作为一种新兴的广告形式，在线广告最近几年获得了很快的发展。它已经成为了西方广告业发达国家最热门的广告形式。在线广告是随着信息产业的发展而兴起的，而其未来的发展也理应获得更多的关注。
未来几年，在线广告必将占据更加重要的地位。本文力图梳理在线广告发展历程，展望其前景，并从中获得启示。 【关键词】在线广告 互联网 发展历程 前景
【Abstract】As a new kind of advertisement, online advertisement achieves great development in the past few years. It has been the hottest form in the western country where the advertisement has gained the advanced level. Online advertisement is developing in the parallel way with the progress of IT industry, and its development in the future should be paid more attention. In the coming years, online advertisement will play more important role. The aim of this paper is to make the history of online advertisement clear, to prospect its future and to acquire the apocalypse.
【Key Words】Online Advertisement, Internet, History, Future
信息产业的发展极大地改变着我们生活的方方面面。作为人类社会生活的一个重要组成部分，广告业也受到了这场信息产业浪潮的极大冲击。这种冲击是来自多方面的。一方面，新兴广告形式的出现极大地改变了传统广告业的固有格局，越来越多的广告业者开始尝试利用新的广告形式来进行广告业务；另一方面，传统广告业的转变也带来了新的机遇，一些改变传统广告理念的做法获得了成功，越来越多的新锐广告公司成为了传统广告业霸主的有力竞争者。在这场改变"旧世界"的广告大战之中，在线广告（Online Advertisement）成为最为关键的因素。
一、在线广告概述
在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。
实际上，在线广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。在线广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。
其特点主要在于以下几个方面：
（一） 互动性和纵深性：在在线广告这种形式当中，信息是互动传播的，用户可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交在线表单信息，广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息，从而缩短了用户和广告客户之间的距离。而与此同时，用户可以通过链接获取更深入详细的广告信息。
（二） 实时性和快速性：互联网本身反应就很迅速，依托互联网为媒体的在线广告更是自不待言。在互联网上做广告，可以及时按照需要更改广告内容，经营决策的变化也能及时实施和推广。另外，在线广告制作周期比起传统广告而言更短，这也是它的一大优势。
（三） 准确跟踪和衡量广告效果：在网络当中，在线广告商通过监视广告的浏览量、点击率等指标能够精确统计出广告的大致效果。因此较之其他广告形式，在线广告能够使广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
（四） 传播范围广，受失控限制较少：在线广告的传播是不受时间和空间的限制的，它可以24小时不间断地挂在网站上面。一旦具备上网条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览这些广告。
（五） 可重复性和可检索性：在线广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的。受众无法检索。
（六） 很强的针对性：由于在线广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有完整的用户数据库，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对每个用户的不同兴趣和品味投放广告。 （七） 灵活多样的投放形式：多媒体性也是广告的一大特点，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起，而广告受众也能够对广告产品有更详细的了解。
正是由于在线广告具有以上特点，因此在与传统广告的竞争当中它获得了一些先机，其发展的势头也大大超过了早期的传统广告。截至到1998年末，在线广告已经发展成为了一个18亿美元的产业。 目前经过将近十年的发展，网络广告已经衍生出多种类型。大致包括：横幅式广告（banner）、弹出式广告（pop-up ads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitial ads）、电子邮件广告、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classified ads）、互动游戏式广告（interactive game）和下载软件广告等。尽管发展迅速，种类繁多，但是它也不可避免地遇到进一步发展的瓶颈。这些瓶颈主要包括上网成本高、网速不尽如人意、监管立法落后、无序竞争和公信力不足等问题。 但是我们相信随着技术和社会的进一步发展，这些问题是能够得到解决的。 二、在线广告发展历程
