它的网站搜索结果草率，产品页面凌乱，购物流程复杂，高额刊登费并没有减少交易欺诈和伪劣商品的出现，反而引来卖家怨声载道。
为了吸引更多用户，贝佐斯曾经克隆过eBsy的拍卖模式，但并不成功，拍卖模式与固定价格模式放在不同网页，降低了用户便利性。后来贝佐斯让第三方卖家将商品与亚马逊的放在一个页面销售，不用付登记费，使用固定价格，交易成功后再给亚马逊提成。这使eBay的大批超级卖家反过来投靠亚马逊。亚马逊并不惧十白第三方卖家的商品价格低于自己的同类商品，它让买家自己做出选择。
现在轮到eBsy向亚马逊学习了。它大幅调低固定价格模式的登记费用，以吸引卖家大量刊登商品，而僚留拍卖模式用于二手商品交易，同时重新修改了页面设计和搜索功能。
当eBay修正自己时，贝佐斯已开始追逐新的零售服务。今年4月，亚马逊推出即购服务，让人们在手机上实现购物，当你在实际购物过程中看到喜欢的东西时，只要输入该产品的信息就可以直接在亚马逊上购得了。看来，亚马逊是要将触角伸到每一个购物角落。数字狂想曲
被互联网应用的快速增长所鼓舞，贝佐斯对互联网能触及的一切都感兴趣。下一个消费热潮是什么?“MP3、Unbox及Kindle下载服务可能会成为我们最重要的业务。”将音乐、影片、图书数字化，编织进他的商业王国，是他为未来创造的新能量。
跨越竞争的创新狂想
为亚马逊寻找竞争对手总是很难也很易，因为贝佐斯天马行空的创新狂想在不同的领域和方向都会遭遇伏击，不过，沿着虚拟大卖场、实物电子书、虚拟电影销售的路径，亚马逊“终极电子商务”的蓝图已经覆盖了虚拟零售从卖场、渠道到内容的一切。
虽然数字内容下载是一个极富竞争力的领域，苹果占据着市场优势，但贝佐斯认为亚马逊正在对这个领域进行革新，它更贴近客户的需求。
对于喜爱阅读的人来说，能够从砖块水泥砌起来的书报亭之外，随时随地获得文字与资讯，是一件了不起的事，互联网能实现这个愿望。Kindle电子书正是贝佐斯的最大热情所在。一直以来，他视图书为亲密战友，他爱读书，妻子是一名小说家，网上书店帮他圆了创业梦。但他也清楚科技会颠覆一切，音乐和电影已经数字化，图书是模拟技术要攻破的最后一个堡垒。Kindle是贝佐斯能够找到的，一种能将硬件、客户群和自己的老本行融为一体的东西，它将发展出一个通过无线网络提供数字内容的新市场。
3年前亚马逊开始研发Kindle。2007年，在大多数电子书以失败告终后，Kindle投入市场，它基本达到了贝佐斯的要求：尽可能模仿书本的氛围，同步字典查阅、变更字体和60秒内无线传输功能又使它胜过了实体书本。
Kindle能否成功?亚马逊到底能从Kindle中赚到多少钱?很多人第一眼看到这个阅读器时，感觉它很普通，但人们更听到贝佐斯说：“这不是一个装置，这是一个服务。”也就是说，Kindle只是副产品，是为服务而发明的工具。
Kindle背后藏着贝佐斯14年的沉淀。亚马逊不仅积累了丰富的图书资源，而且拥有比对手更快扩充内容和提供更全面服务的能力。贝佐斯早为此作了铺垫，2005年，它收购了按需印刷公司BookSurge及电子书软件公司Mobipocket.com。今年又将Shelfari网站收入囊中，它可以让用户在线整理图书，创建虚拟书架，与其他读者分享书目。
内容和服务是吸引客户的重要因素。相比通过iPhone能够阅读的2万本图书，Kindle能下载的图书达到9万本。用Kindle订阅《华尔街日报》或《纽约时报》的新闻，它们每天早上会自动出现在你的Kindle上。贝佐斯让这个小东西永远连接到亚马逊网站，你可以随时享受最好的推荐系统和博客内容，你也可以通过Shelfari进入Facebook这个成长最快的社交网络。
