新媒体争夺战
李学凌
2000年12月27日，新浪、搜狐等网站，同时获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，中国政府第一次将新闻刊登业务授权给民营商业网站。一场消停已久的新媒体浪潮，又拉开帷幕。这一次授权在中国互联网发展史和新闻发展史上，都将写下浓浓的重彩，“资本意志”一直是推动中国互联网前进的主要动力，如今，资本意志回归主流；新媒体雏形显露，门户网站的畸变之后，终于在媒体领域获得了新生命；采访和编辑权利，是耶非耶，到底谁是未来中国的主流话语权者；顾准多次提到“娜拉出走”，如今她回来了！变革背后的力量，总是有“发生迟滞”，美国资本市场尚未反映，但是不可避免的新媒体争夺战争，已经在中国大地上，悄悄展开。谁是时代人物？谁能够在下一次互联网竞争中走向前沿，互联网行业内的人在等候，中国的传统传媒也在等候，变化的奇点就在眼前，一切游戏规则都在变、变、变。无声的战争带来的是可怕的摧毁力量，胜负之道，就在弹指一挥间。
不可置疑的媒体
网络的媒体属性，与生俱来。互联网刚刚崛起的时候，人们都在谈论，互联网将会在媒体和文化领域产生多大的冲撞，随着互联网发展的深入，网络的媒体左右越来越被忽视，几大网站都从学习YAHOO开始，力争成为中国的上网门户是这些网站发展的动力和方向。但是到了该回首反思的时刻了。
门户的概念是从根本上说，应该是网络浏览的指引，就像电话黄页，能够帮助人们找到什么样的信息，在什么地方能够找到。这是典型的YAHOO的发展之路。新浪、网易、搜狐开始发展的时候，也是瞄准这样的发展趋势，跟在YAHOO后面学习。但是一个国家不可能需要这么多导航的门户网站，前一个阶段，几大网站合并的传言日盛一日，单从门户的角度讲，不无道理。但是中国市场，毕竟不是美国市场，中国的互联网发展有其自己的轨迹和发展机遇。这些发展起来的门户网站自己没有成为浏览网络的导航书，反倒成了最大的互联网内容提供者，深刻的变化就在这毫厘的差异之间发生了质的转变。
目前，没有任何一个国内的网站，能够称得上“门户”，他们从一开始，就没有按捺下寂寞，自己走向前台，直接提供大量的新闻和信息。
中国的互联网法律发展过程有自己及其特殊的一面。没有任何一个美国的网站，能够集合如此海量的媒体信息，但是在中国却做到了。渐渐地这些网站，从本质上开始偏离门户属性，发展成为新兴媒体。Chinabyte是版权的最大受害者，不是说她因为版权问题引起了什么麻烦，而是她对版权的过分重视，而忽视了在中国互联网发展一定阶段，利用互联网版权不完善的合理性和可行性。众多网站依靠拷贝获得快速增长的市场地位的时候，Chinabyte落后了，这是典型的“老实人吃亏”的范例。
美国有其严格的版权限制，但是在中国的互联网世界，这种限制没有起到作用，网站滥觞之初，“肆无忌惮”地侵犯版权，几乎所有网站都没有把版权当回事，奇怪是，时至今日，中国的网络版权官司也依然是零零星星，没有发生集体诉讼的案例。可以说，中国报业、记者、作者作为一个系统，对互联网发展都竭力支持。
按照法律，报纸刊发的作者稿件，报纸只拥有一次发布权，即便是记者的稿件，报纸也不拥有版权，更没有权利把这些作者、记者的文章拿去卖给网站。但是在中国的现实是，网站认为只要和报刊签约，就可以任意摘登这些报纸刊发的稿件，而不需要给作者再付稿费。这是一个奇特的现象，但是“存在就是合理”，目前没有作者联名的诉讼，网络媒体就可以以极低的成本，聚拢大量优秀的作品，成为传播市场上，异军突起的力量。