传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而实际上，在线广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。从美国Prodigy公司提供第一份在线广告以来也只有十来年。
在其整个发展历程当中，我们可以将其分为四个阶段：
（一） 发展初期：这一时期是在线广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的在线广告提供商是Prodigy公司。他们作为在线广告的拓荒者，做了许多非常重要的工作。在早期阶段，在线广告主要与在线销售结合起来，美国著名的电脑厂商CompuServe从1995年开始就通过在线广告销售自己的产品。而AOL也在当年开始运作在线广告业务。对于这种新奇的广告形式，更多的广告商在其发展初期只是采取了观望的态度，并没有大规模跟进。
（二） 挫折时期：由于发展初期的一些问题，在线广告缺乏有效的管理，于是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送在线广告。而实际上这些在线广告通常与新闻组的主题是没有任何关系的。于是，人们把这种广告称作"Spam"，即"午餐肉"的意思。这样的在线广告对网络具有破坏作用，在线广告的声誉也一下子一落千丈。互联网上甚至掀起了反在线广告的运动。在线广告的发展遭遇了重大挫折。
（三） 认同时期：如果不反对Spam，那么在线广告将永远不会获得认同。于是一些有识之士举起了反对Spam的大旗。最早反对Spam的是《连线》（Wired）杂志推出的HotWired.com。他们推出了新型在线广告工具HotWired，这是第一种规范的在线广告形式。1994年4月15日，HotWired.com与AT&T签订了第一份广告合同，而10月14日，第一份在线广告在该站点发布。当天HotWired.com的首页上出现了AT&T等14家客户的横幅广告。后来，在HotWired.com做在线广告的客户越来越多，其中包括了宝洁、IBM等知名企业。于是，在其发展初期对在线广告持观望态度的麦迪逊大街的那些美国广告业者开始关注这片新兴的地带。
（四） 初步繁荣时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的成熟，目前在线广告已经进入了初步繁荣的时期。各个商业网站都推出了自己的广告服务。更多的网站通过广告生存下来。截至1999年上半年，全世界约有1100多家专门从事在线广告业务的公司。2000年，美国在线广告年营业收入为约40亿美元，2002年的收入是这个数字的两倍。目前，广告已经成为多数网站主要的赢利来源。可以这么说，在线广告已经成为网站的经济支撑。
我国最早的在线广告是1997年3月Chinabyte推出的一幅横幅广告。
此后一段时间，我国的广告商也认识到了在线广告的明朗前景，于是在线广告也逐渐在我国的网站中出现。1998年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比前一年增加了60％，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM 30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国在线广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32％。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收入的1％上升到2005年的5％。目前我国在线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
在线广告的飞速发展，原因是多方面的。具体而言，我们可以总结出以下原因：
（一） 网络作为媒体自身的发展。目前网络已经被联合国教科文组织正是确立为"第四媒体"，其发展的态势异常迅猛。依托于网络的各种产业都得以迅速发展。作为在线广告的载体，网络的发展也带动了在线广告的进步。
（二） 网络媒体的商业化以及网络经济的发展。仅仅有了依托载体的发展还是不够的。如果没有网络媒体的商业化运作，在线广告同样无法成熟起来。正是一个商业化的环境为在线广告的进步创造了条件。另外，以电子商务为代表的网络经济的进一步升温，改变了传统的商业模式，迫使厂商在互联网上采取新的营销方式，这一环境也为在线广告飞速发展创造了条件。
（三） 传统广告产业的持续发展。这是在线广告发展的大背景。随着经济和社会的进一步发展，广告产业也获得了前所未有的机遇。在线广告从传统广告产业当中吸取了养分，同样促进了自身的发展。
（四） 在线广告对比传统广告所体现出来的优势。如前所述，在线广告比起传统广告而言，具有传播范围更广、成本更低、较少受时空限制、形式多样、具有交互性等等优势，这也大大推动了在线广告的发展。
三、在线广告的前景及其发展过程中应当解决的问题
