赛迪顾问通信产业研究中心咨询师 张京涛
2008年10月，中国手机市场仍然延续下半年相对疲软的态势，虽然在十一“黄金周”期间厂商都加大产品推广力度，但市场依然反应不佳。根据赛迪顾问对国内手机市场销售情况的监测显示，相对于上个月，10月份的中国手机销量非但没有增长，反而出现了下滑，而二线品牌市场萎缩更加明显。
手机市场整体出现萎缩，东南沿海地区销量下滑明显
受全球经济逐步恶化的影响，从2008年6月起，国内手机销量便出现了较为明显的下滑，此后的几个月中只出现了较小的回升。受“十一”长假的影响，每年的10月都是国内手机销售的“旺季”，今年虽然厂商同样加大促销力度，但整体手机销量却出现了下滑，10月份手机销量为1268.9万部，环比下降3.5%。
图1 2008年1-10月中国手机市场规模增长及对比（数据来源：赛迪顾问 2008，11）
由于全球性金融危机，东南沿海区域出口型经济受到较大影响，大量出口型企业效益下滑甚至倒闭，造成当地消费能力下降，外地打工人口回流。赛迪顾问数据表明10月份，福建、浙江、广东三个省份手机销量都出现较大下滑，分别环比下滑20.9%、12.4%和7.4%，其中，分布了较多中小型企业的四五级市场销量下滑更为明显。同时，受外出务工人口回流等因素影响，四川、重庆等省市手机销量出现回升，环比上升了2.6%和16.9%。主流品牌份额平稳，二线品牌波动较大
国内手机市场，排名前十的厂商手机销量较为稳定，但众多二线品牌的销量在10月出现明显下滑。赛迪顾问统计数据显示，除诺基亚、金立、长虹出现销量的小幅下滑外，排名前十的厂商销量都出现了小幅上升，其中海尔手机销量上升最为明显，环比增长15.2%。
图2 2008年10月中国手机市场品牌结构（数据来源：赛迪顾问 2008，11）
不同于国内市场前十大手机厂商，大量二线厂商销量出现明显下滑，其整体市场份额由9月份14.9%下滑至12.2%。其中，步步高、CECT、夏新、波导等品牌销量环比下滑25%以上。手机行业准备“过冬”，弱势品牌影响明显
“十一”期间，各个品牌都加大促销力度，争夺市场份额，但由于整体市场受全球金融危机的影响，尤其是经济相对发达、购机需求较大的东南沿海地区，市场需求明显下滑，造成整体市场容量萎缩。国内手机市场并没有因十一“黄金周”而出现回暖，同时赛迪顾问对芯片等上游手机配件厂商的出货监测情况表明，手机整体市场在接下来的几个月将持续低迷，手机厂商应准备“过冬”。
为了提高市场份额，三星、摩托罗拉、天宇等主流厂商通过降价、赠送礼品的方式加强促销力度，并取得了一定的效果，在整体市场出现萎缩的前提下，10月份销量仍然出现小幅上升，因此在整体市场容量萎缩的情况下，二线品牌市场份额进一步被压缩，如步步高、CECT、夏新等厂商销量都出现了较大程度下滑。由于国内品牌功能、性能趋于同质化，尤其是二线品牌的品牌知晓度和忠诚度都相对较低，手机质量等方面也不占优势，其最大的竞争力在于价格优势。随着主流品牌的促销力度加大，并凭借较高的品牌美誉度，使二线品牌的竞争力明显削弱。所以受经济环境因素影响，整体手机市场需求下滑，二线品牌受到影响更加明显。
因此，二线品牌更应注重挖掘产品的细分市场，不要仅追求短期利益，应以长期发展的角度加大在产品性能、差异化方面的投入，合理配置研发、市场推广等方面的资源，从产品性能等方面逐步提升品牌影响力和用户忠诚度，以在手机市场“回暖”后得到更好的发展。
