全球金融危机的袭来让本不景气的手机市场雪上加霜，国际手机巨头们纷纷爆出了亏损、裁员的消息，而国内手机企业的生存则更为艰难，大部分企业处于风雨飘摇的境地，而有的已经几乎走到退市的边缘。然而，就是在这样不利的环境下，仍然有天语、金立、中电通信等国内企业实现了逆市增长，取得不俗的成绩。
国产手机几乎集体衰落
2008年，全球手机行业进入了一个低谷。诺基亚、摩托罗拉、三星电子、索尼爱立信等巨头相继爆出亏损和裁员的消息。2008年第三季度，诺基亚利润下滑了30%，并宣布裁员600人左右；摩托罗拉亏损了3.97亿美元，手机部门裁员2000人；三星电子利润下滑了44%，预计第四季度毛利率将跌至10%以下；索尼爱立信则出现了5年来的首次亏损，第三季度净亏损2500万欧元，同时将在全球裁员2000人。
全球市场的大萧条同样让中国市场感到刺骨的寒意。受运营商重组、市场需求下降、全球金融危机等多重因素的影响，2008年国内手机企业的日子过得格外艰难，几乎陷入了全线亏损的境地。
11月份运营数据显示，TCL单月销售移动电话1168477台，较去年同期的1370725台下降了14.8%，较10月份销量下降了21.9万台。第三季度，夏新电子净亏损6083万元，波导净亏损2537万元，康佳上半年手机业务仅实现销售收入5.25亿元，同比暴减34.61％。此外，像联想移动、创维移动等企业都因为经营业绩不佳而被集团剥离出去。
夏新、波导等国内老牌手机企业，由于长年的亏损，处于资不抵债的状况，面临着退市的风险。近日，面对疲软的手机市场，处于暂停上市漩涡中的夏新发布2008年业绩预亏公告，公布了风险预警，并提醒投资者公司股票面临被暂停上市的风险。
随着不少一线国内手机品牌的没落，国内手机市场也逐渐被国外品牌所占据。中怡康1-10月统计数据显示，销售量排在前5位的手机品牌分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、天语，零售量份额分别为35.01%、17.40、10.57%、5.42%、3.84%。从零售量份额来看，近七成的市场已被国外品牌占据。而在5年前，国产手机的市场份额还在55%左右。
对国产手机而言，2008年可谓“内外交困”的一年。
综合实力比拼定成败
从最开始的百花齐放到如今的惨淡经营，国产手机这几年呈现每况愈下的趋势。究竟什么原因让国产手机进入如此尴尬的境地？
首先，企业进入门槛低，市场竞争过于激烈。众所周知，自从政府放开手机牌照的管制后，手机品牌就如同雨后春笋般出现。据工业和信息化部通信研究院发布的数据，2008年初，国内拥有品牌的手机企业数量为87家。手机行业的底层技术难度较高而上层技术门槛较低，这使得市场竞争的格局十分混乱。特别是联发科的高度集成解决方案推出后，除芯片以外的手机生产已经简化成家庭作坊都可以完成的工作。这种极低门槛导致的混乱竞争必然使得没有核心技术的手机企业毛利率大幅下滑。
其次，市场对企业规模、品牌和销售渠道的综合实力要求提高。在这样的背景下，以夏新、波导为代表的老的国内品牌面临的形势更为严峻，因为与国外主要的厂商相比，它们在品牌、渠道、产品上都没有明显优势，而与新兴国内品牌相比又显得灵活性不足，成本却更高。当然，也有一些老牌国内手机厂商已经意识到这一点，例如中电通信。近年来，中电通信积极实施差异化品牌战略，构建了涵盖高中低端产品线的手机品牌；同时不断丰富渠道体系，创建了涵盖多重模式的整合销售渠道。