目前，在线广告已经表现出蓬勃的发展态势。2000年在线广告费用为32亿美元，而根据预计，2003年的在线广告费用将达到115亿美元。 这将超越一些传统媒体（如有线电视）上的广告费用，并达到无线电台目前广告费的2/3，特别是由于金融服务、汽车、媒体等产业的复兴，将带动网络广告费用的不断增长。以美国为例，大部分的研究结果表明，美国网络用户的增长带动了网络消费的增长，2002年其网络用户将增长至1.035亿人（2000年的用户数为8000万人）。而我国2002年上半年在线广告收入为2.26亿人民币，比前一年同期增加了3200万。美林集团的一份报告也指出，"2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到百分之五，2003年中国网络广告市场份额将达到45亿元，从2002年以后中国网络广告业将呈现跳跃式发展。" IDC的估计更让人兴奋，他们认为亚洲在线广告市场2007年之前将增长400％！ 因此，越来越多的人已经认识到参与在线广告的必要性。他们接受了在线广告这种新兴的广告形式。而同时，在线广告在未来的发展过程中也面临着许多机遇。首先就是已经出现的宽带网络革命。目前以宽带社区为代表的宽带网络发展获得了越来越多的支持，一旦网速和带宽问题得到了解决，在线广告将解决自身存在的若干问题，尤其是在线广告的互动优势将得到进一步体现。另外，网络的进一步发展，网络用户的进一步增加也为在线广告未来的发展提供了更大的市场。在市场的进一步加大当中，受众的合理化也更加明显。网络已经不再是年轻时尚的人们的享受，网络开始扩展到更多的人群当中。因此，在线广告的内容和涉及的领域也将得到拓展。
但是不可否认，在线广告如果要进一步发展，必须破除发展进程中的若干瓶颈。目前在线广告仍然处于发展的初期，很多问题需要解决。
首先，在线广告的表现形式尽管越来越多样，但是仍然满足不了需要。目前在线广告当中采用最多的就是横幅广告和弹出广告。最近新浪网刚刚采取了视频广告的形式。但是尽管如此，这些形式依旧不能获得受众的接受。一个很明显的事实就是拦截在线广告软件的盛行。在线广告的从业人员必须找到合适的广告表现形式来获得受众的接受，否则，广告效果就会大打折扣。如果让受众愉悦地欣赏广告，达到预期的广告效果，是在线广告业从业人员必须考虑的一个重要问题。
其次，在线广告的客户类型范围依然比较狭窄。在在线广告未来的发展历程当中，拓展客户类型也是非常重要的工作。目前在线广告的客户主要集中在信息产业、汽车、金融、医药、房地产等行业。尤其是信息产业，这一类型的广告客户占据了在线广告客户的绝大多数。近年来，日用消费品开始进入在线广告，这应当算作一个有益的趋势。但是更多的其他类型的客户也应当拓展。前面已经提到，网络用户的所在人群已经有所扩展，而这对于拓展在线广告的客户类型也是一个有利的条件。
另外，在线广告的管理还应当有所加强，必须建立一套完善的法律体系和有效的规章制度。由于网络传播本身的特性，任何人都可以在适当的条件下发布信息，而一旦带有商业目的，这种信息也就成为了法律意义上的广告。同时，网络传播中的隐形广告也越来越多，主要形式就是以新闻形式发布的广告以及在BBS上发布的广告。还有虚假广告和广告欺诈的出现，也对相关部门对在线广告的管理提出了挑战。对在线广告而言，法律不能预先穷尽规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。
不久前，美国通过了"反垃圾邮件法案"，这可以看作是对垃圾在线广告的一次重大打击。同样，在线广告商也应当自律。在缺乏监管的情况下的一时的欺诈行为尽管会带来短期利润，但是对在线广告的长远发展是非常不利的。只有做好自律，形成合理的行业规章，才能共同发展在线广告市场。
以上三个方面仅仅是笔者认为的在线广告迫切需要解决的一些问题。在任何事物的发展过程中，都存在许许多多问题。在线广告未来发展的瓶颈自然不止这些。但我们相信，在线广告是具有很强的生命力的，它的明天必定是光辉灿烂的。
（作者单位：中国人民大学新闻学院传播学专业2003级研究生）
注释：
1、陈培爱，广告学原理，上海：复旦大学出版社，2003年10月，第154页
2、高驰，卢志茂，在线广告发展态势与特性分析，《哈尔滨工业大学学报》（社会科学版），2003年6月，122页
3、Robbin Zeff, Brad Aronson，Internet广告实战策略（第二版），北京：人民邮电出版社，2001年1月，第2页
4、广告学原理，第158页
5、陈小玲，网络广告：一面民主、理性、信息化的旗帜广告，《商业研究》2001年3月，150页 也有资料显示我国第一个在线广告是有搜狐推出的。参见刘丽双，互联网广告的兴起与发展前景分析，《华北工学院学报》（社科版），2002年2期，15页；刘丽霞，浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期，30页
6、http://www.pcworld.com.cn/
7、阿非，临风，在线广告红日当头，《网络报》2003年4月18日
8、http://www.chinabyte.com/
9、浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期，32页
【参考文献】
1.陈培爱，广告学原理，上海：复旦大学出版社，2003年10月
2.于刃刚，魏超，网络广告，石家庄：河北人民出版社，2000年1月
3.Robbin Zeff, Brad Aronson，Internet广告实战策略（第二版），北京：人民邮电出版社，2001年1月
4.陈小玲，网络广告：一面民主、理性、信息化的旗帜广告，《商业研究》2001年3月
5.高驰，卢志茂，在线广告发展态势与特性分析，《哈尔滨工业大学学报》（社会科学版），2003年6月
6.刘丽双，互联网广告的兴起与发展前景分析，《华北工学院学报》（社科版），2002年2期
7.刘丽霞，浅谈互联网广告，《工商行政管理》2000年17期