在这样的大背景下，网站堂而皇之地做起了媒体生意。从几大门户网站上市的招股说明中，我们可以很清楚的看到“Advertising Based Company”（以广告为本的公司）的字样。这就是媒体！
互联网媒体地位的确立从媒体圈影响开始。2000年网络媒体影响力确立的最明显特征是为各种报纸提供新闻线索，网络媒体的报道一般都比较简单，给传统媒体更大的发挥空间，一时间，为新闻线索头痛不已的传统媒体编辑纷纷入网，从网络上寻找新闻线索，网络开放的体系也为这些传媒编辑提供了更多的新闻线索和方方面面的新闻观点。网络上报道的新闻首先在传统新闻圈内引起了强大的反响，从而引导了传媒报道。网络上宣传的比较热的新闻事件，能够在传统媒体引起连锁反映，从而更加巩固了网络作为新闻传媒领域领头羊的地位。“美女作家”事件是最明显不过的例子。中国青年报的李方在读了卫慧的《上海宝贝》之后，心潮澎湃写下《你是美女吗？当作家去吧！》。文章被网易转载之后，引起悍然大波，跟贴近万，形成一场文化领域罕有的大讨论，进而影响了全国传媒的视点。各大报纸纷纷跟进，形成了一次报道旋风。网站继续摘编这些稿件，加入到新一轮的讨论风潮中去，从而形成正回馈循环，早就了新闻报道领域的一次无指导的新闻漩涡。网络媒体的作用得到了极大的加强。因为没有任何一个人能够读到各大媒体在各个发行层面的相近消息，而网络媒体集中优势，成为传播中心。
目前，网站从传播学的角度看在特定人群中造成的影响力，已经远远大于传统媒体，其传播载体和新闻发布渠道的本质已经非常鲜明。一些公司愿意花钱在网站上登载一条“消息”。传媒的一切特征都在不知不觉间恍然成形。
再造新媒体
一个在微软美国公司工作多年的朋友对我说，比尔·盖茨一直没有明确理解自己在整个社会产业经济中的地位，当反托拉斯诉讼开始之后，微软才渐渐明白自己作为世界产业龙头的地位已经形成。今天的网站，对自己传媒地位的形成也蓦然无知。这是最危险的征兆，传统媒体网站磨刀霍霍，积聚了大量资本，南方形成以广州报业集团为主的网站联盟，上海有东方网，北京有千龙网，天津传统媒体也联合起来成立北方网，西部媒体联合的网站也正在形成，另外，以人民日报为蓝本的“人民网”和以中国青年报为蓝本的“中青在线”也正在以积极的姿态，把自己培养成为新一代互联网传播霸主。现在的强势网站，如果不赶快更新自己的媒体定位，必然在新一轮的媒体竞争中落败。但是从这些媒体的广告中，我们明显看出，这些网站缺乏媒体运作经验，网站的领导者没有从媒体定位出发，把自己的网站背后的理念强化出来。各大网站都在追求特色，但是到底一个网站有一个什么样的特色才能够在未来的竞争中保持持续的“竞争优势”，似乎没有经过仔细的考量。
目前的状况是：新浪、网易、搜狐没有人从网站开始具有的媒体特点出发，重新定位自己在互联网领域的地位。互联网公司的广告，都只是宣传了自己的网址，而没有一个媒体理念在背后支持。这是一个最大的陷阱。《南方周末》、《北京青年报》、《精品购物指南》都具有自己独特的媒体定位，能够在自己的领域获得成功，在众多的媒体竞争中保持不败。网站的媒体特点和媒体立足点没有正确的形成。这是未来互联网发展的最关键所在。目前商业网站没有找到自己的媒体立足点，传统媒体没有良好的网络界面，在交互式运作方面，经验太少。但是传统媒体在拥有版权的资源方面，比商业网站有更大的优势，商业网站如果不积极建立自己的作者队伍，不在开发媒体资源方面有新的拓展，前途亦堪忧。这场媒体的战争还没有明显的胜负，谁能够推动互联网门户网站的媒体作用，就能够左右未来。
我们不妨来看看极大互联网公司的广告。
新浪：上看、下看左看右看，还是新浪最精彩。
搜狐：生活从此精彩。
网易：网聚人的力量。