贝佐斯努力让读者返回到物理书本带给人的平静状态：花399美元买部Kindle，你就能把一间仅有一支铅笔厚度、拥有将近10万册书籍的微型图书馆装进口袋了。不用打开电脑、不用管如何把内容放进Kindle、不用管复杂的设定、不用担心书消失。而且，每看一本书只需花费从2美元到10美元左右，这个价格已经包括了那些大部头巨著了。毫无疑问，如此方便划算的交易，自然吸引了众多爱书的阅读者。
《商业周刊》估计，自去年11月以来，Kindle已经创造了约1亿美元的营收，它被称为图书业的iPod。预计截至2010年，Kindle的销售额有望达到10亿美元，占亚马逊总营收的4％。
而在音乐下载领域，贝佐斯虽属后来者，但他抓住了苹果最令消费者不满之处：版权保护。2007年9月，亚马逊推出数字音乐商店“Amazon MP3”，提供无版权保护音乐下载，不像苹果的iTunes，你能在任何播放器上反复拷贝你在亚马逊所购买的歌曲。短短6个月里，亚马逊跃升为第二大数字音乐商，并成为唱片公司长期以来期待的东西：苹果的真正对手。
贝佐斯在视频方面则不太顺利。UnboX电影下载服务界面杂乱，而且下载电影时间过长，不过，就在苹果视频播放器AppleTV出现后不久，亚马逊推出VideoOn Demand服务以修正这个失误。与苹果不足1000部的电影数量相比，亚马逊大手笔提供4万部电影和电视剧供观看，其中包括不少新电影，这为它增加了竞争筹码。而客户选定的节目被存在亚马逊网站，这不仅能够防止好莱坞敏感的盗版事件发生，还将让客户可以在任何终端进行在线观看，这是苹果没有做到的。
虽然亚马逊当前的下载服务仍处于亏损之中，但对吸引消费者功不可没，这也是贝佐斯的“醉翁之意”。消费者在看完节目后可能顺便浏览亚马逊商店的其它角落，兴趣来了还会买一些东西。长期而言，这是个潜力巨大的市场，下载服务的利润率是普通零售业务的两倍。
苹果已用“iPod+iTunes+iPhone”给用户提供了无限选择，Kindle作为亚马逊唯一的硬件产品，是否也将成为一个整合所有数字内容的终端?按照贝佐斯的作风，这很有可能，如果你既想在Kindle上看书，又想在Kindle上听音乐、看电影，那么就在亚马逊论坛里贴出来吧，贝佐斯会知道的。空间开发者
事实上，亚马逊目前正在开发运营的业务，就是贝佐斯和同事早在几年前从一些抱怨中嗅出的新商机。
不少财力薄弱的新创企业和独立软件开发商经常为建立网络的基础架构、维护服务器而烦恼，这需要花费大量金钱和时间，使他们无法专注于自己擅长的工作。
同时，在网上开店的那群人则会觉得最辛苦的工作莫过于为产品打包，并让它以最快速度到达客户手中。他们常为如何平衡运输成本与速度费尽心思。
而这些烦恼事，都是亚马逊的强项。在亚马逊网站购物，三秒钟之内就可得到回应，亚马逊在不少地区提供当天送达服务，靠的是什么?当然是强大的服务器和基础设施。作为一个零售企业，季节性影响很大，在销售旺季如圣诞节期间，超大的访问流量对服务器容量要求很高，但在销售淡季时，就会出现服务器空间的闲置。
同样地，亚马逊拥有强大的配送能力。当初，亚马逊将送货外包给其他公司，以大幅削减成本。但是，贝佐斯意识到，如果想让顾客在购物时感受一种绝妙的体验，其他环节就不能忽视。于是他决定自建仓库，并研究能提高打包运输效率的技术。尽管华尔街并不喜欢这种做法，认为是资源浪费。“为什么我们不能把闲置设施作为一个服务销售出去?”这个想法令人兴奋，虽然亚马逊近年始终保持着两位数的营收增幅，但由于长期采取降价措施，并投入大笔资金于研发，亚马逊的毛利率比沃尔玛还低。为了培养忠实用户，贝佐斯需要新的投资机会。亚马逊开始利用空置的服务器和基础设施来赚钱。
