“不接受个人用户申请”、“对平台商户收取保证金”
3年前，坚持商户认证的全买网开始跨海征战国内网购市场。当时，正值国内拍卖市场上“收费还是免费”激烈交战的时刻。3年后，当初坚持免费赢得市场的淘宝网一家独大，而聪明地选择依附其发展的全买网尽管坚持收费策略，却依然凭借经营台湾商品这一独特的市场定位站稳了脚跟。
2008年的电子商务市场新出台的“网店新规”引发了这个行业的热烈关注，在电子商务已经涉及一个解决上百万人就业，涉及上千万元产值的产品的流通和监管的问题时，网购“资质”开始成为讨论的焦点。跨海征战国内市场的全买网亲身经历了这样一个变化过程，但和其他的商家头所不同，他们之前在台湾已经有多年电子商务经营经验，这让他们在看待这些变化时有了自己的角度。这个角度，提供给了我们观察中国电子商务市场发展的第三只眼。
电子商务环境的“台湾经验”
《电子商务世界》：
2008年7月21日由北京市工商行政管理局出台了《北京市信息化促进条例》（以下简称《条例》）对利用互联网从事经营的企业和个人提出了一些规范和要求，此举引发商户和业界专家的热烈关注，这件事对你们有怎样的影响吗？
刘彦婷：我们非常高兴看到大陆电子商务市场有这样一个规范市场的措施出台。对我们来说，这恰好能强化我们的优势。
《电子商务世界》：这是因为全买网一开始就对旗下商户进行资质认证，甚至收取保证金的缘故吧？
刘彦婷：对。我们一开始就对我们的商户有这样的要求。现在政府出台了这样一个规范市场的政策，短期内可能会使一些卖家遭受利益损失，但长期看，对于整个电子商务市场来说是一件好事，因为只有给消费者创造一个健康的购物环境，商家才会有生意做，在台湾省之前也经历过这样一个阶段。现在台湾地区电子商务的发展可能比大陆要领先几年，而在几年前，对于包括通过网络、电视以及其他非实体店铺经营的商家，相关部门就通过法律明文规定了商户的从业资格以及从业范围。在那之后，台湾地区的电子商务得到了很快的发展。现在看来，当市场发展到一定程度的时候，政府进行一些监管是有必要的。《电子商务世界》：现在我们看到这个条例，对于是否应该去办执照的这些商家有一个认定——“是否是盈利性质”。这是一个争论的焦点，在台湾地区是怎样来判定的呢？
刘彦婷：我认为这是个执行的问题而非条文上的一个问题。所谓的盈利这件事，单纯从商品端去判断可能是不完善的。假设，我把我爷爷时代的家具拿到网上卖，造成盈利，这只能算二手交易；再深入一些，如果我爷爷很有钱，家里有很多这样的家具，我可能连续还几个月都有货卖，但总有卖完的一天，事实上我还是二手交易。现在颁布的《条例》中类似的界定是比较模糊。在台湾地区，这个界定则比较明确。台湾地区的法律有解释，如果你每个月平均销售金额大概在新台币60000元（约合15000元人民币）左右，就视为你从事了盈利性质的经营活动。
《电子商务世界》：台湾地区是通过交易金额来判断？
刘彦婷：是的。新台币60000元约等于大学毕业生两个月的薪水。如果他每个月的营业额都比大学毕业生的薪水多一倍，还说没有盈利可能就站不住脚了。即使是二手交易，如果你每个月都在卖的话，且经营额都在限定标准之上，就不能说你不是以盈利为目的。除非你能拿出证明，否则你必须办理相应的经营执照同时交税。
《电子商务世界》：类似这样比较严厉监管法律出台之后，很多人担心不少网络店铺会因此倒掉，甚至有些相对比较激烈的说法是会扼杀创业的积极性。
刘彦婷：市场会决定一切，或者说这是一个市场洗牌的必然过程。台湾地区是在2003年出台了相关的政策时，当时不少的经营者都被要求补交税款。我们的一个商户一次被补交了新台币200万元，这不是个小数目。但是他跟我说，我宁可借钱把这个税补上，也要继续把生意做下去，因为他觉得能在这个市场上赚到钱。像这样的卖家自然会用心经营。在商家方面，之前他可能是一边工作还可以一边在网上卖东西。因为一旦申请执照就意味着他必须要以企业的形式来经营，这其中将涉及很多经营的成本。那么他就要想清楚怎么样好好地去经营这个生意。只要消费者对这个市场有信心，相信愿意在这个领域创业的商户不会少，因为肯定能赚到钱。
