赛立信竞争情报研究员 萧凤婷
随着中国移动TD技术的日趋成熟，中国电信、联通CDMA业务的交割，以及中国联通50万人事整合冲刺，中国电信行业重组即将收官，形成中国电信业的三国鼎立之势。在这各有千秋的全业务发展之机，三大运营商都同时瞄准了3G与互联网业务的发展，而具有巨大发展潜能的3G市场更是各大运营商虎视眈眈的对象。
TD技术的试用，“天翼”品牌的横空出世，正在筹备推出的WCDMA，都向世人暗示着，中国的3G时代悄然到来，各运营商的品牌争霸战悄然打响。
品牌的核心竞争力能使企业在竞争中利于不败之地，而拥有各自3G技术的运营商在这激烈的竞争中，通过针对不同的消费群体，定立营销政策，树立具有自身特色的3G品牌，有效的利用品牌的磁场效应，无疑是吸引消费者的一大有效手段。周亮在《企业如何看待品牌与CIS的联系》说到品牌的打造过程有三大工程，第一工程是产品技术质量的定位与保障；第二工程是产品形象的系统设计；第三工程则是品牌营销体系的建立。
那么在这三大工程中，中国的电信运营商在3G品牌的打造过程中又做到了什么程度呢？他们在品牌建设方面又有什么优劣势呢？
一、产品技术质量的定位与保障
这一工程可分为两个方面进行理解。一方面是技术质量的保障，运营商强大的硬件设施为顾客提供有质量保证的产品和服务。另一方面是企业自身对产品的定位，各运营商的3G产品及服务所面向的主要客户群体都有明确的定位和市场细分。而三大运营商在品牌打造的第一工程方面都做得很出色。中国电信投资800亿对C网进行升级、改造、优化，从信号塔的大型设施到终端的手机都进行大规模的变脸，并把C网定位于中高端客户。而在电信行业重组前，中国电信主要以固话和互联网业务为主，市场细分主要针对家庭客户，无论在广告还是促销活动中都有家庭、温情的影子。而CDMA的成功购买，以及“天翼”品牌的成功组建，使天翼定位于中高端企业、家庭及个人客户群。中国移动投资1100亿元升级G网，使之能直接转向TD，并投资500多亿增设国产3G网点，这无疑也是为产品质量提供了硬件保证。在TD-SCDMA试用前，中国移动品牌主要有全球通、动感地带和神州行，分别涵盖高端用户、年轻用户和收益潜力大的潜在中高端用户，而TD-SCDMA试用商的选择性资费则透露了其目标群体除了针对高端的企业客户，中小企业，在校学生及年轻人外，还包括了一向处于弱势的家庭用户，这无疑是一种新的突破，也是对一向主打温情牌瞄准家庭用户的中国电信发起了新的挑战。而新联通的WCDMA制式是全球规模最大，最成熟的3G技术，在中国的网络设计涵盖了200多个城市，投资及建设规模都相当大，可见其在3G市场发展的决心。二、产品形象的系统设计
在产品形象的设计中，中国电信似乎要比中国移动做得出色。产品的形象是通过品牌名称、标志、以及在营销过程中人为赋予的一种抽象的生命力，是扎根于消费者心中的一种强烈的信号，也是影响消费者购买欲望的一个重要因素。所以在形象设计的过程中，必须贴近消费者的思维模式、行为习惯和消费心理，甚至照顾到消费者的情感诉求，如：追求时尚、高品位生活等。中国电信在品牌打造过程中赋予了“天翼”很灵动的生命，品牌的名称、标志等外在的表现极其符合中国消费者的习惯，琅琅上口的名称，标志中一朵由e变形而成的祥云，既体现了中国千百年来吉祥的寓意，又透露着时代的气息。品牌所蕴涵的象征意义，给予人一种深刻的印象，至少对于一个新品牌来说，能在消费者脑海里留下一个印象，已经算是成功的了。跟中国电信相比较而言，中国移动的TD品牌似乎有点游离于广大群众的习惯模式。中国移动以技术作为品牌，更加强调的是技术的本身，而非更高层面的形象， “TD发展，有我支持”这种口号似乎也处处透露着移动传递的是一种技术，而非品牌。这跟联通时代的CDMA是如出一辙的，但对于消费者来说，TD是什么东西，它在技术层面上跟CDMA、WCDMA有什么不同，这种专业性的语言是无法听懂的，消费者却更关心的是TD能做些什么、有什么有趣的功能、资费上有什么样的优惠、它是否能带给我们不一般的享受，形象的、贴近生活的信息才容易被记住，才容易被消费者所接受。
三、建立品牌营销体系
建立营销体系是品牌打造过程中重要的一步。没有良好的营销体系，再好的产品也无法得到消费者的青睐。在战争中想取得胜利，就得认识自身的优劣势，遵循差异化战略，在市场细分中瞄准客户的需求。电信行业重组后全业务的发展使得三大运营商的业务更全面，更具竞争力。产品的差异化在缩小，但这并不意味着不存在差异化，由于各大运营商发展的侧重点不同，他们都具有自身的优劣势，正因为这种差距的存在，便促成了差异化战略的实施。中国移动的优势在于拥有4.4亿的G网用户，这庞大的用户群是日后TD网的潜在用户，移动的“三不原则”就是为方便现有GSM网络平滑过渡至TD网络而推出的政策。具有固话，宽带优势的中国电信，如今又有“天翼”助阵，捆绑业务虽还没面世，但已受到了广大消费者的追捧，据搜狐网调查显示，有68％的受访者表示喜欢中国电信“手机+宽带+固话”的捆绑业务模式，78％的受访者表示如果够优惠，会考虑这样的捆绑套餐。可见，品牌的发展受到了产品质量、结构和营销方式的影响，一旦中国电信定制了捆绑套餐推广业务，树立“天翼”品牌，想必中国的电信行业必有一番腥风血雨。
但由于现阶段3G牌照还没发放，3G品牌的营销争夺战似乎还在酝酿当中，移动和电信的促销优惠政策都显得火候不够，但暴风雨来临之前都是寂静的，现阶段的“和谐”只是暂时的烟幕弹，但在未来的3到5年必将是3G时代发展的兴盛时期，也必将是三大运营商使出浑身解数打造品牌、争夺用户群的争霸时期。