再次，市场总体需求放缓，内外部经济环境严峻。2006年、2007年的高速发展大大推高了中国手机市场的基数，在很高的基数之上还要保持较高的发展速度是比较困难的。另外，受自然灾害、全球金融危机等不利因素的影响，抑制了一定的购机消费需求。中怡康数据显示，今年手机销售量增长不到1%。在这样的情况下，企业产品销售下滑、利润下降也就在所难免。
手机行业目前的竞争特点将长期保持下去，短期内依然看不到改变的迹象。因此，如果夏新、波导、康佳等企业不能尽快做出积极有效的应对措施，有可能面临更加严峻的局面。在制造环节上，它们要更加彻底地依赖集成解决方案，最大化降低成本；要加快新产品推出速度，把目标集中在一系列细分市场上，并且充分利用直销、定制等多种可以实现快速覆盖的方式，提高企业的灵活性，逐步扭转财务困境。此外，国际市场、农村市场也应当尽快成为手机企业业务拓展的重点。
逆市增长靠差异化创新
当大部分国内品牌陷入销量下滑以及亏损泥潭的时候，天语、金立、中电通信等企业却依靠差异化的生存方式，成为国内企业中为数不多的亮点。
与波导、夏新等老牌企业相比，脱胎于“山寨企业”的天语、金立属于国产手机新贵。中怡康数据显示，2008年，天语已经成为国产手机的销售冠军。而据了解，金立2008年销量将突破1000万台，年度销售额将达45亿左右。而老牌手机企业中电通信第三季度财报显示，该公司保持稳定的盈利，净利润增长高达两位数。而且，统计数据表明，自2006年至今中电通信一直保持稳定可靠的利润成长。
这几家逆势而上手机企业，正是靠着各自的“独门秘笈”，上演着中国版的手机神话。
天语，三管齐下，共创销售奇迹
天语凭借成本上的优势，大打“机海战术”，同时奉行“让利渠道”的策略，获得了成功。此外，天语从2008年上半年开始推行品牌战略，品牌推广模式全面开花，全年用于品牌推广的资金达到了3亿元。不仅重金赞助CCTV模特大赛、《梅兰芳》首映仪式等时尚热点事件，而且通过免费试用开创了手机体验新潮流。从成本、渠道到品牌的合力齐发，天宇在国产手机市场卫冕成功也就不感到意外了。
中电通信，调整品牌和渠道体系，保持利润稳步增长
众所周知，与诺基亚、三星等国际巨头相比，相当部分国产手机缺乏品牌体系支撑，品牌定位和品牌结构含混不清，造成消费者不能建立清晰的品牌概念，影响购买和决策。
中电通信通过梳理品牌结构，提炼品牌定位，建立了一套系统的品牌细分体系。公司将CECT作为中低端手机品牌，为用户提供低价位高性价比的产品；YAMI为用户提供最新潮时尚的手机产品；而VEVA作为一个高端手机品牌，为用户提供具有“国际视野、高科技、奢华、时尚”的饰品手机系列。通过科学规划，中电通信建立了覆盖全产品线、分工明确而又互相扶助的交叉品牌“火力网”，为用户提供高、中、低全体系的产品服务。
此外，中电通信在原有直销渠道低成本优势基础上，充分考虑消费者需求，建立了集地面体验店、电视、电子商务为一体的整合销售渠道，实现了产品的广泛覆盖和有效营销。
从品牌到渠道，中电通信以消费者为中心的发展理念，正是给它创造利润增长的真正源泉。
金立，依托产品创新，保持市场旺销
金立近年来除了强调品牌溢价能力之外，从2008年开始还大力推动产品的“功能创新”，例如：在手机上直接添加USB接头，不用连接线也能直接实现手机充电和数据传输；推出“好易用”软件，在最基本的通话、短信、电话本上增加所有想象得到的实用功能。同时，金立还为产品每一项创新应用申请了专利。正是这些创新性的产品功能，充分满足了消费者追求新颖和便利的消费心理，为金立的市场份额立下了汗马功劳。
未来，相信随着3G时代的到来，以及农村市场等新兴市场的大规模启动，中国手机市场的回暖也并不遥远，而以中电通信为代表的优秀企业在经过品牌积淀、产品技术创新以及丰富渠道布局之后，必将迎来新一轮增长期。