前者令亚马逊成为“云”上先锋。“云计算”是当下最火爆的商业用语，所谓“云”即指无处不在的互联网。以前，你的信息存储在本地电脑上，现在，你可以把网络数据托管给拥有强大服务器的大公司。
6年前，亚马逊已联手小企业尝试这种服务，最初，它以低廉的价格，可上下扩展的能力和IT资源的灵活性获取了他们的青睐。最近，亚马逊推出全天候电话支持和企业级服务水平协议，拥有了诸如时代集团、纳斯达克等大型客户。
虽然，华尔街预测，云计算业务顶多只能为亚马逊贡献1亿美元的营收，但是，为客户着想的立场还是成为了亚马逊云计算服务的优势所在，而且，它从云计算服务中能实现45％的利润率，远高于其销售书籍的毛利。
“去年7月份，我们面向简单任务的云服务仅有8亿个‘对象’，如今，这个数字已经达到了50亿。”贝佐斯显然很满意自己在开发这些闲置“空间”上的创意。
除此以外，为了充分利用亚马逊的配送能力，2007年贝佐斯扩展了“Fulfillmentby Amazon”计划，允许在网络其它地方、他们自己的网站、通过Google或eBay销售产品的零售商，用其全球的20多个配送中心网络完成订单。
这样的服务很疯狂?在抢物流快递的生意?贝佐斯可不管那么多，他表示在这个服务上亚马逊押了大赌注，结果具有不确定性，但由于存在市场需求，而且亚马逊的服务有价格优势，他仍愿冒险一试。
2008年5月的一个星期里，贝佐斯同时被《连线》、《商业周刊》和《财富》等大幅报道。这无疑是种殊荣，除了政治家外，很少有人在一周内同时获得这么多家主流媒体的关注。这应该是对他过去14年的褒奖，而对于未来的发展，贝佐斯说会在注重客户需求方面“深潜”到底。
“谷歌、IBM、惠普在云计算方面实力强大，索尼在电子书上跌过大跟头，但亚马逊是特别的，因为它有贝佐斯。”沃顿商学院教授Don Huesmsn这样评论。在那么多赫赫有名的互联网初创企业中，当eBay、雅虎改旗换帜时，只有贝佐斯仍然作为企业创始人展翅高飞，延续着亚马逊的变革DNA。
超越平均的亚马逊
在世纪之交，亚马逊是那批互联网初创企业的代表之一。这么多年来，亚马逊洞悉了网络特性，与消费者共同主导着互联网进程——Kindle将引领数字图书大潮，云计算被称为科技业下一场革命，自然能收获股东的追捧。
在中国延续亚马逊
卓越有了亚马逊之后，内功修炼得更成熟；亚马逊有了卓越，更多的全球战略也在中国一步步延续。
也许有一天，亚马逊中国，也就是人们熟悉的卓越亚马逊，可能会成为UPS和Fedex的竞争对手，你会相信吗?不要光顾着嘲笑这样异想天开的推测，观察和列举一下贝佐斯在全球的举措，你就会发现，这种可能性并不是零。
就像我们讨论贝佐斯在全球策略时分析的那样，无论是Kindle、Unbox，还是A9.com、云存储、ABF，这些看上去与亚马逊传统的零售业务毫不相干的东西实际上都是围绕着满足消费者需求和紧跟亚马逊核心业务展开的。那么，要在亚马逊中国区推动这些创新的举措，唯一的条件就是完整地延续亚马逊全球的经营理念和技术系统，而这恰恰是王汉华在过去4年里的主要工作。
想一想，为什么当所有人都在指责亚马逊中国区业绩欠佳时，贝佐斯还是高度赞扬了王汉华的工作呢?其核心的原因就是王汉华在过去的4年里所做的事情从未偏离贝佐斯的预期。当然，需要作出声明的是，现在称卓越亚马逊为亚马逊中国区更为贴切，因为留下卓越只是品牌认知的需求，其内在已经完全地亚马逊化了。
王汉华一直在努力的一件最重要的事情就是实现中国区物流、仓储系统与亚马逊全球系统的对接，现在每个月都会分批从德国、日本等不同的国家来技术团队，帮助整理规范中国区的货物品类。一旦实现了对接，也就意味着能够在亚马逊全球商品搜索平台A9.com上搜索到中国区的商品，那么在中国区使用A9.com也就是自然而然的事情。
