虽然在胡润“2006中国慈善家排行榜”上位列第五，成为中国最慷慨的慈善家之一，但吉利集团董事长李书福未必能笑得开心。有消息称，今年3月30日，在中国教育发展基金会成立大会上，吉利集团捐出5000万元，资助贫困大学生，但由于“诚信”问题，他不得不另外花几百万元和更多的精力寻找真正需要帮助的大学生。
也许更让他恼火的是，在一个星期后民政部发布的“2006中国慈善排行榜”上，他却榜上无名，而且善款数额也大大缩水。当人们在普遍质疑“官方版”和“民间版”哪个更可信时，也开始更加关注企业的社会责任，关注汽车企业的品牌价值。
“什么是品牌？品牌是厂商表面拥有的，实际却存在于消费者心目中的一个概念，它是消费者联想的结果，联想的结果将会在消费者心目中形成高档车、低档车、国际化、高科技等相关印象。”新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，随着中国汽车市场的发展，竞争主体已经从产品过渡到品牌，因此，只有在品牌上具备综合的实力，才有可能最终赢得消费者。
林雷认为，通过品牌塑造差异化将成为汽车制造厂商的市场营销新手段。“为什么中国消费者的品牌忠诚度不高呢？”他说，因为在很长的一段时间里，汽车企业并没有意识到品牌形象的重要性。在“品牌竞争时代”，汽车企业仅仅通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌并形成品牌忠诚度是行不通的。
那么，品牌形象又该如何塑造呢？中国汽车工业协会汽车相关工业分会副秘书长路志光认为，支持中国公益事业、投身慈善活动，是提升企业品牌形象的重要手段。“无论对社会还是对企业来说，公益事业都是一种双赢。”路志光说，“我希望汽车企业领导人要目光长远，不能仅盯着眼前利益，而置公益事业于脑后。”
“但也应该看到，现在国内不少汽车企业已经开始着手做公益事业了，如奥迪成为奥组委的指定用车、福特环保奖、丰田绿色行动和北汽陆霸为禁毒而万里行等，所有这些都是汽车企业为公益事业所做的具体事情。”专注于公益事业的路志光同样认为，依靠品牌赢得的消费者才具有最大的忠诚度。
这一点，在高端品牌的竞争上体现得更明显。2005年12月15日，由联合国儿童基金会与奥迪中国发起、中国科学技术协会具体实施的“童梦圆”项目在北京正式启动。奥迪中国承诺，将在未来5年内资助建立150个功能齐全的“学习中心”，为校外青少年及辍学儿童提供一系列的生产、生活技能培训和体育活动，来帮助他们进行能力建设，积极改变自身的生活环境并实现自己的梦想。这150个“学习中心”分布在中国西部10个省区的32个县内。预计该项目的直接受益对象将达到3万人，间接受益的儿童及家庭成员将达到10万人。
据悉，“童梦圆”项目为辍学青少年提供生产、生活技能培训的同时，还为他们创造参与体育活动的机会，并从中培养他们的团队精神、领导才能和解决问题的能力，最终帮助他们发现自己的长处，树立信心，积极改善自身的生存条件。奥迪中国区执行总监何闻山表示，奥迪发起“童梦圆”不仅符合奥迪的企业文化，也希望通过这一项目，倡导和吸引更多的奥运合作伙伴和赞助商加入我们的行动中，以实际行动来帮助那些最需要帮助的孩子。
“品牌是一个承诺，品牌是一种体验”，善于营销的奥迪，再一次走在了竞争对手的前面。“奥迪的做法，值得国内本土企业仔细揣摩和学习”，林雷称，在产品达到一定的水准后，本土企业应该借新产品推出之机，花费更多的时间和精力去考虑品牌的提升问题，让更多的消费者认识企业品牌，而并非仅仅局限于使用过企业产品的消费群中，因为品牌带给消费者的东西远远多于产品本身。
事实上，很多跨国公司早就意识到了这一点。众所周知，一汽丰田对环保的关注由来已久。除了秉承丰田环保理念，积极维护培植“丰宁绿色基地”，更将关注重点放在大学生身上，例如通过全程支持、筹建大学生环保网站“绿色空间”，致力于环境保护事业，积极提倡环保要从自己做起，从身边做起。
作为世界上规模最大的环保奖评比活动之一，“福特汽车环保奖”从2000年就开始进入中国，奖金总额度为100万元。据悉，“福特汽车环保奖”的前身是1983年在英国首次发起的“亨利·福特环保奖”，其宗旨发现和表彰环保领域的无名英雄，支持投身环保事业的各界人士，唤起全社会的环境保护意识。当时，福特汽车公司副总裁兼福特中国董事长程美玮先生说：“我们相信，一个伟大的公司不仅要为消费者提供优秀的产品和服务，还应竭尽全力让这个世界变得更美好，福特汽车的目标是尽一名企业公民应尽的责任。”
“企业公民”，是不少企业在中国市场所强调的文化。其核心就是企业在自身发展的同时，应当拿出相当的精力回馈社会，企业社会责任是一个成功企业不可或缺的重要因素，并且是一个企业保持生命力和长期可持续发展的重要因素。然而，还有不少企业，根本不知公益为何物，在企业发展的同时，恣意破坏环境，改变人与自然和谐发展的规律。
“短视者必将为其行为付出代价”，路志光认为，从当初产品的竞争到现在的品牌竞争，汽车企业的竞争“功夫在诗外”，公益就是双赢。据悉，“童梦圆”项目近期组织一批画家到小三峡等地写生，届时，所有作品将进行拍卖，所得善款全部用于“学习中心”的建设。
作者：黄少华
信息来源：中国青年报
