“6万多个ID,2000多个博客,保证每天都给你发帖.”当本刊记者以客户的名义致电一家名为“星空推手团队”的网络推手公司时,接线员如此承诺.
“我想上首页就上首页.”著名网络推手“浪兄”,毫不讳言自己在网络上炒作话题的“能量”.自2005年开始,从“天仙mm”、“芙蓉姐姐”到“流氓燕”爆红网络,再到2008年轰动一时的“封杀王老吉”、“联想红本女”事件,人们渐渐发现,在看似充分反映“民意”的网络舆论背后,原来还有一群特殊的“推手”.
从推“人”到推“品牌”
2005年8月,网友“浪兄”在天涯论坛上陆续发布了几组四川羌寨少女尔玛依娜的照片,通过 “浪兄”和其他网友的点击、转载,“惊现天仙mm”的帖子迅速引发轰动.这位羌族少女一夜成名,受到了传统媒体、企业和影视公司的关注.“浪兄”也由此成了“天仙mm”的经纪人,开始收获网络造星的成果.
但早期的网络造星并没能立即给推手们带来直接收益.中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞对《瞭望东方周刊》表示,网络造星不过是“娱乐了网民,证明了自己”.
和“浪兄”一起推出“天仙mm”的另一网络推手“立二拆四”,是最早想到利用网络舆论赚钱的人之一.他认为,自己最为成功的案例是为某饮料品牌量身定做的“封杀***(*为该饮料名称)”.
2008年5月18日晚,中央电视台的赈灾晚会上,一家不为人知的企业捐款一亿,是当时国内最大的单笔捐款之一,而上述饮料正是该企业名下的知名品牌.
第二天晚上,在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上,几乎同时出现了一篇主题为“***太狠了,封杀它!”的贴子.帖子发出不久,点击率、网友回复暴涨,各大网站论坛疯狂转载.
但点开帖子后发现,发帖者不过是声称“***太感人了,号召网友去买光超市的***”,“上一罐买一罐”.“不光是网站,无数的QQ群也在流传关于这个饮料的段子.”“立二拆四”说.
“立二拆四”真名杨秀宇,是一名有着多年论坛“灌水”经历的资深网民.他告诉本刊记者,除“天仙mm”之外,他还参与炒作了“别针换别墅”、“史上最美清洁工”等网络红人.
“赈灾晚会举行当天下午,我们就知道了这家企业要捐一亿元的消息.”“立二拆四”称,当时这家企业的公关公司找到他的团队,要求借势“炒一把”.经过近一天的苦思冥想,“立二拆四”提出了“封杀***”这一正话反说的点子,公关公司及厂家表示同意,“立二拆四”组织人手在各大论坛发帖.
这之后,“立二拆四”利用自己掌握的大量网络资源,继续组织人手在网站上发帖、回帖、评论、对骂,通过上传某超市中该饮料被买断货的照片,迅速在各大网站营造出一个轰轰烈烈的网络热点,并最终吸引了传统传媒的关注.
在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖的眼里,这是一次成功的“网络营销”,“促使企业更加重视网络互动营销的作用,也让网络推手的规模愈见壮大.”技术手段和非技术手段
在“浪兄”看来,网络推手使用的炒作手段无外乎技术和非技术.
他说,发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠,以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等,都属于技术手段的范畴.
要实施技术手段,网络推手必须拥有丰富的网络资源.由此,拥有多少个网络论坛的注册ID、多少个博客,甚至拥有多大规模的专职、兼职发帖、跟帖队伍,都成了网络推手间比拼的资本.“浪兄”称,他在天涯论坛拥有上百个“马甲”,此外,他和他的团队还有几十上百个可以发布内容的QQ群、博客地址、视频网站.
另一知名网络推手“阿任”也称,他公司旗下的专兼职推手团队达几千人.这些人每天的任务就是根据“阿任”的要求,在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击、评论或是故意争吵,营造出某话题受到成千上万网民关注的假象.
据“阿任”介绍,兼职写手发一个回帖一般可赚五角到一元钱,原创性的炒作帖子可以给到一篇一两百元.
