足球世界杯不仅催生了球迷的激情与兴奋，也拉开了我国家电企业体育营销比拼的盛宴。据不完全统计，世界杯期间，海尔、长虹、美的、康佳、夏新、小天鹅等一大批家电企业纷纷以世界杯为题，大搞体育营销。然而，在笔者看来，家电企业借世界杯营销的背后，却是乱象频生。
作为国际重要体育赛事的一部分，四年一届的世界杯集中在一个月的时间内将全球范围内的球迷热情调动起来。而且，这些球迷是不分年龄、性别，类似于全员世界杯。而家电企业在每年的市场营销中，都需要寻找并结合有热点和新意的主题，展开市场营销。包括品牌宣传、产品促销、渠道扩张等一系列内容。眼下，正是以空调为代表的白电销售旺季，世界杯的出现无疑成为企业进行“体育营销”的重要内容。于是，一场旨在围绕世界杯的全家电业的营销热浪掀起，并被形象地概括为“体育营销”。但是，透过目前一些家电业已经拉开的世界杯营销大幕，笔者却发现这其中存在着不少的误区和问题。
首先，世界杯营销的运作浮于表面。许多企业的营销初衷只是为了借机宣传、炒作。而真正对产品销售、渠道扩张能够起到多少作用，并没有明确的判断和衡量标准。而且，许多企业还陷入了为宣传而宣传的怪圈。世界杯作为一项稀缺性资源，目前电视资源集中于央视，而此时借助央视宣传的投入费用要远远大于平时。但所能够取得的效果，亦存在着较大的局限性。毕竟，世界杯球迷只是一部分消费者。家电作为日常消费品，传播面应该以大众为主，并非单一球迷。否则，从宣传资源上就会存在投入过窄、资源浪费的局面。
其次，家电企业找不到营销切入点。许多企业的世界杯营销都办成了世界杯宣传。放眼望去，全国一片世界杯营销活动的宣传，而在宣传内容上不仅缺乏有亮点、新意的营销活动，就连一些传统的促销手段也被省去。由于对世界杯营销的理解存在片面，一些企业的世界杯营销或变成了宣传战，只为提高企业的知名度和影响力。或被包装成“皇帝新装”，用新概念将原来简单的买赠促销、购机抽奖、现场推广统统以世界杯的名义展开，这在吸引了一部分人群的同时，流失了更多的人群。而在借助世界杯之力，提升品牌影响、扩张渠道、优化网络布局等方面，出现了脱节现象。许多企业的宣传无法落地，而针对消费者的促销活动更缺乏新意，反而让多数人产生了家电企业营销同质化的感觉，无法突出差异化。这显然与企业营销初哀是违背的。
再者，许多企业在营销链上还出现了断层。比如，在世界杯营销大旗下，有的企业做成了新品销售；有的企业做成了品牌传播；有的企业还做成了买赠促销，各种手段和推广各自为政，没有形成一根链条上多个环节的同步发力。
以液晶电视为例，除了简单买赠，还可以尝试分期付款购物，甚至还可以在比赛期间推出“免费试用、满意再买”的活动。而空调的销售，则充分利用“激情世界杯，冷静我空间”的诱惑式营销，实施“酒吧看球、激情四射、空调降温”等体验式营销手段。如此一来，就形成了对整个营销链各环节的协同效应，既避免资源的浪费，还可以相互支撑。
多年来，我国家电企业的市场营销水平一直在低水平徘徊，许多企业惟价格是图，缺乏对其它手段挖掘利用的经验。最终造成了企业在体育营销、事件营销等高水平的营销活动操作过程中，缺乏全局观和连续性思维，结果事倍功半。笔者也相信，经过此次市场的磨练，在今后体育营销中我国企业的应变能力将获得显著提升。
