第1页：冰箱市场形势急转
自2009年开始，中国冰箱行业在经历两年的持续高速增长之后，终于在2011年“撞上天花板”，急转直下。受访企业人士普遍表示，2011年的冰箱业毫无亮点，如果非要说出特点的话，那就是——“冬天来了”。
市场形势急转
毫无疑问，中国冰箱行业2010年取得了骄人成绩。各种统计数据均显示出冰箱行业在那一年赢得高速发展。此前，国家推出的各种激励政策在2010年发挥出最大效应。各大冰箱企业弹冠相庆之际，几乎一致认定——2011年市场虽有小幅波动，但前景依旧很好。
事实上，冰箱业的“天”变得出人意料的快。
国家统计局数据显示，2011年1~9月，中国冰箱累计产量为6826.53台，同比增长18.19%，这一增幅数据在去年同一时期则接近30%。更加需要注意的是，18.19%的增幅多来自前5个月的贡献，同时，这仅仅是产量。
产业在线统计数据显示，2011年前7个月，冰箱内销出货量仍保持两位数的同比增长，但2011年8月增幅下降为6.8%，9月下降为-4.1%。与此同时，另一组数据也不能忽视——2011年1~9月，冰箱行业库存量几乎每个月都有超过100%的同比增长，尤其是前4个月，库存量同比增幅均在150%以上。也就是说，即使是产量保持增长的2011年上半年，市场终端的销售情况也非常平淡，库存量增加导致各冰箱企业在下半年开始大幅度降低产量。
中怡康数据印证了这一分析。据北京中怡康时代市场研究有限公司推算，2011年前三季度冰箱市场零售量达2978万台，同比仅增长3.17%。
国美电器家电业务中心冰洗事业部部长金亮提供的数据显示，2011年“十一黄金周”之前，冰箱在国美系统内的销售额同比增幅勉强超过10%，“十一黄金周”之后，增幅降为5%以下，并且有进一步下降的态势。
业内人士均表示，冰箱内销市场是典型的“城市市场+农村市场”二元结构。中国家用电器协会数据显示，2010年冰箱及冷柜销量中，城市市场占比为35.9%，农村市场占比为33.6%，正是这两块市场在2011年遇到严峻局面。
海尔有关人士表示，家电下乡在过去三年来极大地刺激了中国三四级市场的冰箱消费。这一政策退出，将在一段时间内对行业产生影响。
美的制冷家电集团副总裁王金亮对记者表示，到2011年11月底，河南、山东、四川和青岛这三省一市的家电下乡即将结束。从数据上看，这些地区家电下乡产品销售额能占全国家电下乡产品整体销售额的30%~40%。“冰箱恰恰是家电下乡中销售最多的产品。从最近的情况来看，三四级市场销量是一月不如一月。”
海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和评价：“过去三年来，家电下乡极大地拉动冰箱三四级市场的发展，但同时也透支了三四级市场未来几年的消费力，大家把持续投入变成一次性大规模投入。很多企业都在低端产品上重复建设，最近几个月冰箱三四级市场销售增幅下降很大。”
新飞电器销售副总裁林清均也称，伴随国家家电下乡政策今年在首批试点省市结束及明年在全国结束，新飞及整个行业三四级市场销量都将受到较大影响。新飞作为家电下乡首批中标企业首先受到影响。
事实上，冰箱在家电下乡系统中的销量增幅在2011年上半年已经大幅收窄。商务部家电下乡系统统计数据显示，2011年上半年，冰箱及冷柜家电下乡产品销量达1515万台，同比增幅从上一年的85%下滑为45%。据不完全统计，从7月至今，家电下乡系统冰箱销量在持续走低，政策对冰箱产业的拉动效应剧减。
与三四级市场遭受政策退出影响相比，冰箱城市市场则遭遇宏观经济调控的巨大打击。西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆表示，由于受国际经济环境和国家宏观经济政策紧缩等诸多不利因素影响，国内整个家电行业发展趋势平稳，增长乏力。“房地产调控政策对冰箱一二级市场的负面影响非常大。”