与A9.com的发展路径一样，Kindle、Ubox、云存储、ABF都能在亚马逊中国区实现。就拿目前最热的Kindle来说，暂时无法在中国销售的主要原因是无线网络覆盖不全和电子内容不足。显然，无线网络覆盖将会迅速地被中国移动、中国电信和新联通解决，因为电信重组后，他们的主要发展方向就是无线网络。另一方面，关于电子内容，其实也一直有方正在做，但版权仍然是一个问题。在中国，对于内容制造商来说，将纸质内容变成电子内容，并且进行销售是一件过于前卫的事情。
不过就像王汉华说的那样，目前消费者的需求还是大量存在的。“我有许多朋友就直接从美国购买了Kindle，其实如果英文不是障碍，购买Kindle选择USB接口在外国网站购买书和杂志是一件很容易的事情。”
相信人们更关心的还是云存储的问题，因为这看上去就是一个谷歌和微软才犯得着考虑的事情，亚马逊中国也会做?王汉华的答案几乎是肯定的。因为中国区的服务器和亚马逊全球一样是按照峰值来设置，自然也就存在淡季的空置和浪费，既然云存储是一个已经存在的销售模式，中国区不可能不复制。
贝佐斯在全球刚刚开始的ABF计划在中国的可能性一样存在。这个计划主要是因为亚马逊的物流、仓储系统经过多年的发展，特别是在充分利用EDI系统实现了与供货商的物流、仓储系统对接之后，大大节省了仓储空间。因为这个系统能够让亚马逊的人像在查询自己的仓库一样查询供货方的仓库，也就是说供货方的仓库与亚马逊的仓库没什么区别了。当然，对接的前提是供货方的物流、仓储系统也实现了电子化。于是亚马逊就像服务器一样，亚马逊的仓库出现了空置和浪费现象，那么为什么不能帮助那些开网店的小业主存些货呢?同样的情况也很有可能在中国出现。
目前，亚马逊中国区拥有7.8万平方米的仓库，在北京通州的4万平方米仓库中还没有架起二层，就算是第一层的货架也没有完全摆满。随着亚马逊中国区业务的不断扩展，这些空置的地方也许会被填满。不过，不要忘了，王汉华在中国区也在推进EDI系统的推广，目前已经与浙江新华、辽宁新华等供货方实现了对接。不难想象，物流、仓储系统电子化是必然趋势，而推广这样一个系统也会变得越来越容易，亚马逊中国的仓储压力会越来越小，直到有一天我们突然发现，仓库似乎变得更空旷了，那个时候，帮助淘宝的小业主屯些货物就不成问题了，更何况亚马逊中国区还有自己的配送系统。
这又回到了我们的推测。对于亚马逊来说，配送系统是中国区特有的，因为其他国家都有成熟快捷的快递服务公司，而在中国如果完全依靠邮政和小型快递公司是无法达到亚马逊要求的速度和效率。于是王汉华在接任亚马逊中国区总裁的同时就说服了贝佐斯支持他在中国区做北京、上海、广州、天津的物流配送体系，这支队伍还配发了移动POS机，可以方便消费者刷卡，服务已经很周到了，不是吗?
按照贝佐斯的秉性，如果有一天他发现自己在中国自勺酉己送队伍比UPS和Fedex还专业，那么加入快递这个行业的竞争就是很有可能的。虽然王汉华对于这个提问的反应是大笑然后说理论上是这样的，但他还是解释说，如果能够找到几家很好的快递公司，也有可能直接交给他们做。
就像与贝佐斯有很多次接触的王汉华描述的那样，贝佐斯是一个非常有活力而富有创新精神的人，他做出任何一个举动都不会奇怪，只要新业务与亚马逊的核心业务有关并且有市场需求。在我们谈论到EDI系统的时候，王汉华甚至说将ED产品化都是有可能的，因为世界上也许没有任何一个其他的公司能够比亚马逊更加了解如何才能实现卖家和供货商仓库的完美对接。等到那个时候，亚马逊可能又是甲骨文的对手了，真是一切皆有可能啊! （周末画报 邹瑞霞）
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