从整体上看，这些广告还处在广告战略的初级阶段，完全是为了宣传网址，而没有特定的内涵和文化引导。回头看看NIKE的广告、宝洁、宝马的广告，都有自己的深刻文化内涵和公司对自己文化的诠释。这些网站的IT背景，和以技术为导向的发展背景，使这些公司忽略自己的应有的媒体位置。和独特媒体个性的报刊比起来，花费巨额广告的网站宣传的内容太单薄。从传播的角度，这3个网站的广告都属于形象广告，但是传播的思想都是最虚的思想。新浪的广告无疑在强化新浪在内容方面的领先地位，是一个不错的想法，但是如果从一个媒体传播的角度看，这样的广告词背后，不具有任何媒体应有的属性。如果我们看看《南方周末》的广告，就可以比较出其中的差别。《南方周末》的广告词也不长：“让失望者前行，给悲观者力量”简单明了地定位了一个媒体的内涵。《南方周末》不是经济报纸也不是娱乐报纸，她要从一个更大的尺度，带领艰难前进中的人群，奋勇向前。要报道问题，要给人力量，给人希望。新浪的广告则空洞地表达了一种“新浪好看，大家来看看”的单纯理念。还没有到达地位读者人群，划分读者的思想境界。
从搜狐的广告来看，搜狐更想做成一个消费类媒体，引导消费，指引时尚潮流，更贴近人文关怀的路数。但是搜狐的广告令人狐疑：生活从此精彩，到底是一个怎样的精彩方法。难道搜狐的读者都是沉沦失意之辈？搜狐如果要引导时尚，引导消费，就应该在所有的内容制作方面全面灌输这样的网站建设理念。但是怎样在几十个频道中，始终如一的贯彻自己的思想是一个难题。如果结合现在的网络受众，搜狐吸引了大量女性用户，但是如何从无所不包的杂家转向消费类媒体网站，是搜狐的心病。
如果说新浪可能会做成中国的《News Week》，搜狐想做成中国的《Life》话，网易的方向是最令人头痛的一个。商业网站一直没有给自己准确的定位，“门户”“B2B”“B2C”都是给资本市场的概念，到是记者和用户这样划分了几个网站：新浪的新闻、网易的社区，搜狐的说法各异，没有明确的读者取向。但是如果从新闻传播角度来看网易是最糟糕的一个。“网聚人的力量”是典型的技术作风。如果从互联网给社会开来的技术进步来看，这句话无疑具有极强的概括能力，也是技术发展的指向性宣言。但是作为一个面对无数读者的网站，网聚人的力量成为最无力的呐喊。读者根本不理会，一个网站背后是利用什么机制建立起来的，读者只想知道“我们能够从这样的网站读到什么”。网易从来没有告诉过读者，网易会给读者提供什么。
网络媒体中，地域屏障已经消失，再也没有传统媒体中，能够依靠地域屏障阻挡其他同类媒体进入。网络媒体进入垂直区隔时代。按行业和按领域划分新闻网站是大势所趋，传媒不可能因为自己的海量存储量就能够在多个领域同时获得成功。细分媒体市场，是网络媒体当前面临的问题。凭借版权模糊的地带，各大网站能够方便的得到各种媒体资源支持。即使如此，也没有能力在各种领域获得相同的成功。网站目前面临的“个人总页读数”下降，就是一个信号。现在做的比较好的新浪科技频道，如果无目的的抛开重大社会新闻和产业新闻的优势，盲目进入细分的IT新闻市场，会丢掉大量读者。而天极网如果过多的在各个细分市场开拓，也会造成整体影响力的下降。个别受众能够接受的新闻强度，是网站新闻发展的屏障。永远都没有全行业的霸主，只有完全的失败者。
集体无意识
网站作为新媒体的内涵，已经强化到如此的地步，但是媒体类商业网站体现的却是一种集体无意识。
中国法律对传媒的约束，一直令各大网站头痛异常，所有的网站都避免自己被大众认可成为媒体类网站。当事实上的媒体意识已经复苏之后，这些网站依然按照资本市场的游戏规则来定位整个网站的发展，不能不说是一种幼稚。如果一个网站上市之前，需要倾听资本市场的声音，需要那些不了解中国的股民购买自己的股票，不得已把自己套用成为一个美国类似公司的模式，是可以理解的。但是几大网站一年之内同时上市，在读者分类和群体划分只时依然体现目前的集体无意识，就变成不能够理解的现象。