LG电子有关人士也称，宏观经济情况确实抑制了冰箱市场的增长。目前，整个市场出现疲软态势。进口品牌为确保利润，也都缩减市场投入。三星冰箱有关负责人称，2011年，中国冰箱市场增速确实有所放缓，主要体现在中低端市场。
据中国家用电器协会相关统计数据，2011年上半年，冰箱城市市场销量同比下滑14.1%，销售额同比下滑9.6%，这一态势至今仍在继续。
第2页：产能过剩酿危机
产能过剩酿危机
市场形势的急转直下令整个行业措手不及，也让整个行业自2010年集中开始的扩产、投资战略迎头撞上“坚冰”。
海尔分别在合肥扩建、在重庆新建生产基地。2011年投产后，海尔目前在国内的冰箱年产能已经超过2000台。扬州海信200万台扩产基地也于今年3月竣工投产。美的在南沙和荆州的工业园相继扩产后，年产能已经达到1800万台。美菱扩建的年产200万台豪华冰箱厂已经投产，总产能达到600万台，计划2013年实现1000万台年产能。几大家族之外，还有志高、康佳、创维、格兰仕携数百万台产能而来，有索伊、尊贵等一干中小冰箱企业大跃进式发展。据记者不完全统计，2011年整个冰箱业已经实现约1亿台的年产能。据业内多位人士评估，2011年整个冰箱市场需求不超过6000万台。
产能过剩在这个需求萎缩的年代正成为令各大冰箱企业头痛的问题，同样问题已经使冰箱上游核心产业——压缩机行业陷入亏损低谷(详见本刊2011年9期)。
海尔有关人士表示，通过扩大中高端产品比重以及强力打造专卖店等举措，海尔冰箱2011年仍保持平稳的增长势头。在农村市场拉动力减弱的情况下，海尔渠道网络发挥巨大功效。
王金亮对目前的市场行情表示无奈。 他称：“受到行业总体需求下滑影响，我估计，美的冰箱全年销量增长率能达到10%就已经不错了。”在去年同一时间，美的给出的答案是75%。王金亮表示：“整个行业在2011年都没有亮点，大家都在埋头苦干。美的一方面继续提高中高端产品比重，一方面仍在加大力度拓展三四级渠道网络。”
美菱股份有限公司营销总监秦塘宗介绍说，2011年美菱冰箱销售增长情况基本与行业趋势相同。面对市场不利局面，美菱继续强调以“品质服务”来进行差异化竞争，同时提高中高端产品比重。“重要的是，美菱2010年开始的渠道公司化改革已经全部完成，目前美菱40多家渠道公司在市场环境不利的情况下发挥作用，我很庆幸渠道改革及时完成。”
甘永和称，海信和容声两个品牌的冰箱销售增幅略高于行业整体水平，海信科龙将投入主要精力继续提高产品质量，并且力求推出更加精细、贴心的产品。“今年以来，购买冰箱的消费者都变得非常理性，对价格并不敏感，更看重品质。”
作为外资品牌的代表，西门子的战略和成绩备受瞩目。王伟庆透露，截至目前，博世和西门子两个品牌冰箱的中国市场销售额保持17%的同比增幅，希望在年底可以实现20%的增幅。西门子2011年凭借跟随国美、苏宁连锁渠道策略深入三级市场，这部分给西门子的销售做出贡献。
此外，新飞、LG电子、三星等企业均对记者表示，面对2011年的市场压力，企业仍取得与去年持平或略有增长的销售业绩。松下冰箱负责人则称，2011年，松下已经摆脱去年召回风波的影响，取得大幅度增长。
事实上，几乎每个冰箱受访企业都对产能过剩问题讳莫如深。某冰箱企业负责人私下对记者表示：“由于2011年前几个月冰箱出货量还可以，所以主流企业销售业绩大体上还看得过去，但我们已经在抓紧时间研讨今后的应对之策，毕竟谁也不愿看到扩产投资没有产出，但说句实话，来年的压力比较大。”
中高端市场被看好
三门、对开门及多门产品所在的冰箱中高端市场2010年得到极大发展。2011年市场环境变得恶劣，这一部分市场却得到所有冰箱厂家的一致认可。王伟庆表示，以中国消费者目前的消费水平来说，其实越是在市场需求萎靡的环境下，中高端冰箱越能得到重视。甘永和也称，在2010年那种爆发式增长的市场行情中，消费者的消费缺少理性，对价格、促销活动非常敏感，而在2011年这种市场环境中，消费者对冰箱的需求是真正刚性和理性的，因此具有更高利润的中高端冰箱势必成为企业这一年的投入主流。