《电子商务世界》：从2005年底到现在，全买网已经在大陆市场运营了3年时间。对于大陆和台湾电子商务环境的差异，你肯定感触很深。
刘彦婷：我最大的感触就是做生意要“顺势而为”。我们是帮台湾的商户到大陆来开店，协助他们解决两岸差异是工作内容之一。台湾电子商务开始发展的时候，信用卡的普及率已经非常高，支付几乎都是信用卡完成，但是在大陆不是这样。消费者更喜欢货到付款或者支付宝，那商户就要顺应这个消费习惯。和支付类似的还有物流，台湾商人做了六年的生意，从来没有发生过手表指针在运输过程中脱落的情况，但在大陆遇上了。那是因为台湾物流基本通过高速公路，而大陆的路况就复杂很多。那么商户能做的只能是把产品包装得更结实一些。到大陆第一年我就碰到了很多意料之外的情况，可一年之后我变得很有耐心，因为市场就是这样，应该多往好的地方看。2006年我们第一次召开记者会的时候，所有的记者都觉得“来了这么勇敢的台湾人，要在大陆做电子商务。”当时网络最热门的话题是视频，除了淘宝、易趣，没有什么人做电子商务。但到了现在，做电子商务成了一个非常时髦的事情。未来一两年，将是大陆电子商务高速发展时期。
更“轻”更“快”将成为未来趋势
《电子商务世界》：说到顺势而为，那现在全买网上所经营的产品是怎样投大陆消费者所好的呢？
刘彦婷：目前女装、饰品等最受消费者青睐。女性市场是我们经营的方向，我们不做数码产品，也不做纯母婴用品。
《电子商务世界》：台湾馆经营的这些服饰在台湾都是自有品牌呢，还是他们只是一般的贸易商呢？
刘彦婷：在淘宝网这些商铺他们所经营的我们称为网络品牌。他们完全没有是实体店铺经营，这个品牌的服装只在网络上销售，类似于目前大陆的男装衬衫品牌PPG、Vancl，只是我们所引入的商户都是偏向主营女装的品牌。之前大陆的服装企业可能偏重于传统渠道的开拓，在网络品牌方面还尝试得很少，现在我们能看到男装市场开始有企业在做，相信这两年将会迎来一个发展的高峰。
《电子商务世界》：PPG从2007年到现在一直是个热门话题。他在市场上的迅速走红以及他所代表的“轻公司”的模式一直在被业界热烈讨论，在台湾有这样类似的企业吗？这种模式对服装电子商务发展的影响可能会有哪些？
刘彦婷：在PPG所经营的男性衬衫领域，台湾地区没有厂商在专门做这样的事情。这可能是因为台湾地区的市场本身就比较小，而网络品牌的迅速构建一定是要有一个足够大的市场需求作为支撑。PPG的模式是他抓住了经营的一个核心——营销，他利用互联网组织货源、控制物流分析销售数据，最终达到的结果是他能够更快地掌握市场上需要什么样的产品，这才是他这个模式中最核心的部分。因为现在中国大陆已经是世界的工厂，充足的生产力能够保证任何产品的生产，所以说销售产品不是关键，关键的是销售什么样的产品。
《电子商务世界》：这让我想到了ZARA，这个以快速反应闻名的服装品牌。
刘彦婷：很高兴你能提到ZARA。ZARA每周都能推出新品，但这些服装并不完全是由他自己生产，他们所做的只是收集流行趋势，从若干的样品中挑选合适的进行销售，甚至GAP都是这样做的。我们平台上的商家基本也是采用这样的方式在经营，每周都有新货上架。商铺相当于扮演了一个“买手”的角色，他们先挑款式，然后通过台湾地区或者大陆甚至其他地区的工厂进行生产。同时，网店这边同步进行搭配设计和拍照，等准备工作做完了，产品也就上架了，所以他们的速度很快，几乎是货一到仓库就马上开始销售。大陆市场很大，因此。对于发展网络品牌的商家而言，营销变得更直接，也更成为服装经营企业的核心。这些更“轻”更“快”的经营方式将会成为大众服饰经营的未来趋势。
《电子商务世界》：看上去，好像在大陆想做网上销售门槛还是不高，2008年我们看到很多在传统渠道很有实力的企业也开始做网上销售，比如奥康、李宁。他们的参与对网络品牌会不会有直接的冲击呢?