但是,单纯拥有多少注册ID号并不能保证一定会把某个事件炒火,要营造出帖子高点击率的假象,通过技术手段并不难实现.“这是发帖公司都可以干的事.”“阿任”认为,推手的最终目的是要把真正的网民吸引过来,通过“煽风点火”让网民无意识地参与到推手们营造的话题中去.这在“浪兄”看来,就是所谓的非技术手段.
“关键还是靠创意.”“浪兄”称,要善于分析当前的网民心态,同时要懂得去积极迎合网民的趣味.“阿任”也认为,善于结合时下的新闻热点和网民情绪进行“借势”和“造势”,非常重要.
“阿任”向本刊记者展示了一份太阳能淋浴器的网络策划案:在一篇题为“神七升空,我们该支持谁”的帖子中,通过各个阶段适时发布不同的引导帖,以及一些汶川地震时废墟上依然存在的该品牌淋浴器的照片,引导网民得出“史上最牛太阳能”的结论,并最终把网民因“神七”飞天激发的爱国情绪引导到了“支持国货”上,从而使该品牌在网民心中的形象更稳固.
第二就是有高度凝练的特点和个性鲜明的演员.杨飞介绍,“别针换别墅”、“虐猫女”、“最美清洁工”等都是通过一两个词语、一两个美女的方式,让网络上的转载、网民的传播变得异常容易.
第三就是有影响力、强大的展现平台和终端.杨飞认为,网络推手们手中掌握的网络资源和“炒手”团队,以及与各大网站、论坛错综复杂的关系,保证了他们能及时实现大面积的网络覆盖.
模糊的利益链
网站对炒作的成功至关重要.
炒作过“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“Ayawawa”等网络红人的著名推手陈墨向本刊记者介绍,网络推手公司跟网站的关系主要有三种:一种是“牛皮癣”,发了被删,删了后再贴;一种是“收买”,通过私下给网站编辑、论坛版主好处,让他们帮忙推荐;第三种是与网站进行战略合作,让网站成为网络推手们进行网络炒作和网络营销的“外包”.
陈墨称,不少门户网站通过销售、广告配送的方式获得的发帖收益,可以达到上千万甚至上亿元.
“帖子凭什么给你置顶?必须花钱买.”“阿任”也透露,这在网络推手业内是某种“常识”.
事实上,很多知名网络推手原本就长期混迹于各大论坛,各自掌握着数量不等的论坛ID,与网站编辑和著名论坛版主也都很熟悉.
不过,对于网络推手的说法,版主有不同意见.“天涯杂谈”版首席版主“一马青尘”表示,天涯论坛的版主并没有把帖子在论坛里置顶、推荐到首页的权限,只有编辑才能做到.
“一马青尘”真名张辰,担任“天涯杂谈”版主已经有5年.他说,他跟天涯并没有雇佣关系,企业商务合作一般直接跟天涯的有关部门联系,跟版主完全不相干.不过,“一马青尘”也表示,如果推手们炒作的网络事件没有触犯版面的删帖规则,他也乐见推手们给版面带来的火爆景象.
在杨飞看来,推手与网站相互依存,推手需要网站作为炒作平台,而对于“点击率就是生产力”的网站而言,网络热炒事件带来的巨大流量是他们无法拒绝的.
对于推手们声称门户网站是网络营销外包商的说法,网站并不承认.
猫扑网人气最高的论坛“大杂烩”的负责人杜培源认为,猫扑网拥有强大的平台,并不需要做“外包商”.“客户的需求永远是第一位的,”他表示,想通过网站进行网络营销的企业都是直接跟网站洽谈,并不需要网络推手这个“第三者”.
一家知名门户网站财经频道的编辑则透露,其论坛、博客都设有“互动组”,工作人员不过七八人,但旗下有一大批在校学生做兼职,任务就是在论坛、博客上充当写手、引导话题.
此外,门户网站也都有着各自的广告创意和制作团队.搜狐IT频道主编童佟介绍说,他们早就认识到了通过论坛、博客进行“互动营销”的重要性.在2008年,搜狐“数码公社”曾成功为联想集团策划了“红本女”、“习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩”网络热点事件,为联想新推出的两款笔记本作了很好的品牌推广.企业的角色
在杜培源看来,所谓专业的网络推手公司不过是些“小作坊”,一般不会超过三四十人的规模.而企业也常常特意撇清与这些所谓专业网络推手的关系.
