“你们试过一个叫做敦煌网的网站吗，那是个骗子网站吗？里面的产品是假货吗？”
2007年6月，一个28岁的英国女人Jayne在漩涡(whirlpool)论坛上问。她为了自己刚出生的宝宝辞去工作，但她仍想开个网店来补贴家用。她在网上搜寻合适的供货商，但这个过程让她困扰不已，她发现很多在线交易平台有欺诈的嫌疑 。
对于敦煌网而言，它的客户大都是像Jayne这样的小买家。这个网站看起来的确像eBay或是淘宝，只是它面向国外小企业买家。在整个2006年和2007年，不断有人在论坛上问和Jayne一样的问题，也不断有人加入到尝试的队伍中来，然后告诉别人这家网站究竟如何。
“刚开始没人觉得我能做成功，包括我的那些做外贸的朋友们。”敦煌网创始人王树彤对《第一财经周刊》说。在创办敦煌网之前，她任职卓越网的CEO。当2004年她提出要做一个针对海外中小企业的跨国贸易在线平台，并且能够在线支付和解决物流问题时，合伙人觉得她的想法很可笑。
“你根本就不懂跨国贸易。买卖双方需要询盘、现场看样品、讨论物流的价格、离岸、到岸等等，这些都不可能在网上完成。”王树彤的合伙人曾这样朝她嚷嚷。
这是对外贸易的常识。正是因为对外贸易里充满了讨价还价和繁琐的环节，阿里巴巴才一直只是个信息展示的平台，只对会员收取广告费，而不涉及在线支付和物流。那时阿里巴巴在中国和全球都是B2B电子商务的代表，很少有人觉得这种模式可以超越。
王树彤和她的伙伴争论了小半年。她坚持己见，认为在跨国贸易中总有一些产品不需要如此繁琐的定制和讨价还价。在2004年末，她给敦煌网定了几条原则：不做那种买家定制的生意，因为这需要太多的沟通和面谈；只面向中小企业；只做跨国贸易，不做国内贸易。除此之外，敦煌网针对交易收取3%-10%的佣金。
最开始被敦煌网盯上的，是很多已经在淘宝和eBay做得不错的卖家。
2006年5月，在淘宝上卖电子产品的杜敏接到一个陌生的电话。电话那头称自己是敦煌网的工作人员，并希望杜敏成为敦煌网的供货商。“我当时不相信他们，因为我没有听说过什么敦煌网。”杜敏说。
杜敏被告知敦煌网在其所在的城市深圳也有个办事处，如果他愿意，可以销售一些商品给办事处。杜敏觉得线下实体销售尚且值得信赖，因此很快给敦煌网深圳办事处送了几次货。与此同时，他的好奇心驱使他在敦煌网进行了注册。
一个月后，他发现一个美国客户向他下了订单，要买200多美金的数据卡。敦煌网也打电话给他，告诉他应该如何跟进。这笔交易进行得很顺利，并让杜敏发现对外贸易的利润会比在淘宝上的利润高出许多。很快他就转变成了一个做外贸生意的商人。
与杜敏一样被敦煌网劝说着开始做外贸生意的卖家还有很多。敦煌网承诺从这些供货商处采购，供货商可以尝试着在敦煌网上注册。一旦有订单来，敦煌网承诺由自己来承担其中交易的风险。
2007年是敦煌网大规模发展卖家的一年。敦煌网有一半的员工都不停地给淘宝和eBay上做得不错的供货商打电话，说服他们来尝试敦煌网。与此同时，他们还通过发邮件和发布百度关键词广告的方式来让供货商们知道敦煌网的存在。敦煌网的逻辑很简单，卖家多了，买家才愿意来逛。
“我的生意在委内瑞拉，不是很大，因此我租不起集装箱。我尝试着从不同的网站上找供货商，但是商品和物流问题总是让我很担心。我是抱着尝试的心态试用敦煌网。”另一个美国的买家Carlucho Sabal说。
像Carlucho Sabal这样的买家甚至比中国的供货商更有理由质疑敦煌网。要知道敦煌网绝大部分的买家都是通过Google这样的搜索引擎聚集起来的。
而在最开始，让这些审慎的人愿意冒一点风险尝试敦煌网的原因很简单，敦煌网用了PayPal。尽管刚开始时敦煌网只是用了PayPal的支付功能，但因为PayPal有着货到确认后支付的功能，因此很多买家愿做一次尝试。
对于国外的买家而言，敦煌网提供的低折扣的物流服务是另一个吸引力。敦煌网为买家提供国际EMS 、DHL、UPS、FEDEX等公司4至8折不等的物流折扣产品，这对成交量较小的中小买家是个很现实的服务。
而UPS这样的物流公司也开始将敦煌网视为自己的重点合作伙伴。“我们意识到敦煌网有着很好的卖家基础，目前正在拟定与敦煌网合作的服务意向书。”UPS中国区市场总监吴正邦对《第一财经周刊》说。
类似的合作将为买家提供更加低廉的物流服务，而要想能赢得国外买家的信任这还远远不够。买家的抱怨开始源源不断冒出来，出现在各种论坛上
最多的抱怨是关于假货。“我买了4件东西，全是假货。”一个昵称是Kitti的人在论坛上抱怨，“我再也不在敦煌网上买东西了。”
敦煌网为此建立了一个Trust and Safety(信任和安全)系统，一方面让系统给卖家评级，一方面跟踪那些企图在平台上进行欺诈的人。根据每次交易后买家的评分，系统会显示出卖家的诚信级别。“和淘宝不同的是，国外的买家比国内的买家更加喜欢投诉，所以要特别小心。”杜敏说。
当一个买家在论坛上抱怨卖家没有很好和他沟通的时候，已经颇有经验Jayne说：“你为什么不和客服联系呢，他们会告诉你应该怎么做。”敦煌网目前将1/3的人力都投入到了客服，通过MSN、在线交流或邮件的方式解答买家的问题。
“在客服系统上，我们可以主动去解决问题；但是在论坛上，我们非常被动，我们常常一个一个论坛地搜索，看到不满意的顾客就告诉他们我们可以帮助解决。这有点像大海捞针。”客户总监车品觉说。
据德勤提供的数据，敦煌网2008年交易额已经超过14亿人民币。但对敦煌网来说，这仅仅是开始。如果想要保持公司的高速成长，王树彤必须主动开拓更多国外买家，而不是仅仅依靠搜索引擎。
敦煌网称已经开始在国外寻找代理公司，以向更多买家推销自己的平台。但它会做到像淘宝网这样在买家中人人皆知吗？
