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上下文广告 智能网络广告的起点

王朝other·作者佚名  2006-01-09
窄屏简体版  字體: |||超大  

在大众传播方式下,强制广告与民主消费形成了潜在冲突。广告主和消费者都希望通过定向营销模式消除矛盾,建立彼此间的桥梁,但难以通过传统广告低成本地实现。上下文广告(Contextual Ads)利用互联网的智能互动性,较好地解决了这一问题。"窄告网"近期推出的网络窄告服务,是其表现之一。

广告业笑话与消费者关联

有一则笑话,说一个广告大亨死后见到上帝,上帝让他自己选择上天堂还是下地狱。广告大亨要求先参观一下天堂和地狱,获得了上帝允许。他发现,天堂里比较悠闲,但似乎没什么乐趣,大家有些无所事事;而地狱里一片欢歌笑语,红茶咖啡音乐,有滋有味,好不自在。广告大亨当即选择去地狱。

于是他被带到地狱。当他正想投身于灯红酒绿的生活时,却被几个小鬼抬起,眼看就要扔入油锅。广告大亨急忙呼唤上帝,"怎么会这样?我没有看到要下油锅啊!"上帝笑了,"不好意思,刚刚是广告时间。"

这则笑话实际上是一个暗示,"上帝",即消费者,对传统的广告特别是广告主很不满意。为什么呢?有人将此归因于广告太多。据统计,一个美国人从睁开眼睛起床到闭眼睡觉,每天要面临1500条以上的广告轰炸。然而,广告多了效果就会很好吗?实际上并非如此,只有那些出色的广告才能够脱颖而出。观察他们的特点可以发现,这些优秀的广告往往能够黏住某一部分消费群体,恰如其分地和他们的兴趣、审美观念、消费诉求产生共鸣。这实际上就是大众广告里面的"分众化"。

尽管大众广告的分众化能够提升广告效果,实现消费者、广告主双赢,但由于传统广告存在着制作费用、用户行为追踪成本较高的问题,传统广告不可能,或者说不能非常经济地实现一对一营销,让广告与每个消费者都形成关联。

因此,如何让广告与每一位消费者都形成关联,而且以低成本运作,就成为推进一对一营销的关键所在,上下文广告(Contextual Ads)是针对这一问题的网络化解决方案。

上下文广告:智能广告的前奏

现在,在新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网、博客中国等网站,网民在网络文章正文旁,可以看到一个"窄告"的文字框,里面就有很多文字广告。与一般的竞价排名或者文字链接等不同的是,"窄告"里面的广告信息和文章上下文是关联的。比如,我们看到一则报道最新汽车的文章,在旁边就能够看到和汽车销售或服务相关的"窄告"。这就是所谓的上下文广告(Contextual Ads)。和上下文相关的文字广告,在国外,Google的Adsense和Yahoo!(Overture)的Content Match均是上下文广告。

和付费搜索或者竞价排名不同,上下文广告显示在内容页面而不是搜索结果页面。这也就是说,上下文广告的本质是建立在媒体之上的"广告",而付费搜索、竞价排名则是建立在搜索引擎之上的 "搜索结果"和"排名"。上下文广告(Contexual Ads)的精确提法应该是"上下文相关广告",相关性,或者说关联性,是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。

由此,我们可以看出,上下文广告实际上可以看作传统广告"分众化"在网络上的进一步发展和深化。上下文广告不仅让广告与每一个消费者关联,而且成本低廉,是一对一营销的真正实现。可以说,上下文广告代表着广告业智能化的发展方向,可以说是智能广告的互联网1.0版。

窄告:引领中国上下文广告

在中国,窄告网(NarrowAD.com)首次实现了中国网络的上下文广告。中国网络分众广告第一人、窄告缔造者天下互联CEO张向宁早在2000年就开始了智能化网络应用的探索,在2002年苏州中国网络媒体论坛上,他提出了对 "下一代互联网"的10大预言,其中就谈到,"互联网广告将在很大程度上让位于‘专告'或‘窄告',窄告大行其事后,商家在信息传播上的投入成本将极大降低......"在2004年中国互联网大会暨亚太数字科技博览会上,张向宁正式宣布"窄告"推出。窄告由此开创了中国上下文广告的新格局。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,与内容匹配,对于用户来说,实际是与个性化需求匹配。传统上以资本为中心的企业,将在个性化定制的需求驱动下,一步步向以客户为中心的人性化、感性化方向演进。窄告网抓住了未来的潮流。

社科院新闻与传播研究所研究员闵大洪认为,窄告将传统的大众传播转变成分众或小众传播、精确传播;过去的广告(包括很多网络广告)往往和传播内容相割裂的,而窄告能够和传播的内容比较紧密的结合。窄告将引领中国上下文广告市场。

正是由于实现了广告主、网民和媒体的多赢,"窄告"在中国得到了用户普遍的高度评价和市场的高度支持。窄告为广告主实现了广告的无风险投放,是"按效果计费"的广告。不点击不收费,每次点击仅为0.2元人民币起,远远低于Google和国内同类网站的水平,被称为"全球价格最低的广告",大幅降低了营销成本。由于窄告建立起的中国最为强势的媒体联盟,广告主投放的窄告可以在5分钟内广泛展示在包括新浪、TOM、中华网等上千家中国顶尖商业和官方媒体上,覆盖率达到中国网民的90%。同时,网民们在网站浏览时,窄告会按照网页文章上下文内容、网民行为习惯将网民最感兴趣的窄告推送到他们眼前,从而使得潜在的点进率(Click Through Rate,CTR)大为提高,提升了投放效果,并最大限度地节约了网络媒体有限的页面资源。

网络分众广告:不止是上下文广告

尽管上下文广告已经吸引众多搜索巨头由付费搜索转向上下文广告。但窄告网瞄准的却不仅是上下文广告,而是网络分众广告。上下文广告只是其中一环,并不是全部。

据天下互联透露,不论是付费搜索、竞价排名,还是上下文广告,都只是手段而已。所有努力的最终目的,将是实现广告的智能分众,也就是低成本运作下的精准定向。天下互联早就瞄准了这一市场,从中国网络情报中心(www.ChinaWi.com)开始,就开始了语义分析、智能定向、个性化定制等下一代网络前瞻性的研究。天下互联所定义的网络分众广告,不仅涵盖上下文广告的全部功能,还引入行为分析、个性化定制等先进技术,将是智能广告在互联网领域的真正实现。上下文广告是智能应用在广告业的初步探索,只是拉开了下一代网络广告变革的帷幕,窄告将引领中国网络定向广告,进一步推进中国广告业的智能化、个性化发展。

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