据记者了解，2011年，西门子已经将三门和对开门冰箱总体销售额比重提至60%。其中，三门冰箱销售额同比上升35%，对开门冰箱销售额同比上升28%。美的冰箱中高端产品销售额比重也提至30%。海信科龙、美菱和新飞三开门及以上产品销量占比均接近30%。此外，LG冰箱在产品结构上做出重要调整，加大高端产品的研发、生产和投入力度，深耕高端市场，淘汰部分低端产品。三星电子则首次在中国推出多门冰箱。
金亮介绍，从国美系统的零售情况来看，2011年至今，冰箱的产品结构升级趋势非常明显——传统双开门冰箱销量比重持续下跌，三门冰箱销量则有超过10%的增长，对开门冰箱销量与去年持平。
“据我们监测，三门冰箱增量带动了整个零售冰箱市场单品值约7.8%的上升。三门冰箱这一品类的均价则显现大幅下滑趋势。以海尔为首，多款三开门和多门冰箱单品价格下降1000元左右，西门子也在跟进，所以，三门冰箱2011年的增势相对醒目。”
第3页：“2012”不容乐观
甘永和表示，面对恶劣的大环境，2010年“刺刀见红”的价格战没有出现，只是海尔和西门子在中高端冰箱市场的促销力度较大，整个行业在中高端产品上的竞争相对激烈。
中怡康数据显示，今年前三季度三门冰箱平均价格为3272元，同比下降10.5%，其中机械式三门冰箱同比增长105.23%。业内分析人士指出，在一二级市场，三门冰箱已经成为消费主流。
金亮对记者介绍，在以拓展中高端产品为核心的企业战略指引下，各个冰箱企业进行着差异化营销。从国美系统看，2011年表现最好的仍然是海尔，美菱、容声和松下也进步飞快，西门子、美的、LG、三星比较稳定。
“2012”不容乐观
面对2011年逐渐恶化的市场环境，多数受访冰箱企业均看淡来年形势。
王伟庆认为，目前整个冰箱行业面临成本升高、产能过剩、需求萎缩等多方面压力，2012年中国房地产严控政策的效应将更加明显地体现出来。“相对全球其他市场来说，中国的情况还是比较好的，并且未来中国农村城镇化建设会对三级市场起到积极作用。在一二级市场，高端产品将迎来更大机遇。”
海尔有关人士表示，虽然家电下乡政策将在2012年彻底结束，但受农村收入提升、家电更新换代等因素影响，农村家电需求仍保持增长。该政策结束，对真正满足市场需求，拥有品牌、品质、技术和服务的家电大品牌来说是一个契机。
对此，秦塘宗表示赞同。他说：“市场的波动调整是正常的，但对于那些靠政策起家的中小冰箱企业来说，2012年将更加艰难。举例来说，相比大企业比较稳定的网点建设，中小企业在政策退出后的网点维护费用相当高，这将是冰箱市场又一次优胜劣汰的过程。”
林清均认为，未来的国内三四级市场，经过国家家电下乡政策的强力启动和有效拉动，正逐步进入市场成熟、稳步发展阶段，进入品质、服务、信誉等更高层面品牌竞争的优胜劣汰时代，更是新飞等一线大品牌充分发挥综合企业优势、博弈三四级市场的大好时机。估计2012年，冰箱市场整体容量略有下滑，竞争更加激烈。2012年，对于新飞乃至整个家电行业来说都将是充满挑战和竞争的一年。
“我认为明年甚至更长一段时间内，市场形势难言乐观。相比空调，冰箱的销售压力更大。未来的市场拉动力主要来自两方面：针对一二级市场的中高端产品和面向农村市场的高性价比产品。”王金亮评价。
事实上，2012年全行业重点推进高端冰箱的市场战略已经基本明确，但随之而来的问题则是：高端冰箱的高技术含量，中国冰箱企业是否可以实现?
甘永和预测称，未来一段时间内，高端冰箱的技术发展方向会是大容积、风冷和更高能效水平，2011年风冷冰箱的增势已经非常明显。 对此，LG电子有关人士也表示赞同，在2011年“十一黄金周”期间，LG风冷无霜冰箱系列销售额与去年同期相比增长62%。
三星电子有关负责人称，作为高端冰箱的前沿制造者，三星认为，在国家宏观调控机制的影响下，冰箱市场增速在未来一段时间内仍将放缓，这也正是市场自动调节、优胜劣汰的时机。在重新洗牌之后，中国冰箱市场也必将更加规范。
