14年如一日的人生
与亚马逊的破百美元到6元股价变化一样，贝佐斯也同样拥有反差与争议不断的人生，但他却靠着自己对经营态度的一贯坚持，带领亚马逊走过了网络泡沫后最艰困的岁月。他与亚马逊这14年的经历，宛如一部网络产业史…
什么样的人，可以是被《时代》杂志评选为年度风云人物（person of the year）的当代英雄，却也同时是华尔街千夫所指的骗子？是什么样的人，可以崇拜数字与数学到无论大小事务，都希望靠着算式得到正确答案，但却又总是在面临重大决策时，每每只靠着直觉与意志判断行事？又是什么样的人生，可以让一个人在面临直升机几近坠毁的生死瞬间，却还有心情自我调侃：“怎么会是这么愚蠢的死法？”
这些所有看似天南地北的片段，竟都在同一个人身上交会。而这些故事的冲突性，都还远不及他这十四年来真实人生经历的反差：一个自称有“改变毒瘾”（Change Junkie）的人，十四年来对同一份工作的热情却从未稍减。
大起大落的创业人生
这就是亚马逊创始人暨CEO贝佐斯（Jeff Bezos）。十四年来他从未放弃“建立地球上最大书店”的梦想，而且还在各种质疑声浪中，将梦想扩张为“世界最大零售商”。这样的坚持，也让他成为十四年来，唯一成功从Web 1.0创业家转型为经营者，而且还没被后进取代CEO职位的Web 1.0代表人物。
从小就是数学天才，拥有普林斯顿大学计算机与电机双学士学位的贝佐斯，原本是让人羡慕的华尔街金童，但是对网络的好奇与想象，却让他走入了不同的人生。 一九九四年，刚迈入商业化的因特网，使用量在当年暴增二三○○％。任职于纽约D.E. Shaw& Co.避险基金的贝佐斯，心底的创业因子因这慑人的数字而骚动起来，于是追随着科技人才的群聚脚步，与妻子拿着父母亲给的三十万美元创业基金，一边开车、一边写商业计划，就这么来到西雅图，在车库里展开了他的网络探索之路。
就这样，贝佐斯创立了亚马逊，立志建构世界上最大的书店。随着商业网络概念的风行，贝佐斯与他让人印象深刻的宏亮笑声迅速窜起，成为聚光灯下的焦点。人们对他的钟爱，让他甚至可以在公司尚未证明已成功、获利阶段，就为《时代》杂志画下二十世纪的句点，获选为一九九九年度风云人物。 然而，这样的风光却在两年后急转直下。网络的瞬间泡沫化，让亚马逊的股价从每股破百美元，重重摔落至六美元。随着股价崩盘，他的理想一夜之间成了天方夜谭，其公司还被形容成“亚马逊．土司 ”（Amazon.toast），甚至是“亚马逊．炸弹”（Amazon.bomb）；而他则成为没人愿意再多听一句的骗子。
就在所有人指着亚马逊股价图议论纷纷的同时，贝佐斯却拿出了呈现仰角向上的亚马逊累积销售数字图表说：“我比较喜欢这样看事情，这也是我为什么乐观的原因。”贝佐斯乐观到即使是网络泡沫得一败涂地，华尔街到处充斥着质疑亚马逊获利的舆论声，也掩盖不了他那豪放的招牌笑声。数字与理念的拉锯
或许没人能理解为什么贝佐斯在那样的情形下，还笑得出来？但事实上，他的笑声绝非对自己处境的尴尬伪装，而是因为数字本身诉说的故事，对贝佐斯来说就已具有足够的说服力，让他坚持乐观的态度。 从纽约金融市场出身的贝佐斯，承袭了华尔街人对数字的崇拜：“数学可得到的决定都会是我的最爱，因为那代表答案一定正确。”曾跟他一起共事的老员工立薛（Risher）也这样形容跟贝佐斯相处的片段：“在那些四小时的会议里，总有有趣的时刻，但只要有人没带着数字进来，当场就可以变得十分难看。”