刘彦婷：以我们之前在台湾运营的经验来看，并不担心会发生这样的事情。到目前为止，我看到的是那些实体做得越大的厂商越难在电子商务上面有好的表现。我觉得电子商务还是有一些门槛，企业并不是只要有货就能够做得好。对传统厂商来说，这个门槛就是如何理解电子商务。同样1000万元的广告，投在哪一个渠道回报更好？关键词怎么推广？这些很多厂商都还不太明白；其次，实体经营做得越大企业的包袱越大，除非他在网站上经营尾货或者是与线下商店有差异化的产品，否则很难取得线上线下的平衡。网站仍然只是他的一个附属经营渠道，这和专注于网络营销的网络品牌相比，他们的目标客户就完全不一样了。前者的消费者可能更看重价格，而后者的消费者更看重网络品牌的独特性。这点在女装上会体现得尤其明显。
《电子商务世界》：那针对传统品牌企业上网，你有什么好的建议呢？
刘彦婷：没有一个品牌能够做好所有的市场。对于想做网络市场的传统企业，我的建议是自己要主动去为这个市场做出调整。大陆市场的一个特点就是大，曾经有一个商户告诉我他在大陆有1400家店铺，但仍然有些地方是没有覆盖到的，其中不乏开店成本很高的热门地区，这时他的网站就派上了大用处。传统企业做电子商务的优势是他们对于产品的了解很透彻，劣势可能是不太了解上网购物消费者的心态，如果能更多地分析目标消费群真正追求的是价格便宜还是购买方便、是注重款式还是在意价格，对于他们确立自己网上经营的核心竞争力会非常有帮助。
全买网：专注女性服饰垂直领域
《电子商务世界》：目前全买网所做的基本集中在女性服饰领域。但据很多统计数据显示，这也是现在竞争最为激烈的领域之一，越来越多的竞争者涌入，你们感觉到压力了吗？会不会开拓其他的经营品种，类似红孩子的发展方向？
刘彦婷：暂时应该不会。我们的目标是在女性服饰这个领域继续做得深入。我觉得每一个网站的发展趋势都取决于其竞争优势。我们帮商户分析过市场，数码产品的确很热门，但是对他们来说进货渠道以及分销渠道都没有优势，那就没有必要进入这个市场。更何况，到目前为止，女性服饰这个市场的垂直和细分也并不充分，因此我们的商户也觉得在这个领域还有很多生意可做。如果你仔细研究女性服饰市场，就会发现里面其实有很多更细的领域，除了配件、鞋子之外，甚至服装也会因为风格的不同而吸引不同的购买群体。这个巨大的市场空间多有一些竞争者也并不是坏事。《电子商务世界》：现在通过全买网到大陆开店的企业大概规模怎样？
刘彦婷：全买网旗下有700多家签约商铺，现在约200多家商铺进入大陆，但是目前我们并不打算扩大卖家的招募规模，而是会把重点放在提高这些买家的经营额上。现在这些商铺在大陆单月的经营总额在1000万元人民币以上。
《电子商务世界》：您曾表示大陆这个市场很大，现在就开始控制卖家规模会不会太早了？
刘彦婷：现在的规模我们认为是比较适合的。在商户选择方面，我们强调“精选”店铺的路线。整个台湾地区的网上商铺可能有4000字，我只会优选其中最顶尖的商铺引入大陆，以保障平台上商铺的整体营业额比较高。他们和淘宝上大多数卖家不同，这些商铺基本上都实现了信息化的运作管理，我们会给这些商铺提供必要的电子商务经营指导，帮助他们去克服两岸经营环境之间的差别。
《电子商务世界》：比较有特色的服务有哪些呢？
刘彦婷：全买网不直接销售产品，我们只是为商户搭建一个平台。在这个基础上，我们会总结归纳出一些市场的总体情况去跟客户分享。例如，在大陆的客户喜欢什么样的产品，什么样的产品适合在大陆销售等信息，并且发布专门的分析报告。同时我们设立了十几位专门的网店顾问接受商铺的咨询。
《电子商务世界》：你预计两岸逐渐频繁的商务往来，会对全买网的业务产生怎样的影响？
刘彦婷：正是两岸“小三通”让经贸交流更多，大家才会知道台湾地区有什么产品。如果你没有去过一个地方，你是不会知道那里有什么是自己真正喜欢的。两岸之间的交流和互动越来越多，就会有越来越多大陆的消费者了解台湾省的特色，才会更多地消费来自台湾地区的产品。
《电子商务世界》：现在你们的业务主要是在淘宝网台湾馆，未来是继续依托于淘宝这个平台，还是你们本身会追求更独立的发展呢？
刘彦婷：国内电子商务市场还处于起步阶段。淘宝网在C2C市场占据了大半江山，我们是“大树底下好乘凉”，跟他们的合作能帮助我们专心服务商户，所以这个状况近期应该不会变动。