据“阿任”透露,他接到的单子大多是一两万元,运作的周期一到三个月不等,而且整形美容、隆胸、装潢等行业占据很大份额.
很多国际知名企业往往刻意与推手公司保持距离.杨飞认为,这与知名企业注重“品牌调性”有关,他们往往自己成立网络公关部门,或者聘请传统公关公司或网站来做该企业、产品的常年形象维护.
杨飞把网络推手的发展历程分为三个阶段,第一阶段以网络造星为主,多采取夸大、欺骗等手段;第二阶段以炒作事件为主,营造社会话题来引发关注,往往充斥低俗、谩骂甚至色情;第三阶段依然是话题炒作,但开始植入某些公关、广告的手法,让话题中的某段文字或视频变得“很艺术”,进行商业包装,也就是所谓的“品牌调性”.
不过,就算“调性”再高的企业,在危机公关时也越来越看重网站的力量.“立二拆四”称自己的团队开发出了一种舆论监控软件,每三分钟刷新一次,检测企业在网络上出现的负面消息.郑苏晖也认为,网络的即时性和复杂性,已经促使企业日益重视监控网络舆论.
“阿任”称,在2008年三鹿奶粉事件曝光后,另一奶制品企业找到他们,希望帮助进行网络公关,尽快摆脱阴影,为此,他策划了新闻报道、论坛发帖、QQ群群发消息等三块公关内容.在“阿任”展示的该份策划案中,本刊记者看到了一个那段时间曾广为流传的段子:“我都是在牛奶里加三聚氰胺,三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶.”
“社会动员的新手段”
没人能忽视网络推手带来的巨大效应.陈墨介绍说,2007年广东某地进行一项征地拆迁时,对补偿不满的业主们找到了他.他把这一事件放到网络上扩大影响后,引起了更高一级主管部门的关注,最终帮业主们解决了纠纷.
“浪兄”甚至透露,某地一官员曾私下找到他,想请他在网络上“搞臭”官场上的竞争对手.
在杨飞看来,炒作网络舆论正在成为“社会动员的新手段”.
对此,中央党校学者辛鸣认为,互联网没有准入制,任何人都可以使用,也就意味着任何问题都可能出现,网络舆论一边倒的时候,可能恰恰是偏离正义和公平轨道最远的时候.
对于目前互联网上活跃着多少网络推手,杨飞表示很难界定和统计.据他介绍,很多网络事件,无论是企业还是推手都讳莫如深,这也使得一些网络推手把有名的案例纷纷往自己身上揽.这个处于灰色地带的行业非常混乱,不仅没有监管,也缺乏统一的规则.
出于商业目的的炒作,有时不难识别;而某些以“公平正义”为诉求的“爆料”,也可能有推手存在.
“不管是炒作政治话题还是炒作商业话题,手段是一模一样的.”“浪兄”认为,要在网络上刻意去诋毁一个人,比帮助企业推出一个产品更为容易.
“浪兄”对找上门来的维权类的单子非常慎重,在他看来炒作这些主题“风险太大”,而且很容易把自己“套进去”,他只推商业、娱乐类客户.
不过,陈墨透露,已经有越来越多地方政府的旅游部门找到他,希望能帮着在网络上通过话题或者事件的方式推广该地的旅游资源.
在郑苏晖看来,这是互联网的交互性、平等性决定的.她认为,在网络上,传统的硬性广告的方式远远不如互动式的“话题营销”效果明显.杨飞也表示,互联网成为年轻一代的天下,说教式的传播方式对他们已失去效力,“话题式”的推广方式更容易获得认同.
但不容忽视的是,开放的网络空间让顾及不了“品牌调性”的网络推手炒作手段难脱低俗.据杨飞分析,从曝光的网络热门话题来看,相当多都是以脏话、谩骂为关键词,主角也多是穿着暴露的美女.
辛鸣认为,网络能成为社会发展的推动力量,也完全可能产生巨大的杀伤力.显然,这给主管部门提出了更大的挑战,也带来了更多法律、道德层面的思考.
但这不是约束网络发展的理由,相反,“应该更加重视网络舆论的力量”.