不过，若贝佐斯真的只有数字这套逻辑，那么这许多年来，他也不会每每成为争论焦点。“我们所有有价值的决定，没有一次不是在争论中开始的，哈哈！”所有的争议就跟他的笑声一样，总是令人无法淡忘。这些争议包括他在所有财务数字都告诉他只能建四个仓储物流中心（fulfillment center）时，却决定建五个；在eBay声势如日中天时，决定挖eBay墙角，把第三方店家引进亚马逊，而且还力排众议，让这些商品拥有与自家商品相同的展示机会。
另外，他还乐于做旁人眼里的冤大头，执意推出运费吃到饱的Amazon Prime（缴交七十九美元年费，就可获得无限次数的两日到货配送服务）。 这些不顾外界对成本及营运疑虑的决定，全出自贝佐斯之手。“在企业里，逻辑本身都会让人困惑，”贝佐斯曾这样承认。而让他如此左右为难的，就是另一个他坚持的理念：深信一个长期以消费者为中心的公司，迟早有一天，市场会给予应得的回报。
他举Amazon Prime服务为例：“这样的服务，你不能单凭数学来看，因为再怎么算，数字都会告诉你不能这样做。这样的决定就是靠直觉与判断，因为这是对消费者好的决定。”这就是亚马逊与贝佐斯同样屹立十四年，“立志做最以消费者为中心的公司”坚持。只要能从消费者中心出发，证明最终可讨消费者欢心，他就愿意放下数字，大胆放手一搏。
坚持长期投资的孤独创新者
为了达到“消费者为中心”这个终极目标，贝佐斯不只一次让华尔街失望，把赚进口袋的大笔毛利，全都又投入深不见底的新服务开发。面对所有外界的怀疑，贝佐斯却从不急于辩解，因为他相信时间将会为他解释一切。
“这一切全都与长期有关，”贝佐斯不只一次在年报里，对股东的公开信中这样写到。这样的精神更一再出现于他的公开谈话里：“短期的答案通常与长期的答案不一样，而长期的眼光往往让我们可以从消费者那端做出决定”、“长期而言，股东与消费者必然完美地契合”。经历了这诸多起伏与从不停止的怀疑，贝佐斯彷佛练就了一套以“长期”、“消费者中心”响应的反射动作与言词，以从一而终的坚持态度来面对外界纷扰。
诸多当时看似危险的举措，包括物流中心、免运费等服务，多年后获得平反，人们终于承认那时是他们自己看不懂贝佐斯的创新。但这些纷扰也彷佛从未在贝佐斯心里留下阴影：“如果你想要当领航者，那么你也要能在被人误会的情形下维持自在，”他云淡风清地说着这席话，也让人彻底领受了他近乎偏执的坚持。
的确，要能带领公司从百元到六元，再回到荣景，并持续在从不停止的华尔街指指点点之下，一路向消费者端靠拢，若非是拥有近乎偏执的执着个性，又怎能忍受这一路的孤单与争议？ 于一场开放论坛里，在场观众问起贝佐斯二○○三年那场直升机意外，对他的人生到底产生了什么影响？在一阵大笑后，贝佐斯却十分正经地说，许多人在意外后发现了自己人生的不足处，“但我却发现，自己真的很喜欢一直以来的这份工作。”
因为喜欢所以坚持
对事业经营与人生选择的执着，经历了十四个年头，贝佐斯用成绩证明了自己。去年与今年，亚马逊连续两年夺下美国《商业周刊》全球科技一百强榜首，是连续举办九年以来，首度蝉联榜首的企业。
回顾网络发展这十多年来，起起落落的.com不知几凡，有人失败出场，从此消失在网络发展的历史当中；有人见好就收，将创业成果出售换取可观的财富。贝佐斯却是极少数例外，身为亚马逊创办人、持股比例达二四％的最大个人股东，尽管拥有高达八十二亿美元的身价，十四年来他依旧亲力亲为自己的创业作品。这样的成就，即使是网络霸主Google的两位天才创办人都无法相比。正因如此，他的执着与坚持，才得以打造出亚马逊堪称网络长青树的地位，并引发电子商务取代实体通路的无限讨论。
