近来，媒体报道了家电业两件引人注目的事件：一是国美电器宣布，在采购成本上只加1％的利润，分销给城镇乡村的家电零售网点，渗透连锁业态尚未覆盖的区域；二是由TCL控股的“幸福树”电器公布了加盟连锁店扩张计划，首期投资2亿元把加盟店开到800家，今年销售额计划80亿元，抢在家电大连锁商前面在城镇和农村形成稳固、强大的销售网络。
这两件事之所以引起关注，是因为它们涉及家电市场两个敏感的关键词——“三、四级市场”和“厂商博弈”，并预示着城镇及农村市场的流通结构将发生重大甚至激烈变化。
国美：批发抢位暗潮涌动
国美电器低价批发进军三、四级市场，战略意义不言而喻：
第一，三、四级市场家电年销售额在2000亿元以上，占全部家电销售额近50%，且市场容量连年快速增长。国美短期内无法将自营零售网络延展至这片丰饶的地域，通过分销（批发）扩大销售规模，是符合逻辑的选择。
第二，国美进入三、四级市场家电分销领域，可以通过零售与分销的配合，凭借整体销售规模和效率优势，获取更加优惠的上游供货政策，争取更多上游品牌、品种资源，提高厂商合作交易中的话语权。
第三，国美以批发这一较为简单的经营形态为切入点，以低价和门店管理经验输出为主要吸引力，与三、四级市场的部分零售商建立合作关系，为双方进一步的战略联盟乃至加盟合作打下基础。
国美三、四级市场批发业务的前景，主要受三个问题的影响：
一是三、四级市场分销运作中的物流管理、信用管理以及终端管理比较复杂，国美是否有专门队伍和较健全的管理体系、较高的管理水平？凭着国美的品牌及资源优势，我们不妨认定这一问题可以解决。
二是三、四级市场的零售商在业态上与国美存在竞争关系，它们是否愿意从国美提货？在当今竞争环境下，只要国美拥有独特的品牌、品种资源以及供货价格优势，大部分零售商应该不会排斥与之合作。
三是上游供应商由于担心过于依赖国美，或为了保护、维持原有的分销体系，有没有与国美进行分销合作的愿望？这是一个关键问题。
有些供应商几乎肯定是欢迎国美此举的。它们的产品力、品牌力较强，但在三、四级市场渠道建设和管理方面比较薄弱，正好利用国美的销售能力提升在农村市场的份额，同时亦可发展与国美的关系，这也正是国美的机会所在。而那些三、四级市场分销体系健全、零售网点覆盖率较高、终端建设管理良好的供应商，则会权衡得失作出次优选择。
三、四级市场上，主流家电供应商要么自设销售平台直面零售商（以海尔、TCL为代表）；要么与社会渠道（当地的代理/经销商）长期合作，由它们去覆盖零售网点（以美的为代表）。在此模式下，知名家电供应商的分销体系通常比较齐备、稳定，有一定的封闭性和专有性。国美欲凭借采购成本优势，以低价为利器拓展分销业务，若是相同品种，将会对供应商分销体系及整个通路形成冲击。
这给供应商带来了难题：要想保持既有通路有序有效运行，保护农村渠道的利益，要么限制国美的分销业务或提高供货价，但这有可能影响产品在国美数百个卖场中的销售；要么给予三、四级渠道更大的利益，但这又会侵蚀自身的利润。
因此，国美低价批发可能迫使供应商在“保”城市国美卖场销售，和“保”三、四级市场传统零售业态销售之间作出选择。换个角度看，这也意味着国美需在批发利益和零售利益之间作出权衡。
需要指出的是，如果国美三、四级市场分销战略成功实施，将会极大地改变我国家电业的厂商关系，或许会形成真正意义上的厂商分工，从而使家电产业链的结构以及竞争格局、竞争方式发生重大变化。
来源：销售与市场
