新产品如何在零售终端推广创新

王朝other·作者佚名  2006-05-12
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产品的零售地位随着竞争的加剧越发昂贵,很多企业也越发注重终端整体品牌形象,投入重金改造专柜设计,改进SI系统。我们看到,很多专柜制作精细,设计脱俗,造价越来越高,品牌在终端的形象投资水涨船高,一发不可收拾,但必须提醒一点:新产品往往具有较高利润,代表着品牌产品的趋势和方向,而针对新产品在终端的形象创造和投资往往欠缺。

必须落实新产品终端展示专项费用

企业进行新产品上市的时候,往往流行进行“整合营销与推广”的营销手法,但这里往往有个操作的误区,整合营销与推广本身没有错,但企业在实际应用的时候,很多只停留在“概念包装”阶段,“整合”的流程和产品“概念”都策划完备,广告、宣传手册等销售工具随着新产品的推出一并按照整合方案实施下去。但我们发现,在产品摆放的终端,新产品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。

新产品扎堆在所有产品中间,并不能合理体现“概念”特色;但是,新产品与消费者接触最近的正是终端专柜。终端展示是表现新产品“概念”特色最形象最直观的场所,他距离顾客最近,如果不在专柜上下功夫,将所要推广的新产品凸现出来,其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。

而在表现新产品“概念”特征的推广手段方面,一般来说,媒体广告是最昂贵的,其次就是宣传手册和宣传道具,终端表现费用较低但是却是企业所忽视的。

在大多数品牌与产品同质化或者相似化的竞争环境下,可以说,凸现一种独特的卖点很难,几年前的“决胜终端”又被提上历史的舞台。既然终端是最重要的舞台,体现营销费用合理使用的天平自然偏向终端,终端平台针对新产品所需调整的费用不能遗漏。

新产品专用形象载体的设计创新

新产品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新产品标签牌、颜色形状等,有的产品种类甚至把新产品从内到外“裸现”在专柜上。例如某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个产品概念特征,在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区,推出“纯概念产品”——超级超大豪华型油烟机。顾客走近一看,立刻会被这个“巨无霸”所震撼,仔细一看,其新产品也很醒目的在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位,对于其设定目标消费群来说,这一招还真管用。

运动发散思维好好思考,企业销售人员每天都在接触终端,都在苦思冥想突破的对策,在卖点、销售人员上下功夫每个企业都会,何不另辟蹊径,在新产品传统营销模式外考虑考虑?

卖场新产品推广的创新

新产品推广离不开广告,我们也可以见缝插针,不经意的创造出自己的独特传播途径。

在客户门口挂条幅,或制作一些小条幅悬挂在专柜或者堆头上,用小恩小惠来吸引顾客参与新产品的游戏活动,则是费用低廉效果突出的好方法。

因此,在费用不足以购买终端重点展示位置的时候,营销人员千万不能罢手不理,怨天尤人,产品最终的销售不可能在沉默中默默提升,勤劳、多思才是可以提增新产品销售的核心动力。当然,在费用许可的情况下,也更应该提高费用使用的投入产出比,用创意为营销增值。

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