2006，新车上演“影子对决”
一款新车从掀开盖头到上市销售，这段路程要行驶多久？两年前，这个过程大都只需要几天的时间，但是现在却变成了一段漫长的拉力赛。
“样车还没到，具体价格也还没确定。感兴趣的话，现在就可以交定金预订。”电话线那端，售车员卖力地推销着一款几个月后才会正式上市的新车。这种情况并非特例，今年以来，这已经成了新车上市的普遍做法。
新车发布成了“拉力赛”
“听说光是在广州，思域就接到了几百份订单。”谈起4月下旬才正式上市的思域，东风本田在广州的一家经销商笑容满面。国产思域3月20日正式亮相，价格还未公布，但各地的销售预订工作却早已展开，定金更是高达四五万元。
一年多以前，东风本田就放出了要投产思域的消息，去年的东京车展，东风本田邀请了大批记者前往日本，观摩本田新推出的第8代思域。今年以来，东风本田对思域的推广工作更是紧锣密鼓，从邀请陶吉吉和张靓颖演绎广告歌曲到借12万辆产能完成之机造势，再到车型发布和接下来的正式上市，思域的预热工作持续加温。
不仅是思域，看看今年上市的几款新车：一汽-大众速腾、东风标致206、华晨骏捷、上海通用乐风、北京现代雅绅特、东风雪铁龙凯旋、长安福特马自达3等，无一不是把上市过程刻意拉长。
以前，汽车企业发布新车，往往是直到新车上市时才会亮相，并且随即公布销售价格。但是现在，新车上市流程，从新车发布到下线、接受预订、公布价格再到正式上市，就像一场旷日持久的拉力赛。
至于推广手段，更是花样层出不穷。长安福特借电影短片为福克斯造势，丰田和本田等则请来周华健、孙燕姿、陶吉吉等明星代言车型。广州本田更是别出心裁，借鉴“超女”模式为思迪的推广搞起了“CITY精英”选拔赛。
“这也是形势所迫。现在市场上新老车型这么多，竞争又这么激烈，加上很多新车型本身就是竞争对手，一不小心，他们很可能一出来就被淹没了。”一家汽车企业的销售部负责人对记者说。这并非危言耸听。长安铃木去年推出的新车型雨燕，一度被视为飞度和POLO等车型的劲敌，但上市之后的销售情况却与预期相去甚远。
汽车企业不约而同地把新车的预热时间提前，还有一个非常关键的原因是要给竞争对手制造压力，同时提前为自己夺取市场。去年，一汽丰田提前公布了锐志价格并接受预订，各经销店的样车还没出来，新车和低价的诱惑就已经让锐志占尽先机，接到的订单甚至排到了今年6月份。
赢得现在还是透支未来？
如果说当初锐志靠“影子车”和低价格吸引了众多消费者的关注尚属可理解的话，当下的新车预订则大都是在“影子车”和“影子价格”下展开的。没有样车，也没有确定价格，却已经开始接受预订，业界将此戏称为“影子营销”。
速腾的价格公布日期又推迟了。3月25日，一场预计中的好戏没能如期上演。这一天，一汽马自达销售公司公布了马自达3的售价，但原本计划在同一天公布速腾价格的一汽-大众却把日期推迟了。
尽管速腾眼中的竞争对手是马自达6，但马自达却不买这个账，放出马自达3与速腾比试，并特意把马自达3的价格公布日期改在了3月25日。同样故事也在上海通用乐风及北京现代雅绅特之间上演，一开始，双方谁也不愿意先公布价格，最终还是北京现代率先公布了价格，上海通用则在3天之后就做出了反应。
既想盯紧竞争对手赢得主动，又要试探市场的价格接受程度，“影子价格”于是开始大行其道。标致206“意外”泄露价格配置表，华晨骏捷发动消费者进行价格竞猜，马自达3则是通过经销商来率先公布预订价格。
“‘试价’的现象在今年车市上流行，说明国内的车价谈判机制正在逐渐形成。”一位资深汽车营销人士认为：“主机厂先通过各种渠道把‘影子价格’泄露出去，再通过接受预订观察市场反应，并在这个基础上及时进行调整，制订最终公布的价格。”
在该人士看来，从以前所谓的“饥渴营销”到“订单式营销”，再到现在的“影子营销”，其本质都是对正常情况下的“生产-推广-销售”这一流程的重组。“如果说‘饥渴营销’的流程是推广-生产-销售，‘订单式营销’的流程是推广-销售-生产，那么，‘影子营销’的流程就是把推广和销售结合起来，一并前置。”
锐志的成功，让汽车企业看到了“影子营销”的巨大威力。但问题是，如果大家都这么做，消费者手里的钱可能会守得更紧，没准等两天还有更好更便宜的新车出来呢。“影子营销”，是赢得现在还是在透支未来？最终还是需要市场来评判。
信息来源：中国经营报
