随着国际互联网在国内的飞速发展，越来越多的网站上开始闪现广告的创意。但由于互联网作为媒介的特别性，以及网站的经营者网络广告运作经验的不足，国内的网络广告一直处于摸索和磨合阶段。对于网络广告的运作，应可以从以下几个方面来了解。
理解互联网作为媒介的特点
媒介涵盖面
互联网之所谓“无处不在”意思是说它的涵盖面之广泛。理论上讲，在世界的任何一个角落，有一台电脑，一根电话线，就可以上网流览，去访问建于世界任何一个地方的站点。从这个意义上说，互联网的媒介涵盖面是全球性的。然而在现实生活中，人们使用互联网的习惯、兴趣、语言的障碍，导致了互联网使用的区域性，从而也造成了互联网实际媒介涵盖面的区域性。国内由于网上人口主要分布在沿海经济发达地区，所以中文（简体）网站的实际涵盖面主要在北京、上海、广州和其它东部沿海城市。
媒介属性－优势
1）互动性：这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。
2）迅捷性：这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。
3）视频和音频效果：这一点同传统媒介中的电波媒介相似。先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。
4）巨大的信息承载量：这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。
媒介属性－限制
1）普及率低：一般情况下，这是缺点。在国内，互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低，主要的影响因素是电脑的普及率低。即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10%。
2）可供选择的广告位置少：这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处（底栏的效果比顶栏要差），而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好，从而使可选择的好的广告位置只有顶栏旗帜广告一处。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个先行的网站聚集，从而加剧了广告位置的紧张性。
3）创意空间的局限性：网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高（在800X600像素分辩率下），要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。
4）调研数据的匮乏：国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。
网上人口的构成
中国互联网信息中心今年六月的调研显示，中国的网上人口中92.8%为男性，年龄介于21至35岁，从事同科研相关的工作，主要来自北京、上海、广东和江苏等地。
了解互联网的媒介特性是运作网络广告的基础。
网络广告的运作模式
网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。
网络广告的计划
1）站点的分类：分类没有固定的标准，从网站的经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169/163，中经网系统等）、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的ICP、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。
2）站点的评估：评估网站的目的是为了了解国内网站的总体发展状况，发现网站的共性和发展的趋势，为以后的网站的选择提供依据。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量（pageview），点击（hit，这个单位的定意比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。
3）站点的选择：首先站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做告知性广告，可能会选择流量大的站点，并会组合多个站点。其次，站点的选择应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。
4）广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468X60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文旗帜广告（RichBanner）是这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36K以
上），对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此这外还可以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文件比较小。
网络广告的执行
1）价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，这时作为广告主或其代理也只能是就地还钱。好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。相信随着网络广告的不断发展，价格回归将是必然。
2）合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。
3）广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。
监测，及时更正错误是达到良好的广告效果的保障。
网络广告的评估
网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点通率（当日的点通数占当天广告被收视的总次数的比率）在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。此研究的假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比。评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。
通过以上三个方面的介绍，相信对网络广告的运作已有一个初步的了解，更多更清楚的了解必须在实践中得到，希望网络广告在中国可以迅速地繁荣起来
