电视购物的乱象已持续多年,几年前国家广电总局虽有明令整顿却收效甚微.这一次,北京市消协炮轰电视购物,建议广电总局禁播非法购物节目.这样的建言会有效吗?
电视购物,到底能不能理清门户、重建诚信,还是照骗不误,直至被消费者完全抛弃?疾呼整顿的行业人士,给出了一些可让消费者谨慎乐观的信息……
“来管时听领导的,不管时忙收钞票”
11月6日,北京市消协公开点评涉嫌违规的15个电视购物广告,历数电视购物的罪状.并于11月12日发出了一项建议函,建议国家广电总局要求地方电视台停播“睡睡瘦减肥脐贴”等电视购物广告.
今年9月,北京市消协进行的问卷调查显示,八成被调查消费者认为目前的电视购物广告存在虚假和不实之处.夸大虚假,假冒伪劣几乎成为电视购物的代称.
面对这一情况,连业内人士也疾呼整顿.
中国商业联合会媒体购物专业委员会会长助理、新闻中心主任周亮告诉南方周末,电视购物这几年的发展存在严重的问题,“到了不治理不行了的地步”.很多不负责任的商家一味的追求暴利,忽略了消费者的利益,造成了公信力急剧下降.
中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强告诉南方周末:“违规电视购物屡禁不止的根本原因是门槛太低.”广电总局一共就只批了十来家电视购物频道,但国内实际在运营的电视购物频道有上百家.
而中国电视购物研发中心主任、电视购物行业标准起草组组长、北京邮电大学教授曾静平指出,有许多电视台把垃圾时段卖给了电视购物公司,“上面来管时就听领导的,不管的时候就忙着收钞票”.
怎样结束多头管理
目前对电视购物的监管部门有多个,从节目内容上是由广电总局管,从广告形式上又是由工商总局管,对电视购物的指导和监管依据还是普适性的《广播电视管理条例》、《广播电视广告播放管理办法》和广告法.
中国电视购物研发中心主任、北京邮电大学教授曾静平认为,按照国际惯例,电视购物这类都应该叫节目,不应该叫广告.但现在国内把它叫广告.如果按节目来要求,管理就比较明确.由广电总局管,按节目的标准和要求来做,节目时间有限制,节目形式有要求,节目的风格要稳定.如果对受众狂轰滥炸,这个节目就不合标准.当成广告就形成了多头管理,形式五花八门,没有任何规范可言.叫卖式的,不负责吹过头的,完全是以自己的需要为原则弄虚作假.
所以,曾静平认为不能“出了问题,能推就推,推不了就直接封杀”.他认为,国内对电视购物的引导和法规政策远远不够.
但中国广告协会法律服务中心主任李方午认为,实际上广告法对现在电视购物的管理是完全够用的.“现在并不在于起草多少,而在于我们怎么去实施,怎么有法必依.”
他认为解决监管问题,不能“老想靠政府的几个人就把所有问题都解决”,而应更为全面地去建立电视购物公司的诚信体制,还应把消费者转化为更大规模的监督群体.
不诚信公司将被行业标准拒之门外
面对信任危机,行业不得不进行自救.
日前,四十多家媒体购物企业联合签署了《中国媒体购物行业诚信公约·〈北京宣言〉》,向社会作出“无理由退货”、“先行赔付”等诚信承诺.
据有关媒体报道,国家广电总局和工商总局正在联合起草对电视购物的一个规范性文件,若治理不好,电视购物将被叫停.本报记者发函向国家广电总局求证,但未收到回复.
中国电视购物研发中心主任、北京邮电大学教授曾静平认为,一刀切是不科学的.从全球范围来说,电视购物是个很好的营销形式,它无店铺,渠道比较通畅.易观国际近期发布的数据显示,2007年中国电视购物市场规模达70亿元.
最近,曾静平正在领衔起草《电视购物行业标准》,这是9月17日中国商业联合会媒体购物专业委员会组织的,准备明年出台.这将是国内首个电视购物行业标准.曾静平坦言,该行标的起草是个庞大的系统,难度非常大.我国在这方面一直以来都处于比较矛盾的情况.既认为电视购物各方面都有问题,又觉得它是比较重要的新营销方式.
曾静平介绍,电视购物行业标准将设定电视购物频道标准.未来可能最终确定10-20家电视购物频道,形成集约化、规模化、品牌化.电视购物企业应该设立一定的“准入门槛”,例如资金、规模、信誉都要有较高的标准,凡是有失信记录的企业都应该被剔除在外.
从去年下半年开始,包括海尔、东芝、长虹等一些大品牌进入国内的电视购物业,“这是一个非常好的迹象.企业化,规模化,品牌化,规范化,未来才能够走向正轨”.