由于缺乏专业的新闻人才，网站编辑缺乏一些基本的新闻道德和素质。目前网站不赢利的状况其实是读者对网站新闻宽松的一个原因，也是这个市场竞争不太激烈的一个原因。一旦这些网站能够从广告上获得利润，网站作为传媒的一员，其媒体的立场和观点就必须出现，读者的信任是最严酷的考验，现在的互联网是以点击率决定权威，而以后的网站，和媒体一样，需要用自己的声音决定权威。目前的网站是靠摘编新闻媒体已经刊登的稿件，但是仅就编辑而言，网站的媒体立场已经相当重要。每一个网站都应该有自己的立足点，都有自己的价值取向，都有自己传播观点。但是目前，网站发挥这些媒体的“基本功能”还处在一种“不知觉”的状况，亟待变成一种网站发展战略。
网站对于点击率的渴求，使得许多网站擅自更改标题，把一些不相干的新闻，引导向网站点击率比较高的几种“关键词”，网站的编辑在制作内容的时候，也没有传媒的思考。不太关心新闻的真实性（在科技新闻方面表现的更突出）、公正性。网站在内容方面的无限制特点，也使得各种各样的消息混杂其间，甚至一些企业不客观的夸大也在“Crtrl C Crtrl V”的重复劳动中，忽略过去。这一切都为传媒所不容。
版权冲击网络新闻预测
传统媒体把根本不属于自己的东西卖给了网站！
版权问题始终是一个潜伏的地雷，可以在任何时刻爆发出来。前面说过的，媒体出售记者，作者劳动，自己获利，就是最大的雷区。网络媒体花费大量资金和传统媒体签订转载协议，本身就没有法律效力！
传统媒体把根本不属于自己的东西卖给了网站！
传统媒体把自己没有著作权的作品打包卖给网络传媒，但是根据版权法，报纸记者和作者的作品，报纸并不拥有著作权，报纸和网站一样，拥有的只是一次发布权，传统媒体没有资格把报纸上刊登过的稿件的转载权转让给网站，更没有权利利用这些文章获利。现在行业内的规矩是只要和媒体签约，版权就没有问题。一个网站的编辑居然和记者说“我们的网站所有的文章，都有授权。”这真是行业内的一个大笑话。这样的权利，是空中楼阁，靠的是文章作者对法律的无知。新出台的网络版权解释办法，对这个市场会造成很大的冲击风险，冲击力大到什么程度，要看文章作者对自己权利的觉醒。如果带来新一轮的诉讼高潮，可能是网络媒体不成熟时期的灭顶之灾。
报社、杂志社和记者、作者之间的利益纠纷，迟早会引起记者和作者的不满。这样的诉讼一旦开始，就会对整个互联网新闻领域造成“飓风影响”可能在一夜之间，所有的网络传媒偃旗息鼓，重新研究自己的媒体战略。
但是，从现在的版权和媒体市场的形成来看，版权的冲击也不会造成颠覆性的影响。互联网媒体现在能够编发的内容一直呈一种下降趋势，从广度到精度的转变也是互联网媒体发展的必然。网站如果能够提早联系具体的作者，而不是仅仅和传统媒体签订协议，就有可能在这样的风波中，安全渡过。
另一个方面，媒体的势能也决定了自己能够获得资源的能力。强势互联网的媒体，能够容易的获得强势传统媒体的资源；甚至能够成为弱势传统媒体传播的一个筹码。所有可能发生的一切都是一种力量对比下的平衡。度过了最初的这段时光，互联网媒体在权威传播领域，取得的相当的势能，现在互联网媒体能够依靠自己的势能，把传统媒体的资源牢牢地结合到自己的网站中。
这也是现在商业网站必须在短时间内建立自己的媒体壁垒，定位媒体内涵的关键所在。现在已经有一些作者因为能够在新浪的明显位置发表文章而感到自豪，商业网站如果能够有效集中自己的优势，提前接触拥有著作权的个人，而不是把眼镜死死盯住几个传媒巨头。
